КАК БРЕНДАМ
ПЛАНИРОВАТЬ АССОРТИМЕНТНУЮ
МАТРИЦУ?


ИНТЕРВЬЮ
С АЛЕНОЙ КОННОВОЙ
Дизайнер Алена Коннова занималась формированием ассортиментной стратегии для Victoria Andreyanova, Alena Akhmadullina, Terekhov Girl, Graviteight. Мы поговорили с Аленой об «идеальной» матрице, специфике ассортимента в разных сегментах и о том, какие ошибки допускают дизайнеры, создавая коллекции.
РАССКАЖИ ПРО СВОЙ ОПЫТ: ГДЕ ТЫ УЧИЛАСЬ, С ЧЕГО НАЧАЛАСЬ ТВОЯ КАРЬЕРА, КАК СТАЛА РАБОТАТЬ С АССОРТИМЕНТНОЙ МАТРИЦЕЙ ДЛЯ БРЕНДОВ?
У меня образование конструктора по индивидуальному заказу – я отучилась, потом пять лет работала в салоне кутюрных свадебных и вечерних платьев, и решила, что хочу чего-то нового. Попала в кадровое агентство, и меня отправили на собеседование. Я тогда еще не знала куда, и это оказался Дом Моды Виктории Андреяновой. Ей очень понравилось, что я именно дизайнер-конструктор, и после всех тестовых заданий она взяла меня на работу. На одном из показов в «Стрелке» я познакомилась с Мариной Рафаиловной Тимофеевой из Омской школы дизайна и она рассказала о крутом двухгодичном курсе – как потом оказалось, это была магистратура. Я подумала, бросила все и уехала жить и учиться в Омск.

После магистратуры я попала к Алене Ахмадуллиной, спустя какое-то время стала руководителем дизайн-бюро и впервые столкнулась с ассортиментной матрицей. Я прорабатывала ее и с Аленой, и с директором по производству.

Ассортиментную матрицу формирует и отдел продаж, и маркетинг, и производство, потому что очень важно, какой объем и ассортимент, собственное производство или нужно что-то искать. Если на проработку коллекции полгода, на разработку образцов два с половиной месяца, а у тебя 120 моделей, то экспериментальный цех должен со всем этим справиться.

Поработав с Аленой, я попала в Graviteight, но тогда еще даже названия не было: мы сделали этот бренд и матрицей уже больше занималась я. Потом меня переманили в Alexander Terekhov, и там я делала Terekhov Girl тоже с нуля. Там уже более широкая система отделов – матрица приходила от отдела продаж, и мы вместе ее прорабатывали, считали, что добавить или убрать в зависимости от аналитики прошлых сезонов и настоящего сезона.

Сейчас я занимаюсь экобрендом, который начинался с футболок и свитшотов, и планирую добавить в ассортимент костюмы для йоги и плащи.

ТЫ ПОРАБОТАЛА С МАТРИЦЕЙ В БРЕНДАХ СОВЕРШЕННО РАЗНОГО СЕГМЕНТА, ВКЛЮЧАЯ И БРИДЖ, И КУТЮР. МОЖЕШЬ РАССКАЗАТЬ – В ЧЕМ СПЕЦИФИКА КАЖДОГО СЕГМЕНТА?

Давай  разницу в ассортименте разберем на Alexander Terekhov и Terekhov Girl. Клиентка худая, стройная, большие размеры не существуют, все должны быть под один типаж – это если говорить про дефиле, которое сам Саша делал. 

Дальше мы спускаемся в pret-a-porter – там клиентов уже становится больше, как и типов фигуры, и важно думать об их комфорте: удобно ли будет ходить, не узкий ли будет рукав. 

Спускаемся еще ниже – там Terekhov Girl. У нас еще больше расширяется количество людей и разнообразие фигур. Ты уже не можешь делать много моделей «под горло» – потому что шея у всех разная, и даже обхват плеча в одном размере может быть разный. Для этого в Terekhov Girl я проводила примерки на двух манекенщицах. У них был один размер, но разные пропорции тела. Моя задача была, чтобы одежда садилась хорошо на как можно большее количество фигур одного размера. 

