Быть
концепт-стором
в России:
опыт «8»
Мы поговорили с основательницами «8» Вероникой Топычкановой и Леной Кручининой – о том, как создавался и развивался проект, на фоне формирующегося последнее десятилетие контекста новейшей российской моды.
Вероника:
История проекта и его возникновения – изначально про творчество, про пересечение арт-подхода и коммерции. Мы с Леной начали сотрудничать 12 лет назад. Все началось с того, что она предложила мне поучаствовать с ней в создании дизайнерских маркетов в баре «Ателье», с владельцем которого она приятельствовала. По выходным мы звали туда всяких клевых дизайнеров. Вот, например, Ася Мальберштейн впервые представила там свои рюкзаки.
Эти мероприятия очень быстро набрали локальную популярность, потому что у нас была селективная подборка – не какие-то войлочные бусы или что-то подобное, чего было много на других маркетах, а нечто осмысленное. Мы очень тщательно делали расстановку участников и приглашали какую-нибудь музыкальную группу и фудкорт, чтобы это был настоящий праздник. И по выходным приходили люди, тусовались, проводили хорошо время. Постепенно у нас сложился пул любимых дизайнеров, с которыми хотелось работать дальше.
Лена:
У нас с Вероникой – культурный бэкграунд – высшее художественное образование. И среда общения соответствующая: вокруг всегда было много друзей, которые что-то производили, в том числе дизайнеров одежды и графических дизайнеров – поэтому у нас был и свой арт-дирекшн – к каждому мероприятию делали афиши, кому-то из участников даже делали съемки.
А потом у нас с Леной появилась идея, что можно открыть постоянную площадку. Но мы не имели опыта работы с магазином, с ассортиментной матрицей и всем прочим. И помог удачный случай.
Лена:
Идея «8» появилась так: Дима Тимуршин (от ред. российский предприниматель в сфере моды, основатель Freedom Team) посещал наши маркеты и предложил открыть совместно с ним магазин российских дизайнеров. Мы даже начали разрабатывать проект, я ездила с Димой на маркеты в Москву, прощупывали почву. Но в какой-то момент поняли, что эстетически мы не сходимся.
А параллельно появилась идея с открытием пространства «Тайга». У ее создателей – Марка Калинина и Кати Качавиной – был более концептуальный подход, который нам оказался ближе на тот момент.
Вообще, мы органическим путем наращивали бизнес-навыки. Сначала, в «Тайге», для нас это был больше творческий концептуальный проект-реализация. То, как это все выглядело, как формировалось – все-таки шло от эстетики, от искусства. И, наверное, в этом наша отличительная черта.
Вероника:
Наша арт-составляющая была ярко проявлена в «Тайге». Там мы проводили довольно много показов, акций, перформансов – был отдельный зал, который мы могли задействовать под мероприятия. В нем прошел, к примеру, один из ранних показов-перформансов Turbo Yulia, там была презентация первой коллекции Нелли Недре.
Презентация Turbo Yulia (2013)
Мы были в «Тайге» 6 лет, потом, на моменте перезаключения договора, арендодатель без предупреждения решил сдать здание иммерсивному шоу, и буквально за пять дней его пришлось покинуть всем комьюнити. Мы сразу же приняли приглашение «Новой Голландии». И после переезда нашему бизнесу пришлось быстро «повзрослеть».
Вероника:
Да, все стало документировано, мы наняли бухгалтера. Но в «Новой Голландии» мы никак не работали с презентациями, мероприятиями – пространство и условия аренды не предполагали таких видов активности.
После пандемии мы переехали на Казанскую, в помещение с отдельным входом. Это совсем другая специфика и поток посетителей формировался постепенно. Конечно же, в каждом месте, и в «Тайге», и в «Новой Голландии», не было такого, что ты открылся и к тебе сразу пришло много людей. Но при этом есть клиенты, которые ходят к нам со времен «Тайги». И с улицы сейчас – достаточно большой процент новых покупателей.
