Мы живем в такое время, которое в 2018 году называли эпохой турбулентности, а сейчас – эпохой катастроф. Мир переполняют противоречия. Большие культурные, социальные, экономические структуры не справляются со своими раздувающимися размерами и амбициями. Ресурсы истощаются. Страдают все.

На фоне этого радикально меняются массовая культура и культура потребления. Будучи изначально про универсальность, про стандартизацию, про конвейерность, она поворачивается к разнообразию смыслов.

Мода сегодня – о биоразнообразии (sustainability), о культурном разнообразии (locality), о телесном разнообразии (diversity). О том, что в XX веке – на уровне мейнстрима – отрицалось и маргинализировалось той же модой, диктующей стандарты красоты, не обращающей внимания на вред, наносимый природе в процессе производства вещей, педалирующей ценности глобализации и апроприирующей и деформирующей локальные культурные коды – в интересах этого процесса.

Современные покупатели сложны, они хотят покупать не только вещи, но и уверенность в том, что одежда рассказывает о них/для них/вокруг них «ту самую» историю, многосоставную, о разнообразии.

Примитивная традиционная бизнес-формула «купил – продал» усложнилась до «пригласил представителя креативной индустрии – проработал с ним многослойную ролевую модель самоидентификации – последовательно объяснил этот миф большому количеству людей – сформировал сообщество, которое уже фактом существования гарантирует, что бренд классный – продал».

Человеку важно видеть в другом человеке не только разность, но и одинаковость – потому что нам нужно понимать, что мы часть целого, что нас объединяет что-то и не даёт распасться.

Сегодня в маркетинге популярны, и даже уже настолько сильно, что кажутся заезженными, концепции мифологизированных ролевых моделей – архаичных образов и формул личности, связанных с общностью формирования сторителлинга в разных культурах.

В информационном пространстве с древних времен существуют различные принципы деления людей по типам, дающие возможность идентифицировать себя с какой-либо группой людей, примкнуть к сообществу (варновая система индоариев, костюмы сословий, таро, зодиак, каббала и т.п.) Мода, возможно, самая мифогенерирующая и склонная к эзотерическому самоосмыслению часть культуры, которая неразрывно связана с законами маркетинга, часто работающими на территории бессознательного.

Компании, которые играют на мировом рынке с давних и до сих пор, в течение длительного времени закладывали в головы всех, кто сталкивался с их мифами в медиа-среде, определенные образы, архетипы. Например, рассмотрим бренд Dior. В 40-е-50-е Кристиан Диор отрабатывает ролевую модель, связанную с консервативной царственной женственностью, восходящей к архетипу правителя, неприступного, холодного, возвышенного. Гальяно в 90-е наполняет бренд богемным бунтарским духом – между творческой свободой и эксцентрикой: образами, в которых легко замешиваются исторический гламур и панк, сюрреализм и масс-культ, юмор и сексуальность. Раф Симонс собирает модели архаичной невинности и глубокой созерцательности – через референсы из средневекового искусства и эпохи романтизма. А Мария Грация Кюри транслирует архетип путника, искателя – в образах путешественниц и наездниц. Правда, порой с неоднозначным флёром эстетики колониализма.

Из этих ролевых моделей, присущих бренду в разные времена и работающих на тот багаж символической ценности, который поднимает его до самого высокого ценового сегмента, складывается многослойность смыслов, разветвленное ДНК. Покупая Dior, мы покупаем этот слоеный пирог из ролевых моделей.

Но что делать молодому бренду в наше время, когда базовые ролевые модели уже заняты, все простые мифы уже рассказаны? Приходится создавать многослойность смыслов изначально. Поэтому, на смысловую потребность своего фэшн-проекта следует примерять не одну ролевую модель, а ряд, создавая тем самым свою уникальность. То есть сразу же соответствовать сложности покупателя.

Попробуйте определить образно-смысловое поле своего фэшн-проекта, исходя из следующих описаний ролевых моделей, которые мы подготовили, изучив и проанализировав самые популярные маркетинговые типизации по принципу архетипов.

С российского рынка сейчас уходят международные бренды – носители целых коллекций мифологизированных ролевых моделей. При этом, за последние 10

лет в России образовалось множество марок, часть которых уже работает на усложнение своего образно-смыслового поля и при этом осознает себя в новой системе ценностей, базирующейся на понимании принципов разнообразия. Это то, что можно назвать новым люксом.

Значит ли это то, что они автоматически могут занять пустые места на рынке? По одиночке, в рушащейся старой экономической системе – нет. И мы видим объединяющую форму, которая может работать и развивать в турбулентности.

Это Альянс.

Объединение людей и организаций в индустрии моды, созданное, чтобы помочь сохранить связи во время социальной катастрофы и занять самые маржинальные сегменты рынка.

Альянсы рождаются в хаосе.

В древних мифах о сотворении мира присутствует хаос, из которого боги-архетипы, функционально дополняя друг друга в рамках некоего свода правил, ими же организованного, постепенно выстраивают гармонию и ритм будущего мира. Можем перенести эту мифологическую модель на систему моды в России сегодня. Однако с тем условием, что если в мифах всегда образуется иерархия, то есть взаимоотношения по принципу «от центра к региону» (собственно, это и принцип глобализации, чей кризис мы, судя по всему, наблюдаем), то сегодня жизнеспособной выглядит именно децентрализованная система взаимодействия в рамках экосистемы.

Потому что экономика сегодня – уже не монолит, а динамичная меняющаяся форма, которая постоянно рискует потерять гармонию, сбиться с ритма; не архитектура, а музыка. Звучать в этом турбулентном потоке можно, если видишь множественность направлений, а значит, можешь быстро схватиться за другое, если что-то пошло не так, реконфигурировать в любой момент. А это значит, не зависеть от какого-либо центра, а зависеть друг от друга в равной мере. Такие взаимоотношения могут быть у сложных, непохожих, а следовательно, не конкурирующих структур.

Кооперация вместо конкуренции.

Альянс – новая экосистема, в которой все игроки будут воспроизводить модель большой корпорации, но действовать децентрализовано, по совместно выработанным правилам и под кураторством экспертов. Благодаря партнерским цепочкам, можно будет и шить из российских тканей, и решать проблемы малого бизнеса, и выстроить такое взаимодействие, в котором марки и фабрики будут дополнять друг друга, а не конкурировать.

Задача по созданию Альянса настолько объемная, что юристы закладывают 1,5 года только на составление его внутренних договоров. Поэтому запуск возможен только модульными конструкциями – настраиваем один модуль, он доказывает свою эффективность, потом подключаем второй модуль и так далее.

Наш первый альянс-модуль – «Новый люкс». В рамках этого модуля был отобран ряд брендов, тяготеющих к сложности образно-смыслового поля и разделяющих ценности разнообразия – поэтому стремящихся повысить свой ценовой сегмент и не конфликтующих друг с другом по набору ролевых моделей. Между этими представителями «нового люкса» и российскими мультибрендовыми магазинами, которые потеряли западные бренды, мы налаживаем связь, обучая их языку совместной работы. Поэтому следующий год мы вместе начнем с закрепления первого альянс-модуля – в шоуруме «нового люкса».

ТЕКСТ Максим Муратов

СОЗДАН НА ОСНОВЕ ИДЕЙ И КОНЦЕПЦИЙ

Алексея Баженова, Анисьи Ериной, Елены Тищенко, Максима Муратова