Чем ниже мы спускаемся, тем больше модель должна упрощаться. В более дешевом сегменте женщины все меньше умеют одеваться. Чем ниже сегмент, тем меньше с ними работают. В люксовом бренде отличные консультанты, которые работают на постоянного клиента вместе со стилистами и подбирают гардероб, а в обычных магазинах такого нет. 

Более того, люксовые бренды работают через Instagram. Например, в Graviteight мы уделяли очень много внимания тому, чтобы транслировать в Instagram, как носить наши вещи и комплектовать их с одеждой других брендов. Но чем ниже ценовой сегмент, тем проще должны быть вещи, чтобы покупатели не думали, как и с чем их носить. 
Да, сложнее было в Terekhov Girl, потому что там слишком широкий портрет клиента. Линейка получается достаточно большая – у меня было порядка 150 моделей в сезон. При этом ты не можешь купить 200 метров одной ткани, и у тебя будет одна модель. Ты просто не израсходуешь ткани, и тебя повесят за бюджет.
ПОЛУЧАЕТСЯ, ЧТО В НИЖНЕМ СЕГМЕНТЕ ЛЕКАЛА ЛУЧШЕ, КАЧЕСТВЕННЕЕ ПРОРАБОТАНЫ?
Да. Хотелось бы, чтобы такой подход был у всех дизайнеров, и я именно так работала: сначала примеряла вещи на двух моделей ростом 170-175 см, а потом на себя – у меня небольшой рост. Манекенщицы не всегда могут сказать, насколько им комфортно, а я, как потребитель, устраивала тестовую носку и понимала, что стоит исправить.
И СЛОЖНЕЕ ВСЕГО РАБОТАТЬ В НИЖНЕМ СЕГМЕНТЕ?
Да, сложнее было в Terekhov Girl, потому что там слишком широкий портрет клиента. Линейка получается достаточно большая – у меня было порядка 150 моделей в сезон. При этом ты не можешь купить 200 метров одной ткани, и у тебя будет одна модель. Ты просто не израсходуешь ткани, и тебя повесят за бюджет.

Ассортиментная матрица очень связана с тканевой матрицей. Об этом не всегда все знают, а я научилась у Алены Ахмадуллиной и ее директора производства. С тканевой матрицы вообще все начинается. Вот вы насобирали образцы ткани, которые подходят к коллекции. Какие-то артикулы похожи, но от разных производителей – у кого-то минимальный метраж 200 метров, у кого-то 500, кто-то красит по Pantone с 20% наценкой, а у кого-то есть шикарные колор карты, откуда можно выцепить готовые цвета, и это дешевле.

Ты собираешь все артикулы по таким параметрам, и классно, когда у тебя несколько претендентов на одну позицию. Допустим, изначально ты понимаешь, что у тебя будет 20 платьев, и на них тебе нужно 10 видов ткани и 3 вида принта. Тканевая матрица помогает все это собрать. У меня в горизонтальную линейку шли цвета, а в вертикальную – артикулы ткани с экономическими параметрами: цена, ширина, срок доставки. Задача в том, чтобы на рейле была единая цветовая гамма.

Потом ты связываешь это с матрицей от отдела продаж и решаешь, сколько точно нужно заказать ткани. Если позарез нужна какая-то ткань, а ее минимальный объем 500 м, ты думаешь, какие модели лучше из нее выпустить. Бывает, что матрица от отдела продаж – 15 брюк и 10 юбок, а ты понимаешь, что в этой коллекции лучше сделать больше юбок, добавить вечернее платье, тогда в матрице относительно ткани что-то можно подвинуть. Ассортимент и ткани – две взаимосвязанные вещи.

