СЦЕНАРНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ МОДЫ
В РОССИИ
В РОССИИ
НА ПРАКТИКЕ
ГРУППОВЫХ СТРАТЕГИЙ
БЕЛЬГИИ, ИТАЛИИ И ЯПОНИИ
ГРУППОВЫХ СТРАТЕГИЙ
БЕЛЬГИИ, ИТАЛИИ И ЯПОНИИ
По оценкам Института Beinopen, после ухода международных брендов освободился рынок емкостью не менее 600 млрд рублей. Занять его могут только бренды (как производство одежды, так и создание ценностей и образов), а не фабрики.
Чтобы занять рынок, нужно выстроить внутреннюю цепочку из множества элементов – от креатива до производства и дистрибуции. Для этого необходимо понимать, как эту цепочку построили страны, которые сейчас устойчиво ассоциируются с созданием моды. Мы рассматриваем Бельгию, Италию и Японию.
В основе работы – ряд научных исследований фэшн-систем в этих странах. Мы изучаем, как игроки и институты формировались и выстраивали друг с другом кооперационные цепочки – это позволит нам понять, что из международного опыта мы можем использовать в формирующейся российской индустрии моды.
Мы не будем рассматривать моду каждой из стран в ее исторической полноте, но выберем только те периоды и цепочки, которые имеют значение для нашей работы. Хронологичность повествования мы сохраняем.
Чтобы занять рынок, нужно выстроить внутреннюю цепочку из множества элементов – от креатива до производства и дистрибуции. Для этого необходимо понимать, как эту цепочку построили страны, которые сейчас устойчиво ассоциируются с созданием моды. Мы рассматриваем Бельгию, Италию и Японию.
В основе работы – ряд научных исследований фэшн-систем в этих странах. Мы изучаем, как игроки и институты формировались и выстраивали друг с другом кооперационные цепочки – это позволит нам понять, что из международного опыта мы можем использовать в формирующейся российской индустрии моды.
Мы не будем рассматривать моду каждой из стран в ее исторической полноте, но выберем только те периоды и цепочки, которые имеют значение для нашей работы. Хронологичность повествования мы сохраняем.
Бельгия
К началу 1980-х в Бельгии уже были производственные мощности для пошива одежды, но не было индустрии моды. Лейбл «Made in Belgium» с точки зрения имиджа был слабее, чем «Made in France» и «Made in Italy». Конкуренция за производство вещей была проиграна другим странам, а фабрики не были современными.
Визуал из журнала BAM №3, 1990
Первые реформы. Работа с постиндустриальным продуктом и модернизация производств
Бельгийское государство проводит реформу текстильной индустрии. Обновляет оборудование и оптимизирует штат фабрик. Вводит меры господдержки, помогает внедрять новые технологии.
С другой стороны, власти делают ставку на постиндустриальный продукт: производство моды (одежда, креатив и ценность), а не производство одежды. Правительство начинает работу с общественным мнением и вестиментарной культурой.
Что именно делает государство, создавая бельгийскую фэшн-индустрию?
Во-первых, дает старт кампании «Mode, dit is Belgisch» («Мода – это о Бельгии»). Приглашает экспертов и собирает их в институт: Institute for Textile and Clothing of Belgium (ITCB). Тот в свою очередь запускает журнал Mode, dit is Belgisch. Рассказывает о бельгийских дизайнерах, создает «воображаемое комьюнити увлеченных модой бельгийцев».
Кроме того, эксперты запускают конкурс Golden Spindle («Золотое веретено») и отлавливают лучших молодых дизайнеров. В числе победителей – все будущие звезды бельгийской моды, включая участников Антверпенской шестерки (Анн Демельмейстер, Дрис ван Нотен, Марина Йи, Дирк ван Сен и Дирк Биккембергс) и Мартина Маржелу.
Для рассказа о них создают журнал – он повторяет название кампании Mode, dit is Belgisch. И вместе с тем соединяют дизайнеров с местными производствами. Журнал быстро выходит в мейнстрим – авангардные дизайнеры от него отворачиваются.
