НОВЫЕ
ТРЕНДЫ
ПОТРЕБЛЕНИЯ

Пока в России постепенно снимаются ограничения, введенные в период самоизоляции и карантина, экономика испытывает трудности. В апреле произошло резкое снижение спроса на товары и услуги, которое ощутили все сферы. В то же время экономический кризис совпал с меняющимся характером потребления – от спонтанного и безудержного мир переходит на осознанное. Причем оно коснется всего: товаров, еды, жилья, работы, социальных связей и контактов.


В первую очередь, тягу к осознанности проявляют миллениалы. В настоящий момент этим людям от 20 до 30 лет, их численность составляет более 16 млн человек – 11% населения России. Большинство представителей миллениалов (около 70%) пока не женаты/замужем. Эта группа потребителей проявляет наибольшую разборчивость в еде и покупках. Последние тенденции в маркетинге, связанные с изучением опыта потребителя, возникли как раз из-за миллениалов, точнее, из-за открытий маркетологов, что людям этого поколения важны ощущения и переживания (например, покупки ради развлечений, а не ради обладания вещью). Согласно данным различных исследований, основной фактор, формирующий осознанное поведение – экономический. Миллениалы стремятся сократить свои расходы, поэтому более тщательно анализируют траты.


Поколение Z, представленное людьми до 20 лет, пока только входит в этап активного потребления, так как только начинает зарабатывать. Менее всего склонны к осознанности люди старше 35 лет, которые руководствуются привычками потребления, сформированными много лет назад и которые будут меняться медленнее.
В 2018 году, по данным FCG, верхний ценовой сегмент (люкс) занимал 11% отечественного фэшн-рынка, средний – 24%, нижний – 65%. Люкс – единственная категория, на которую спад экономики серьезно не повлиял. Дело, главным образом, в стабильности доходов целевой аудитории. Пока в России количество богатых людей только увеличивается, так что с люксом ничего не произойдет.


Масс-маркету придется меняться больше всего. К производителям будут все чаще предъявляться требования этичности, каждый товар будет рассматриваться под призмой того, в каких условиях он был произведен, из каких материалов сделан и сколько прослужит. Если говорить обо всем населении, то это коснется в основном крупных городов (преимущественно Москвы и Санкт-Петербурга). Меньшие по размеру населенные пункты, не имеющие крупных ТЦ и куда еще не проникла Zara, будут по-прежнему торговать с Китаем и Турцией. И здесь быстрее изменятся Китай и Турция, чем наш потребитель.
Россия является частью большого мирового пространства, поэтому тренды, свойственные миру, в России тоже имеют место. Вместе с тем, скорость и глубина проникновения трендов различается. Текущие тренды можно объединить в несколько групп.
Первая группа трендов – те, которые связаны с производством, и переносятся в нашу страну через иностранные компании, имеющие заводы и фабрики на территории России.
- Социальная ответственность компании перед работниками (я хочу, чтобы вещи, которые я покупаю, были сделаны счастливыми людьми, людьми, которым платят достойную зарплату (fair pay), которые работают в хороших условиях, а в компаниях-производителях было национальное, гендерное и иное разнообразие).


- Экологическая и этическая ответственность компаний (отказ от пластика, возможность вторичной переработки, отказ от продукции компаний, проводящих опыты над животными)


- Локальность: продукция сделана рядом с потребителем, что снижает транспортные расходы и загрязнение экологии.










Вторая группа трендов относится к социальным изменениям в обществе. Такие тренды накладываются на российскую культуру и существующие установки. У нас даже по регионам различается ментальность, поэтому тренды проникают неравномерно, видоизменяясь.
- Тренд на жизнь в одиночестве, связанный с тем, что одному прожить легче, чем имея семью. Позднее взросление, позднее вступление в брак (к 40 годам), возможность иметь ребенка без партнера, молодые люди дольше живут с родителями и прочее.