А еще на Казанской появился другой стиль шопинга. В «Новой Голландии» очень силен был туристический поток и поэтому покупали в основном мелочи. На Казанской же берут сложные вещи. И это уже ближе к специфике концепт стора – к чему мы и стремимся. Когда человек может несколько раз зайти, обдумывая покупку, несколько часов здесь провести. Да и есть где – сейчас у нас открыты два зала. И мы будем продолжать совершенствовать пространство, чтобы у наших гостей было больше повода задержаться.
Вероника:
И сейчас, на новой площадке, мы опять начали работать с форматами арт-галереи. У нас было уже несколько презентаций. Первая – от дизайнеров Дарьи Уркинеевой и Tanz Markab – случилась как раз в тот момент, когда мы разрослись до двух залов, но второй еще не освоили. И там у нас была абсолютно некоммерческая презентация-инсталляция на тему «Ужин без еды».
Мы сейчас часто делаем инсталляции. Например, в прошлом году один из ювелирных брендов был представлен на столе-алтаре, украшенном хрусталем, ситцем и живыми цветами – практически в галерейном формате.
Презентация Дарьи Уркинеевой и Tanz Markab (2021)
Наша ассортиментная концепция: гардероб, который мог бы оказаться у одного человека. В выборе – много наших с Леной личных предпочтений. Если дизайн эстетически чужд нам, то навряд ли эта вещь попадет в магазин. Из этой выборки и формируется общий образ места.
В «8» представлены как взрослые нишевые бренды, так и молодые, которые только сделали первые коллекции, но при этом у них уже есть собственный взгляд на дизайн, свежий подход, то в чем мы видим потенциал. Это срез перспективного.
Изначально у нас в магазине было представлено буквально несколько вещей, но это были те вещи, которые говорили о чем-то новом в дизайне. Сейчас брендов гораздо больше, но этой концепции мы продолжаем придерживаться. Мы никак не отошли в сторону массового вкуса. Мы представляем бренды, в которых мы уверены, если говорить о соотношении «аутентичный дизайн» и «качество».
Лена:
Вначале у нас были представлены Маша Янковская, Cat’s production, Osome2some, Санан Гасанов… Была пара екатеринбургских дизайнеров. География, если честно, в какой-то момент была даже больше, чем сейчас. Даже из Владивостока был бренд. Тогда нам нужно было убеждать покупателя, что российский дизайн – это не хендмейд, не «сшито на коленке», что это может быть конкурентоспособным по эстетике и качеству.
У нас есть бренды, с которыми мы работаем все эти годы. Это украшения Mineral Weather. Это кожаные аксессуары B for bags, которые очень стабильны в качестве и в развитии. Это Cute – бренд, изначально базировавшийся в Екатеринбурге и за это время перебравшийся в Петербург, у них сменилась команда, а мы до сих пор с ними работаем.
Съемка для «8» с Валентиной Ясень (2017)
Лена:
Несмотря на то, что мы – проект из Петербурга, и половина наших брендов – отсюда, у нас очень много классных московских брендов, которые тоже составляют идентичность нашего магазина. То есть нет такого, что мы специализируемся только на петербургских дизайнерах и в этом наша особенность. Мы не чувствуем сильной разницы между Петербургом, Москвой, Екатеринбургом, Владивостоком и другими городами. Но мы при этом – очень петербургский магазин, с точки зрения того, как мы ведем дело, как позиционируем себя, какая у нас атмосфера.
Мы всегда были самобытным местом, в которое ты попадаешь и тебе там очень комфортно. И да, это и про атмосферу, и про подборку, и про людей, которые там работают. Про внутреннее, нежели про внешнее. И на этом все держится.
У нас довольно медленная текучка кадров. Даже продавцы у нас работают по несколько лет. У нас есть постоянный бухгалтер. Раньше был постоянный фотограф – Саша Чайка. Именно с ним удалось собрать стиль, который нас отличает. Также с нами работает графический дизайнер из Самары – на аутсорсе. И порой мы привлекаем других дизайнеров и фотографов.