Тогда экспертный институт запускает новое, более передовое издание BAM! (Belgie Avant-garde Mode, «Авангардная мода Бельгии»), и помещает бельгийскую моду в контекст современного искусства, связывают его с широким полем культуры. Журнал берет новый фокус: на новизне, радикальности, «новых фэшн-силах». Пример: интервью в Belgie Avant-garde Mode с Яном Фабром.
Происходит интеллектуализация бельгийской моды, создание добавленной стоимости. Одежда как продукт высокой культуры, результат творческого труда художника.
С другой стороны, власти делают ставку на постиндустриальный продукт: производство моды (одежда, креатив и ценность), а не производство одежды. Правительство начинает работу с общественным мнением и вестиментарной культурой.
Что именно делает государство, создавая бельгийскую фэшн-индустрию?
Во-первых, дает старт кампании «Mode, dit is Belgisch» («Мода – это о Бельгии»). Приглашает экспертов и собирает их в институт: Institute for Textile and Clothing of Belgium (ITCB). Тот в свою очередь запускает журнал Mode, dit is Belgisch. Рассказывает о бельгийских дизайнерах, создает «воображаемое комьюнити увлеченных модой бельгийцев».
Кроме того, эксперты запускают конкурс Golden Spindle («Золотое веретено») и отлавливают лучших молодых дизайнеров. В числе победителей – все будущие звезды бельгийской моды, включая участников Антверпенской шестерки (Анн Демельмейстер, Дрис ван Нотен, Марина Йи, Дирк ван Сен и Дирк Биккембергс) и Мартина Маржелу.
Для рассказа о них создают журнал – он повторяет название кампании Mode, dit is Belgisch. И вместе с тем соединяют дизайнеров с местными производствами. Журнал быстро выходит в мейнстрим – авангардные дизайнеры от него отворачиваются.
Тогда экспертный институт запускает новое, более передовое издание BAM! (Belgie Avant-garde Mode, «Авангардная мода Бельгии»), и помещает бельгийскую моду в контекст современного искусства, связывают его с широким полем культуры. Журнал берет новый фокус: на новизне, радикальности, «новых фэшн-силах». Пример: интервью в Belgie Avant-garde Mode с Яном Фабром.
Происходит интеллектуализация бельгийской моды, создание добавленной стоимости. Одежда как продукт высокой культуры, результат творческого труда художника.
«Антверпенская шестерка»:
Марина Йи, Дрис ван Нотен, Анн Демельмейстер, Вальтер ван Бейрендонк, Дирк Биккембергс, Дирк ван Сен
Продолжение курса на интеллектуализацию
В 1993 году Антверпен получает звание Европейского города культуры. В честь этого власти региона запускают кампанию Antwerp 93, чтобы подчеркнуть обретенный статус.
В Антверпене располагается Королевская академия изящных искусств, главная для страны с точки зрения моды и дизайна. Ее уже окончили Мартин Маржела, Анн Демельмейстер и другие.
Программу вновь выстраивает приглашенный эксперт – Линда Лоппа, наставница перечисленных дизайнеров, руководитель направления моды в Академии изящных искусств. В качестве инструмента она выбирает выставки работ антверпенских марок в непредназначенных для этого местах – рассказ о моде языком и методами музейной экспозиции. Продолжение курса на интеллектуализацию.
Цели Antwerp 93 были связаны с политико-культурной стратегией, нацелены на внешнюю и внутреннюю аудиторию. Для обеих Антверпен позиционировался как город культуры и моды. Однако в числе внутренних целей также было стремление дать ответ ультраправым силам, набиравшим вес в регионе.
Внешние цели были достигнуты, Антверпен заявил о себе как город культуры и моды. Рассматривая внутренние нужно сказать, что часть аудитории (консервативная когорта) ощутила себя выключенной из общественной жизни – она не была готова к резким переменам. Ультраправые набрали еще больший вес.
Так или иначе, связка «бельгийская мода – бельгийское искусство» затем использовалась властями не раз – в проектах, связанных с туризмом, урбанистикой и другими сферами. Эта связка касалась как современного искусства, так и классического, например, Фламандского Возрождения. Здесь же – музыка, архитектура, промышленный дизайн.
