Как бренду выстраивать коммуникацию с аудиторией










Современные бренды часто работают с журнальными форматами: делают подборки вещей, делятся советами приглашенных стилистов, анализируют тренды. Особенно это стало заметно с массовым переходом марок в Telegram в марте 2022 года. В тг-канале любого бренда теперь можно найти развлекательный контент, бэкстейджи со съемок и личные посты от команды.

Одна из любимых лекций Института Beinopen посвящена работе с контентом. К каждому выступлению многие тезисы приходится обновлять, потому что инфополе постоянно меняется, но некоторые пункты не теряют своей актуальности. Ими мы и решили поделиться в этой статье.

Коммуникационная стратегия

Когда соцсети не были настолько развиты, блогеры и компании могли просто подобрать картинку и написать заурядный текст. Сейчас, чтобы сделать хороший пост о продукте, этого недостаточно. Необходимо выработать стратегию взаимодействия бренда со своей аудиторией.

Как это сделать?

  1. Определить цели и задачи.
  2. Изучить боли и потребности своих покупателей.
  3. Изучить контекст и задать себе следующие вопросы:
– Что происходит с брендом сейчас?
– Как дела у конкурентов в том же сегменте?
– Чего я хочу достичь?

Алгоритм выше – это инструмент, который поможет сформулировать гипотезу. Обычно на ее проверку требуется около 3-х месяцев. В процессе подбираются подходящие типы контента, происходит выбор каналов коммуникации, составляется контент-план. После тестирования гипотеза корректируется и снова испытывается. Стратегия должна быть гибкой и постоянно подстраиваться под изменяющееся инфополе.

Сторителлинг: зачем, как и где рассказывать истории

Зачем?

Контент, выстроенный по принципу сторителлинга, складывается в цельный визуально-выразительный рассказ от первого лица. Грамотно выстроенное, последовательное повествование заставит всех говорить о вас без лишних усилий.

Вы можете говорить о ценностях бренда, о создателях продукта и о мире, который формируется вокруг него. История должна трансформироваться в разные форматы и проходить через все каналы, связывая их.
Сооснователи Vereja создали вокруг бренда целую вселенную с фантастическими персонажами, которые появляются на изделиях марки. А на сайте можно подробно изучить характеристики каждого героя.
Как?

Выберите «голос» вашего бренда, то есть образ, с которым он будет ассоциироваться. Одни марки предпочитают общаться с аудиторией как с друзьями, другие – ограничиваются ролью эксперта или консультанта.

Не пытайтесь перенять форму коммуникации у конкурентов, придерживайтесь индивидуального стиля. Его невозможно «нащупать» с первого раза. Пусть на поиски уйдет несколько месяцев, зато бренд обретет уникальность. Попробуйте подобрать подходящий tone of voice, опираясь на следующие критерии:

– сегмент аудитории;
– сленг;
– характер бренда;
– философия и ценности;
– эмоджи.
Qari Qris общаются с подписчиками в Instagram* как с друзьями, публикуют живые посты. Omerta придерживаются спокойной эстетики в дизайне и выбирают сдержанный стиль коммуникации. Annurclothes создают одежду для мусульманок, поэтому в аккаунте можно найти посты на религиозную тему.
Важно помнить, что tone of voice – это отдельный элемент, он не сделает ваш текст интересным, если тема, картинка, структура поста – так себе.
Где?

Некоторые бренды меняют язык общения с покупателями в зависимости от канала взаимодействия, потому что ядро аудитории на разных платформах отличается. Про особенности соцсетей и других сервисов мы уже рассказывали в тексте «Как брендам сейчас работать с соцсетями».

О чем писать?

Каждый копирайтер сталкивается со страхом белого листа, а создание контент-плана на несколько недель вперед и вовсе сначала кажется невыполнимой задачей. Чтобы не мучать себя, команду и не вводить в ступор аудиторию, которая ждет регулярных постов, найдите системного человека, который сможет организовать не только себя, но и других.

В погоне за креативом при заполнении сетки многие забывают о «служебных» постах. Да, они редко собирают высокие охваты и кажутся скучными, но такие тексты выполняют роль навигаторов, особенно когда дело касается Instagram*. Новые пользователи обычно скролят аккаунт на высоту трех лент. За это время они должны понять, как заказать, вернуть и примерить изделия, где найти магазин.
Например сейчас, когда Instagram* заблокирован в России, важно информировать покупателей о способах связи.
Ниже можно подсмотреть несколько тем и возможных форматов.

Продажи

– рассказ о коллекции;
– скидки и акции;
– описания моделей;
– подборки вещей.