Что касается наших с Леной ролей в проекте. Основная часть бизнес-задач ложится на нас. Однако у нас в первую очередь – творческие, а не деловые
амбиции, Лена очень углублена в визуал, я – в работу со стилем. Но мы – упрямые люди и всегда пытаемся вникнуть, если что-то не понимаем. И справлялись все эти 11 лет с непростыми для нас задачами.
А сейчас к нам может возникнуть больше интереса, потому что значимость локальных брендов на рынке возрастает. И наш проект можно было бы масштабировать. Но масштабировать ошибки не хочется. Получается, что мы сейчас в поисках третьего партнера с более предпринимательским взглядом. А мы смогли бы больше заниматься концептуальными и идеологическими вопросами развития «8».
Лена:
После 24 февраля было такое ощущение, что у тебя остаются считанные дни и нужно успеть воплотить то, что давно хотел. И действительно, занятие творчеством и разработка дизайна немного побороли страх смерти. Каждый из нас нашел для себя какое-то лекарство – я начала фотографировать, Вероника начала делать продукцию. И недавно у нас случилась первая совместная коллаборация – с маркой Tanz Markab – моноистория – сумочка-рюшка. И есть несколько свежих работ, которые мы спродюсировали и отсняли для брендов.
Кадры из «пандемийного» видео-лукбука Саши Чайка для «8» (2020)
Мы не кричим на каждом углу, что мы – этичный проект, но для нас это органично с самого начала. Вообще у нас с Леной всегда был осознанный подход к гардеробам: когда за вещь просто как замуж. Мы должны понимать, что предмет, который выбрали для магазина, может носиться много сезонов и не утрачивать моральную ценность.
Лена:
Ряд наших дизайнеров работает с этичными материалами.
Unifarious производят часть коллекций из пряжи с процентом вторично переработанного меха норки; Apolinaria Simagina использует в создании украшений вторичный металл. Rishi’, SOEURS, ISRAEL MEERZON различными методами работают в направлении апсайклинг.
При этом, мы предпочитаем натуральную кожу. Да, это не так этично, но зато это максимально экологично – вещь из натуральной кожи может тебе сотни лет прослужить, в отличие от вещи из кожзама, которая быстро теряет свой вид и оказывается на помойке.
Вообще мы обсуждали с дизайнером B for bags, почему у нее не появилось какой-нибудь альтернативной веганской кожи. Она сказала, что давно искала такие – банановые, апельсиновые, но в России все с этим очень сложно. Как правило, они очень дорогие, гораздо дороже натуральной.
Лена:
Лично мне очень нравится история с апсайклингом. Это что-то из детства, когда в 90-е мы покупали все на Уделке, сшивали-перешивали и выглядели классно. Если в скором времени случится дефицит ткани, локальные бренды все больше будут обращаться к апсайклингу. Мне, например, очень нравится такая эстетика, как у Dogrose. Единственное, нам начали писать много марок, которые повторяют эту эстетику. Но, в целом, это благотворное непаханое поле.
Когда мы открывались, индустрии практически не было. И, конечно, у покупателя гораздо меньше было доверия к российскому дизайнеру. Длилось это очень долго, а сейчас практически уже нет разделения на российских и не российских. Бренд с локальной идентичностью сейчас, кажется, даже больше поднимется в цене. Внутри страны происходит концентрация каких-то таких энергий.
Лена:
У меня был опыт путешествия по Европе, и много где слабо развит сегмент локальной моды. Там либо какое-то совсем уж рукоделие, либо бренды, которые вышли на мировой уровень. У нас же с этим более менее нормально. В России много достойных и доступных локальных дизайнеров, которые уже умеют вести бизнес.
Раньше наши бренды в основном дублировали то, что происходит в западной моде. Можно понять – хотелось пройти через этот этап – делать что-то похожее на Cos. Возможно, это опять вернется, потому что Cos теперь снова нет. Но мне кажется, что многие бренды все больше будут обращаться к личным историям, искать идентичность.
Съемки 2019-2021
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.