В Антверпене располагается Королевская академия изящных искусств, главная для страны с точки зрения моды и дизайна. Ее уже окончили Мартин Маржела, Анн Демельмейстер и другие.
Программу вновь выстраивает приглашенный эксперт – Линда Лоппа, наставница перечисленных дизайнеров, руководитель направления моды в Академии изящных искусств. В качестве инструмента она выбирает выставки работ антверпенских марок в непредназначенных для этого местах – рассказ о моде языком и методами музейной экспозиции. Продолжение курса на интеллектуализацию.
Цели Antwerp 93 были связаны с политико-культурной стратегией, нацелены на внешнюю и внутреннюю аудиторию. Для обеих Антверпен позиционировался как город культуры и моды. Однако в числе внутренних целей также было стремление дать ответ ультраправым силам, набиравшим вес в регионе.
Внешние цели были достигнуты, Антверпен заявил о себе как город культуры и моды. Рассматривая внутренние нужно сказать, что часть аудитории (консервативная когорта) ощутила себя выключенной из общественной жизни – она не была готова к резким переменам. Ультраправые набрали еще больший вес.
Так или иначе, связка «бельгийская мода – бельгийское искусство» затем использовалась властями не раз – в проектах, связанных с туризмом, урбанистикой и другими сферами. Эта связка касалась как современного искусства, так и классического, например, Фламандского Возрождения. Здесь же – музыка, архитектура, промышленный дизайн.
Лого и слоган кампании Antwerp 93
СЦЕНАРНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ 1
Накладывая сценарий Антверпена на сценарий, скажем, Москвы, можно увидеть, что там уже была развита производственная часть. И через взаимодействие с современным искусством локальные марки становились концептуальнее, шире, сильнее – к ним повышалось доверие внутри страны и за рубежом. Это способ создать пророка в своем отечестве.
Накладывая сценарий Антверпена на сценарий, скажем, Москвы, можно увидеть, что там уже была развита производственная часть. И через взаимодействие с современным искусством локальные марки становились концептуальнее, шире, сильнее – к ним повышалось доверие внутри страны и за рубежом. Это способ создать пророка в своем отечестве.
Италия
До Второй мировой войны итальянская индустрия моды представляла собой множество разрозненных игроков, работавших в формате ателье. Это были маленькие компании, где трудились умелые ремесленники и портные. Попыток кооперации между мелкими игроками не было.
Параллельно работали несколько крупных дизайнеров – Гуччио Гуччи, Сальваторе Феррагамо. Регулировал сферу единый орган, представлявший государство, – Ente Autonomo per la Mostra Nazionale Permanente della Moda (EAMNPM, Автономный орган по организации постоянной национальной выставки моды).
Тогда итальянская мода работала в условиях закрытого рынка. Власти отсекали влияние Франции: ограничивали импорт, делали ставку на «итальянскость» дизайна. Но существовал внутренний спрос.
После Второй мировой войны в итальянской моде возникло несколько объединений: Турин, Милан (производственные центры), Флоренция (ready-to-wear и кутюр), Рим (кутюр).
Большинство объединений работало при поддержке государства. Основная деятельность – лоббизм, координация разных частей индустрии, организация производственного цикла, выработка стандартов, продвижение дизайнеров
В 1951 году власти выбрали единый орган для координации всей сферы – туринский Ente Italiano Moda (EIM, Итальянское управление моды), наследник EAMNPM.
Для нас имеет значение в первую очередь опыт Флоренции.
Параллельно работали несколько крупных дизайнеров – Гуччио Гуччи, Сальваторе Феррагамо. Регулировал сферу единый орган, представлявший государство, – Ente Autonomo per la Mostra Nazionale Permanente della Moda (EAMNPM, Автономный орган по организации постоянной национальной выставки моды).
Тогда итальянская мода работала в условиях закрытого рынка. Власти отсекали влияние Франции: ограничивали импорт, делали ставку на «итальянскость» дизайна. Но существовал внутренний спрос.
После Второй мировой войны в итальянской моде возникло несколько объединений: Турин, Милан (производственные центры), Флоренция (ready-to-wear и кутюр), Рим (кутюр).