Самая частая ошибка – мыслить единичной вещью, сделать крутое пальто или красивое платье и просто добавить еще немного вещей, и как будто это «коллекция». Это всегда видно в дизайнерских конкурсах. Начинается показ, выходит первая модель, и ты думаешь: «Вау! Сейчас все десятки поставлю». Идет, вторая, третья, четвертая, и ты понимаешь, что дизайнер жил только одной моделью, а не коллекцией целиком.
СРАЗУ ВСПОМНИЛА ДРИСА ВАН НОТЕНА – КАК ОН ИДЕТ ОТ ТКАНИ, СОЗДАВАЯ КОЛЛЕКЦИИ.

Да, я тоже всегда иду от ткани и не понимаю дизайнеров, которые нарисуют эскизы, а потом пытаются найти под это ткань. Заранее, когда составляется мудборд, ты понимаешь, какие модели будут, какие ткани тебе нужны, а потом начинаешь их искать и можешь наткнуться на что-то еще. Гораздо эффективнее рисовать эскиз, когда у тебя уже есть ткань, и ты понимаешь пластику, как будут обрабатываться швы.
МЫ ПОГОВОРИЛИ ПРО СЕГМЕНТЫ, НО ВЕДЬ ЕСТЬ ЕЩЕ НИШИ: СТРИТВИР, ВЕЧЕРНЯЯ ОДЕЖДА И ПРОЧЕЕ. ПОНЯТНО, ЧТО НЕТ УНИВЕРСАЛЬНОГО ПОДХОДА, НО МОЖЕШЬ НА СВОЕМ ОПЫТЕ РАССКАЗАТЬ, КАКОЙ ТЫ ВИДИШЬ ИДЕАЛЬНУЮ МАТРИЦУ?
Примерно сколько, чего и где надо? Это сложно. Если говорить про классическую женскую одежду, то в России это всегда 50-60% платьев. Если мы возьмем Parole – вторую линию Виктории Андреяновой – у нее она построена на пальто. Там примерно 60% пальто плюс брюки и блузки в дополнение к ним. Сейчас хорошо покупают трикотаж, и под него отдается примерно 30%.

Хуже всего продаются блузы и рубашки – и так было у всех брендов, с которыми я работала. Брюки – смотря какие. Мне иногда казалось, что юбки хуже продаются. В Terekhov Girl брюки были настоящими хитами. Вообще, все зависит от дизайнера, конструктора и посадки брюк. Конструкцию брюк с идеальной посадкой я повторяла в Terekhov Girl каждый сезон в новых тканях, и каждый раз это были хиты. В брюках я всегда старалась по возможности сделать резинку. Талия – шаткая единица, и резинка дает люфт и комфорт визуально классическим брюкам.

ВО ВРЕМЯ ПАНДЕМИИ МНОГИЕ ГОВОРЯТ ПРО ТО, ЧТО СЛУЧИЛСЯ БУМ ТРИКОТАЖА, СПОРТИВНЫХ КОСТЮМОВ, ФУТЕРА, А ВЕЧЕРНЯЯ ОДЕЖДА ОТОШЛА НА ВТОРОЙ ПЛАН. ЧТО ТЫ ДУМАЕШЬ ПРО ЭТУ ТЕНДЕНЦИЮ? МНЕ ВОТ КАЖЕТСЯ, ЧТО ЭТО ДВЕ КРАЙНОСТИ, КОТОРЫЕ ОЧЕНЬ НЕПЛОХО СОСУЩЕСТВУЮТ.
Да, когда я читаю лекции про тренды, всегда говорю про то, что у нас сейчас два параллельный мира. Один – удобная трикотажная вещь, которая будет модернизироваться в сторону «офис-домашка».

Думаю, сейчас мы отойдем от совсем спортивного образа. Может футер останется, но трансформируется в casual – появятся жакеты, юбки. Соединятся два гардероба, потому что кто-то на удаленке работает, кто-то нет. Люди устали дома ходить в трениках.