Первые две строки поста – самая важная часть вашего месседжа. Мало кто читает длинные тексты. Да, есть темы, о которых кратко не скажешь, однако когда перед вами стоит задача сделать прямую продажу, нужно сузить фокус.

Описывая «технологичную функциональную куртку», расскажите подробнее о ее свойствах: какая ткань использовалась для пошива, какие преимущества дает такой дизайн, добавьте информацию об артикуле, цене, составе. Бренды любят использовать в пресс-релизах прилагательное «уникальный», но почти никогда не обосновывают его. Вот примеры, как это можно сделать:

Обязательный пункт в постах, нацеленных на продажу – алгоритм покупки. С его помощью человек быстрее сориентируется и вероятнее всего приобретет вещь именно у вас.

Внутренняя кухня бренда

– знакомство с командой;
– ценности;
– творческие съемки;
– вдохновение (интервью с друзьями марки).

Контент с бэкстейджа помогает формировать имидж бренда и повышает лояльность аудитории. Покупатели видят, как команда преодолевает трудности, что представляет из себя производственный цикл изделия – все это делает коммуникацию более искренней.
Бренд также может высказывать свое отношение к текущей повестке, это многое говорит о его ценностях.
Еще один хороший прием – демонстрация экспертности основателя. Если бренд сильно связан с его личностью, создатель должен входить в прямой контакт с аудиторией. Это может быть отдельная рубрика в соцсетях марки или обращение к покупателям через рассылку (так, например, делает Наташа Брянцева из Avgvst). Некоторые дизайнеры, а именно Ксения Шнайдер, даже запускают собственные подкасты.

Живое общение с покупателями, пусть и в соцсетях, гораздо эффективнее сухого пресс-релиза, который все равно перепечатают по-своему другие тг-каналы.

Пользовательский контент

Для вовлечения аудитории в коммуникацию идеально подойдут развлекательные форматы, потому что через игровые челленджи вы взаимодействуете не только со своими подписчиками, но и с их друзьями.
JuneJune предложили подписчикам рассказать в картинках, из каких мелочей состоит их день. Соосновательницы тоже поделились своими вариантами.
С помощью интерактивов можно подробнее рассказать про ассортимент, показать тех, кто носит вещи бренда, поделиться честными отзывами от покупателей – друг другу мы доверяем больше, чем инфлюенсерам.

Учитывайте, что механики игровых форматов трансформируются со временем, потому что пользователи быстро к ним привыкают. Например, конкурс репостов уже не актуален для малых марок – вновь прибывшие потребители, не выиграв вещь, быстро теряют интерес к аккаунту и отписываются после объявления результатов.

Эффективнее проводить творческий челлендж. Бренд может предложить подписчикам выполнить несложное креативное задание. Скорее всего участников конкурса будет меньше, чем в первом случае, зато вы охватите подходящую аудиторию. Новичкам будет интересно наблюдать за процессом и они останутся, чтобы посмотреть, что будет дальше.

Общие рекомендации

  1. Не перегружайте ленту продающими постами, держите баланс – в том числе и визуальный: чередуйте предметные съемки, съемки на моделях и развлекательный контент.
  2. Осторожнее с эмодзи – используя их, ориентируйтесь на сегмент.
  3. Не забывайте оставлять данные для связи, информацию об оплате и доставке, обмене и возврате – все должно быть максимально прозрачно и понятно.
  4. Не используйте или минимизируйте шаблоны и стандартные фильтры.
  5. С осторожностью – картинки с Pinterest – лучше создавать авторский контент.
  6. Используйте специальные приложения, например, Preview – в нем можно выстраивать ленту. Или SMM-planner для отложенного постинга.
  7. Не следуйте шаблонным контент-планам и не стремитесь создать сетку на несколько недель вперед – нужно быть гибкими и мобильными.
  8. Создавайте подходящий контент под каждую платформу: Telegram ≠ Instagram*).
  9. Практикуйте короткие и простые форматы (мемы, рилсы, тизеры вместо фильмов).
  10. Позаботьтесь о времени аудитории: лучше сократить объем контента, но сделать его более качественным.
  11. Дружите и делайте коллаборации с разными сферами. Главное выбирайте людей с похожими ценностями.

Статья написана по материалам лекций Кати Работы, ex-главреда Журнала Beinopen и соосновательницы коммуникационного агентства Memento, Карины Никифоровой, разработчицы продуктов Института Beinopen и Кирилла Маркеса, проджект-менеджера Института Beinopen. Если хотите послушать лекцию вживую, следите за анонсами наших мероприятий в тг-канале и приходите на «Гастроли Института Beinopen» в разных городах.

*компания Meta (Instagram и Facebook) признана в России экстремистской организацией и запрещена.
Текст: Анастасия Старикова

ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
    ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
    Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
    Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
    Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.

    А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.