Большинство объединений работало при поддержке государства. Основная деятельность – лоббизм, координация разных частей индустрии, организация производственного цикла, выработка стандартов, продвижение дизайнеров
В 1951 году власти выбрали единый орган для координации всей сферы – туринский Ente Italiano Moda (EIM, Итальянское управление моды), наследник EAMNPM.
Для нас имеет значение в первую очередь опыт Флоренции.
Показ во дворце Питти, 1951
Показы во Дворце Питти. Самобытный итальянский дизайн, иностранные байеры и пресса
В 1951 году во Флоренции городе стартовала серия показов в исторических местах, которая затем была перенесена во Дворец Питти и дала начало одному из самых известных итальянских событий в сфере моды – торговой выставке Pitti Uomo. Инициатор – Джованни Баттиста Джорджини, арт-дилер.
Проводился кураторский отбор. Цель показов – вывести выбранных итальянских дизайнеров на рынки США и Канады. Познакомить с марками иностранную прессу, отстроиться от Франции с точки зрения дизайна и товарного предложения.
В чем особенность? Итальянские культурные коды в дизайне, ставка на качество, микс кутюра и ready-to-wear (более простой дизайн, при этом – вложенность труда ремесленника и более низкая цена).
Здесь же – укорененность в высокой культуре, итальянском Возрождении. Показы в залах вилл и дворцов. Адаптация события для байеров: демонстрация только лучших работ, одна площадка и один подиум для показов всех брендов, кутюр и готовая одежда в отдельных блоках.
Итог: рост с 6 приглашенных байеров до 300 через год. Через 10 лет – до 600.
Проводился кураторский отбор. Цель показов – вывести выбранных итальянских дизайнеров на рынки США и Канады. Познакомить с марками иностранную прессу, отстроиться от Франции с точки зрения дизайна и товарного предложения.
В чем особенность? Итальянские культурные коды в дизайне, ставка на качество, микс кутюра и ready-to-wear (более простой дизайн, при этом – вложенность труда ремесленника и более низкая цена).
Здесь же – укорененность в высокой культуре, итальянском Возрождении. Показы в залах вилл и дворцов. Адаптация события для байеров: демонстрация только лучших работ, одна площадка и один подиум для показов всех брендов, кутюр и готовая одежда в отдельных блоках.
Итог: рост с 6 приглашенных байеров до 300 через год. Через 10 лет – до 600.
Джованни Баттиста Джорджини с моделями на презентации High Fashion Italian в Лондоне, 1956
Параллельные процессы
В то же время бизнес-ассоциации пытались выиграть в конкуренции за влияние на моду Италии – не кооперироваться, но сделать свой регион лидером в отрасли. Очевидный победитель не выявлялся.
Исследователи называли это «гражданскими войнами» в итальянской моде. Союзы, которые возникали, они называли нестабильными, характер движения – центробежным.
В 1958-м EIM создает Национальную палату моды. Спустя четыре года ей удается скоординировать институты: каждый город продвигался согласно своей компетенции.
– Флоренция: ready-to-wear, трикотаж, вариация высокой моды (серийные репродукции кутюрных нарядов с использованием тканей сниженного качества и упрощенного кроя);
– Турин: торговая выставка SAMIA (фабрики и массовая мода);
– Милан: торговая выставка MITAM (ткани и дизайнерская мода).
– Рим: кутюрные коллекции.
При этом влияние Флоренции ослабевает. Она отказывается от кутюра, теряет именитых дизайнеров и не имеет достаточных связей с производственным сектором и сферой постпродакшна – прессой, пиаром и маркетингом. Меняется и сама мода.
Исследователи называли это «гражданскими войнами» в итальянской моде. Союзы, которые возникали, они называли нестабильными, характер движения – центробежным.
В 1958-м EIM создает Национальную палату моды. Спустя четыре года ей удается скоординировать институты: каждый город продвигался согласно своей компетенции.
– Флоренция: ready-to-wear, трикотаж, вариация высокой моды (серийные репродукции кутюрных нарядов с использованием тканей сниженного качества и упрощенного кроя);
– Турин: торговая выставка SAMIA (фабрики и массовая мода);
– Милан: торговая выставка MITAM (ткани и дизайнерская мода).