Вторая параллельная вселенная – блестки, вечер, трэш. Это всегда во всем мире бывает после кризисных ситуаций. Чем хуже ситуация, тем ярче будет сиять.
Должно быть какое-то эксклюзивное предложение, то, чего нет у других. Одежду ради одежды сегодня никто не покупает. Сейчас ДНК становится уже не вещественным, а эмоциональным, «маркетинг по всем органам чувств» – это уже не жемчужинки или клетка Burberry. Нужно, чтобы в одежде был смысл.
А ЕСЛИ БЕЗ ПРИВЯЗКИ К ПАНДЕМИИ: В ЧЕМ ЧАЩЕ ВСЕГО ОШИБАЮТСЯ ДИЗАЙНЕРЫ, РАБОТАЯ С АССОРТИМЕНТОМ?
Самая частая ошибка – мыслить единичной вещью, сделать крутое пальто или красивое платье и просто добавить еще немного вещей, и как будто это «коллекция».

Это всегда видно в дизайнерских конкурсах. Начинается показ, выходит первая модель, и ты думаешь: «Вау! Сейчас все десятки поставлю». Идет, вторая, третья, четвертая, и ты понимаешь, что дизайнер жил только одной моделью, а не коллекцией целиком.

Начинающим я советую очень актуальную сейчас нишевую историю, когда ты сначала работаешь с меньшим ассортиментом, прокачиваешь его, а потом уже развиваешь все остальное.

В Петербурге ведь есть супер бренд Shu, который начинал просто с дождевиков. Еще один пример – Graviteight. Изначально это была трикотажная фабрика, и когда я пришла туда, моей задачей было разработать какие-то брючки, юбочки, которые с трикотажем будут хорошо смотреться. Мы начали работать по этой стратегии и постепенно у нас стали так хорошо получаться концептуальные модели, что в итоге все переместилось на 60% швейки и 40% трикотажа. Потом хорошо пошли пальто – ассортимент, который не очень-то продавался в России.
ТЫ СКАЗАЛА О ТОМ, ЧТО ВИДИШЬ, КОГДА ВЕЩИ НЕ СВЯЗАНЫ МЕЖДУ СОБОЙ В КОЛЛЕКЦИЯХ, ЧТО ЛУЧШЕ СДЕЛАТЬ МЕНЬШЕ. МИНИМАЛЬНАЯ КОЛЛЕКЦИЯ – ЭТО КАКАЯ?
Я вот постоянно ношу белые рубашки. Если бы я сейчас делала бренд, то сделала бы пять моделей. Для первого этапа пяти белых рубашек было бы вполне достаточно. Можно добавить черный цвет, если вдруг кому-то из клиентов такое понадобится. Круто, что ты сможешь один раз закупить много ткани и шить из нее – идеальная концепция – я над ней все время думаю. Еще у меня была идея сделать 10 черных свитеров. Ты их связал и все – больше их не будет, а в следующем сезоне сделать 10 синих свитеров.

Я о том, что совсем не обязательно делать полную коллекцию. Лучше меньше, но качественнее и с идеей. Вчера я проверяла домашние задания, где ученики прописывают, для чего создают свой бренд, какую пользу они принесут, кто их клиент. Все пишут «Моя клиентка – успешная женщина от 25 лет. Она стремится быть неотразимой и ни на кого не похожей», а я говорю, что они описывают всех. Нужно как-то сужать. Когда «моя одежда – для всех женщин» – не бывает так, все женщины разные. Чем точнее ты опишешь свою клиентку, тем вероятнее, что она не пройдет мимо и поймет, что это для нее. Зачем тебе все женщины, если в итоге ты окажешься ни с чем.
Должно быть какое-то эксклюзивное предложение, то, чего нет у других. Одежду ради одежды сегодня никто не покупает. Сейчас ДНК становится уже не вещественным, а эмоциональным, «маркетинг по всем органам чувств» – это уже не жемчужинки или клетка Burberry. Нужно, чтобы в одежде был смысл.
ТЕКСТ: Катя Работа
ВИЗУАЛ: архив Алены Конновой
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.