– Рим: кутюрные коллекции.
При этом влияние Флоренции ослабевает. Она отказывается от кутюра, теряет именитых дизайнеров и не имеет достаточных связей с производственным сектором и сферой постпродакшна – прессой, пиаром и маркетингом. Меняется и сама мода.
Джорджо Армани с моделями на улицах Милана, 1980-е
Перемены в моде.
Укрепление позиций Милана
В 1960-х мода начала превращаться из продукта для богатых в массовый язык, становилась демократичнее. Кутюр терял силу, от массового ready-to-wear для среднего класса отворачивались молодые. 1970-е это закрепили.
Параллельно мода становилась более переменчивой – многие крупные ригидные игроки не перестроились и закрылись, победили небольшие и гибкие.
В начале 1970-х ряд важных дизайнеров переносит показы из Флоренции в Милан – производственный центр, где также активно работали рекламные и PR-агентства, фэшн-ритейл, журналы и телекомпании. Город был активно поддержан государством – Итальянской палатой моды.
Дизайн интегрировался с производством, постпродакшном и дистрибуцией в рамках одного региона. Возникла энергия молодой и бизнес-ориентированной моды ready-to-wear, появилось поколение stilisti и основанных ими брендов: Ferre и Armani, затем Moschino и Dolce&Gabbana
За счет сочетания всех перечисленных факторов Милан за короткое время стал столицей моды внутри Италии и получил признание за рубежом – вошел в число мировых фэшн-столиц наряду с Парижем, Лондоном и Нью-Йорком.
Это послужило началом трансформации моды – от обозначения классовости и хорошего вкуса к повседневной практике.
Параллельно мода становилась более переменчивой – многие крупные ригидные игроки не перестроились и закрылись, победили небольшие и гибкие.
В начале 1970-х ряд важных дизайнеров переносит показы из Флоренции в Милан – производственный центр, где также активно работали рекламные и PR-агентства, фэшн-ритейл, журналы и телекомпании. Город был активно поддержан государством – Итальянской палатой моды.
Дизайн интегрировался с производством, постпродакшном и дистрибуцией в рамках одного региона. Возникла энергия молодой и бизнес-ориентированной моды ready-to-wear, появилось поколение stilisti и основанных ими брендов: Ferre и Armani, затем Moschino и Dolce&Gabbana
За счет сочетания всех перечисленных факторов Милан за короткое время стал столицей моды внутри Италии и получил признание за рубежом – вошел в число мировых фэшн-столиц наряду с Парижем, Лондоном и Нью-Йорком.
Это послужило началом трансформации моды – от обозначения классовости и хорошего вкуса к повседневной практике.
СЦЕНАРНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ 2
Мы видим, как в регионах России формируются отраслевые объединения – ассоциации не моды, но легкой промышленности, потому что термина «мода» в законах нет. Что нам фактически нужно сделать – познакомить объединения легкой промышленности с объединениями креативных индустрий.
Другой важный момент: индустрия моды появляется тогда, когда появляются стандарты. Пока все артизанальные бизнесы работают индивидуально, артизанально, это не может масштабироваться до размеров индустрии. Ассоциации позволяют это делать – у Beinopen, например, есть Альянс в качестве способа кооперации.
Мы видим, как в регионах России формируются отраслевые объединения – ассоциации не моды, но легкой промышленности, потому что термина «мода» в законах нет. Что нам фактически нужно сделать – познакомить объединения легкой промышленности с объединениями креативных индустрий.
Другой важный момент: индустрия моды появляется тогда, когда появляются стандарты. Пока все артизанальные бизнесы работают индивидуально, артизанально, это не может масштабироваться до размеров индустрии. Ассоциации позволяют это делать – у Beinopen, например, есть Альянс в качестве способа кооперации.
Япония
В 17-19 веках Япония была закрытой страной, рынок был изолирован. Трансграничная торговля и международные контакты восстановились лишь в 1854 году с приходом новой власти и стартом реформ.
Их целью было названо превращение Японии в современное государство. Метод – вестернизация в образовании и технологиях. Заимствование западных практик, перепрошивка культурного кода.
Здесь же – распространение одежды в западном стиле. Исследователи писали: «Оксидентализацию или американизацию можно назвать в Японии синонимом модернизации».
Вытесняя национальные мотивы, страна начала активно производить одежду в западном стиле – на японской территории еще до Второй мировой войны сложилась текстильная и швейная промышленность. В 1930-е Япония – крупнейший экспортер хлопковых тканей.
На рынке работали большие компании про производству хлопковой пряжи. Здесь же – небольшие производители тканей, одежды, компании по крашению и обработке, оптовые торговцы и ритейлеры – гибкие и расположенные в кластерах
После окончания Второй мировой войны, когда Япония под контролем США, тренд на вестернизацию усиливается кратно.
Их целью было названо превращение Японии в современное государство. Метод – вестернизация в образовании и технологиях. Заимствование западных практик, перепрошивка культурного кода.
Здесь же – распространение одежды в западном стиле. Исследователи писали: «Оксидентализацию или американизацию можно назвать в Японии синонимом модернизации».
Вытесняя национальные мотивы, страна начала активно производить одежду в западном стиле – на японской территории еще до Второй мировой войны сложилась текстильная и швейная промышленность. В 1930-е Япония – крупнейший экспортер хлопковых тканей.
На рынке работали большие компании про производству хлопковой пряжи. Здесь же – небольшие производители тканей, одежды, компании по крашению и обработке, оптовые торговцы и ритейлеры – гибкие и расположенные в кластерах
После окончания Второй мировой войны, когда Япония под контролем США, тренд на вестернизацию усиливается кратно.
Винтажная куртка Burberry Made in Japan
Заимствование идей и методов производства. Оптовые продавцы и универмаги
В 1950–1960-е Японские оптовые торговцы одеждой становятся оптовыми производителями. Заимствуют у западной моды приемы дизайна, импортируют технологии, занимаются реверс-инжинирингом западных вещей. Обучают дизайнеров работе с современным оборудованием.
Оптовики создают собственные модели одежды, а также приобретают лицензии на производство товаров западных брендов, например, Burberry. Сбывают товары в японских универмагах – исследователи называют эту бизнес-связку тесной.
Кроме того, они запускают множество собственных брендов, активно работают с сегментацией. Каждому сегменту – свои марки. Расширяют представленность в универмагах. Так, у компании World – 4 бренда в 1960-х, 20 новых в 1970-х, еще 69 новых в 1980-х.
Ряд исследователей отмечает, что Японии было важно обеспечить разработку, массовое производство и потребление западной одежды – но не работу с художественным творчеством, как во Франции и Европе вообще. Работа с созданием одежды здесь подобна труду продуктового дизайнера, а не труду творца.
Активно включаются в работу и универмаги. Перенимают приемы и навыки в ритейле, мерчандайзинге, витринистике у западных компаний своего сектора. Изучают сами вещи, перенимают технику и технологию. Сотрудничают с оптовыми производителями над выпуском собственной одежды.
Приобретают лицензии у крупных западных брендов, а также производят в Японии коллекции, специально для местного рынка (например, Pierre Cardin для люксового универмага Takashimaya).
Оптовики создают собственные модели одежды, а также приобретают лицензии на производство товаров западных брендов, например, Burberry. Сбывают товары в японских универмагах – исследователи называют эту бизнес-связку тесной.
Кроме того, они запускают множество собственных брендов, активно работают с сегментацией. Каждому сегменту – свои марки. Расширяют представленность в универмагах. Так, у компании World – 4 бренда в 1960-х, 20 новых в 1970-х, еще 69 новых в 1980-х.
Ряд исследователей отмечает, что Японии было важно обеспечить разработку, массовое производство и потребление западной одежды – но не работу с художественным творчеством, как во Франции и Европе вообще. Работа с созданием одежды здесь подобна труду продуктового дизайнера, а не труду творца.
Активно включаются в работу и универмаги. Перенимают приемы и навыки в ритейле, мерчандайзинге, витринистике у западных компаний своего сектора. Изучают сами вещи, перенимают технику и технологию. Сотрудничают с оптовыми производителями над выпуском собственной одежды.
Приобретают лицензии у крупных западных брендов, а также производят в Японии коллекции, специально для местного рынка (например, Pierre Cardin для люксового универмага Takashimaya).
Кензо Такада в своем первом парижском магазине Jungle Jap, 1970-е
Париж. Независимые бренды и ставка на креатив
1970-е и 1980-е – время триумфа японских дизайнеров в Париже. На контрасте с продакт-менеджерами это дизайнеры-творцы: Кензо Такада, Реи Кавакубо, Йоджи Ямамото.
Они сталкиваются с несовершенствами системы моды в собственной стране ищут признания у международной аудитории в столице моды, где уже есть сложившаяся инфраструктура и институты.
Множество из тех, кто получил признание в Париже, возвращаются в Японию и запускают свои марки. Ставка делается на креатив, художественное творчество.
Они сталкиваются с несовершенствами системы моды в собственной стране ищут признания у международной аудитории в столице моды, где уже есть сложившаяся инфраструктура и институты.
Множество из тех, кто получил признание в Париже, возвращаются в Японию и запускают свои марки. Ставка делается на креатив, художественное творчество.
Новая волна. Креативные дизайнеры и торговые центры. Брендинг Токио как города моды
Возникает следующее поколение дизайнеров, делающих упор на творческую составляющую моды.
Новую волну дизайнеров замечают крупные компании и предлагают им возможности для реализации коллекций в ритейле – запускают в Токио специализированные торговые центры (Laforet, Shibuya 109). Здесь – временные форматы ритейла, а сами бренды представляют небольшой ассортимент. Сотрудники носят не униформу, но вещи брендов, которые продают.
Эти торговые центры становятся точками притяжения прогрессивной публики – авангардных покупателей с особенным вкусом. Вокруг торговых центров формируются фэшн-районы (Сибуя, Эбису, Харадзюку) с собственными модными субкультурами.
Они интересуют широкую публику, энтузиастов и фотографов, попадают в СМИ. Запускаются специальные печатные фэшн-медиа, посвященные образам людей на улицах Токио. Например, FRUiTS и Kera.
Возникает феномен стритстайла – уличных съемок оригинально выглядящих прохожих. Формируется международный брендинг Токио как города самобытной моды и фэшн-комьюнити.
Новую волну дизайнеров замечают крупные компании и предлагают им возможности для реализации коллекций в ритейле – запускают в Токио специализированные торговые центры (Laforet, Shibuya 109). Здесь – временные форматы ритейла, а сами бренды представляют небольшой ассортимент. Сотрудники носят не униформу, но вещи брендов, которые продают.
Эти торговые центры становятся точками притяжения прогрессивной публики – авангардных покупателей с особенным вкусом. Вокруг торговых центров формируются фэшн-районы (Сибуя, Эбису, Харадзюку) с собственными модными субкультурами.
Они интересуют широкую публику, энтузиастов и фотографов, попадают в СМИ. Запускаются специальные печатные фэшн-медиа, посвященные образам людей на улицах Токио. Например, FRUiTS и Kera.
Возникает феномен стритстайла – уличных съемок оригинально выглядящих прохожих. Формируется международный брендинг Токио как города самобытной моды и фэшн-комьюнити.
Рекламный плакат универмага Laforet, 1980-е
СМИ
После 1970-х быстрое развитие модного бизнеса в Японии привлекало все больше издателей на рынок фэшн-журналов с сильной тенденцией к сегментации. Более сорока новых наименований появилось на книжных полках в 1980-е годы, еще более пятидесяти – в 1990-е.
СМИ делятся на множество различных сегментов – определенный набор для каждой из фэшн-субкультур. Происходят производство и программирование образов и ценностей для каждого из сегментов моды.
«В Японии ежемесячно издается более 50 журналов о моде, и эти журналы можно разделить на категории в соответствии со стилями моды, которые они представляют. Как правило эти журналы состоят из фотосетов, рекомендаций по стилю, съемок с местных улиц, руководств по макияжу и прическам <...> Это Gisele, Koakuma Ageha, Kera, Non-no, Ray и ViVi».
Международное влияние: одна из исследовательниц говорила, что в 2000-х годах для заинтересованной аудитории в Лондоне японский журнал FRUiTS олицетворял все, что было так или иначе связано с модой.
СМИ делятся на множество различных сегментов – определенный набор для каждой из фэшн-субкультур. Происходят производство и программирование образов и ценностей для каждого из сегментов моды.
«В Японии ежемесячно издается более 50 журналов о моде, и эти журналы можно разделить на категории в соответствии со стилями моды, которые они представляют. Как правило эти журналы состоят из фотосетов, рекомендаций по стилю, съемок с местных улиц, руководств по макияжу и прическам <...> Это Gisele, Koakuma Ageha, Kera, Non-no, Ray и ViVi».
Международное влияние: одна из исследовательниц говорила, что в 2000-х годах для заинтересованной аудитории в Лондоне японский журнал FRUiTS олицетворял все, что было так или иначе связано с модой.
СЦЕНАРНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ 3
Оптовые производители, которые запускают десятки брендов для множества аудиторий – разнообразие и сегментация.
Универмаги, которые образуют партнерства с оптовыми производителями и выбирают, с какими брендами работать.
Специализированные торговые центры, которые интегрируют в себя модные тусовки.
Оптовые производители, которые запускают десятки брендов для множества аудиторий – разнообразие и сегментация.
Универмаги, которые образуют партнерства с оптовыми производителями и выбирают, с какими брендами работать.
Специализированные торговые центры, которые интегрируют в себя модные тусовки.
Текст: Денис Ламехов
Литература:
Gimeno-Martínez, Selling Avant-garde: How Antwerp Became a Fashion Capital
Gimeno-Martínez, Restructuring Plans for the Textile and Clothing Sector in Post-industrial Belgium and Spain
Steele et al., Encyclopedia of Clothing and Fashion
Goossenaers, Weiss, Interview. Eric Antonis over Zomer van Antwerpen en het Modejaar
Paris, Fashion and Institutions: The AIIA and the Ready-to-Wear Industry in Italy, 1945–1975
Pinchera, Rinallo, The emergence of Italy as a fashion country: Nation branding and collective
Reinach, The meaning of ‘Made in Italy’ in fashion
WWD
Dazed and Confused
Fontana, Miranda, The business of fashion in the nineteenth and twentieth centuries
Merlo, Polese, Turning Fashion into Business: The Emergence of Milan as an International Fashion Hub
Jansson, Power, Fashioning a Global City: Global City Brand Channels in the Fashion and Design Industries
Donze, Fukuoka, The Formation of a Technology-Based Fashion System, 1945–1990: The Sources of the Lost Competitiveness of Japanese Apparel Companies
Komo, Acculturation of French fashion in Japan after World War II: Fashion as a device constructing identity
Onohara, Japan as fashion: Contemporary reflections on being fashionable
Ouchi, Japanese Fashion in the 20th century
Furmanovsky, A Complex Fit: The Remaking of Japanese Femininity and Fashion, 1945-65
Ota, Seni Sangyo no Seisui to Sanchi Chusho Kigyo
Census of Manufacture Japan
Household Expenditure Survey Japan
Census of Commerce Japan
Itami, Nihon no sen’i sangyo
Kinoshita, Apareru Sangyo no Marketing shi
Fujioka, The Pressures of Globalization in Retail: The Path of Japanese Department Stores, 1930s–1980s
The Japan Times
Kouko, Nihon no Fashion Sangyo
Godart, The Power Structure of the Fashion Industry
Kawamura, The Japanese Revolution in Paris Fashion
Tajima, Nijyu-seiki no Nihon no Fasshon
Kawasima, Tokyo fasshon biru
Jiratanatiteenun et al., The Transformation of Japanese Street Fashion between 2006 and 2011
Winge, Tokyo subcultural street styles: Japanese subcultural street style as a uniform
Favell, Before and After Superflat: A Short History of Japanese Contemporary Art 1990-2011
Japan Information & Culture Center, Embassy of Japan
Namba, Fasshon zasshi ni miru karisuma
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.