- Мир стремительно стареет, и Россия не является исключением. Этот тренд подтвержден на государственном уровне (повышен пенсионный возраст, введены программы активного долголетия и активной старости). Люди старше 55 лет выделяются в отдельную группу клиентов, обладающих собственным набором характеристик, привычками и возможностями потребления. На сегодняшний момент имеющиеся предложения для данной категории покупателей характеризуются, в первую очередь, дешевизной и свое продвижение основывают именно на факторе цены. Такие клиенты пока не интересны дизайнерам, они вынуждены одеваться в одежду молодых, если хотят выглядеть стильно. Пока ими интересуются только банки, страховые компании, девелоперы и компании медицинской и туристической сфер, которые видят в таких потребителях потенциал и разрабатывают специальные продукты.


- Тренд на гендерную нейтральность пока у нас приживается очень плохо.










Третья группа трендов нашей меняющейся реальности связана с развитием информационных каналов, а именно соцсетей и продвижения в интернете. Это самая динамично развивающаяся сфера. Скорость изменения зашкаливает и коррелирует с объемом контента, ежедневно появляющегося в интернете.
- Будут усугубляться межстрановые различия в продвижении. У каждой страны есть свои особенности, выражающиеся в предпочтениях по названиям, слоганам, длине роликов и прочее. Станет затруднительным использование глобальной рекламы, переведенной для каждой страны.


- Покупатель станет экспертом. Перед покупкой вещи он будет проводить собственный анализ рынка. Общение с покупателем перейдет в экспертную плоскость, а рекламные сообщения будут более четко описывать преимущества товара, экономя время клиента, напоминая этакий бизнес-план по покупке.


- Обилие контента («информационное ожирение») приведет к тому, что потребитель будет очень дозированно и критически относиться к информации. Если источники – то проверенные, если рекламные сообщения (ролики, тексты), то очень короткие и емкие, если эксперты, то имеющие свою широкую аудиторию в социальных сетях.










Количество контента должно будет неминуемо перерастать в качество – уже через полгода будет недостаточно придумать броский заголовок для ролика с использованием капслока, чтобы привлечь пользователя. Компаниям необходимо поощрять обратную связь от клиентов, а также учиться работать с негативными отзывами.


Во время пандемии и самоизоляции во многих сферах произошел значительный рост покупок онлайн. Так, в России он составил 27%. Однако этот рост произошел в сегменте продуктового ритейла и DIY, в то время как покупки одежды сократились наполовину. Здесь стоит отметить не только снижение спроса, но и неготовность региональных ритейлеров и отсутствие технической возможности организовать онлайн-продажи и доставку. С учетом того, что практически треть россиян планирует и далее заказывать товары онлайн, бизнесу необходимо уделять внимание развитию этого канала продаж и далее.


Сейчас реклама построена на эмоциях, а продвижение – на эксплуатации человеческих качеств, которые в будущем утратят актуальность: быть первым, быть модным, быть популярным, стремиться нравиться всем. Базовые качества сменятся на «быть собой», «гармония во всем», и «ответственность перед будущим». Таким образом, потребитель станет более вдумчив, и брендам придется это учитывать.


В долгосрочной перспективе можно ожидать, что преимущество будут получать товары, которые рассчитаны надолго, за которыми легко ухаживать, которым можно дать вторую жизнь, или переработать. Сегодня ответственность производителей заканчивается тогда, когда вещь покупается, и за то, что будет с ней дальше, отвечает потребитель. Однако через 7-10 лет производители будут отвечать за товар на весь период его существования на земле – от производства волокон для ткани (каков был расход воды, применялись ли вредные для людей химикаты), до переработки и утилизации (можно ли эту вещь перешить, обновить, восстановить и прочее). Соответственно, изменится понятие жизненного цикла товара, оно преобразуется и расширится и будет обозначать не срок существования товара на рынке, а буквально срок существования на Земле.


Одновременно возрастет потребление вещей, за которыми легко ухаживать и которые долго сохраняют вид и форму. Нчало этому уже положено – рубашки, которые не нужно гладить, жакеты, которые можно стирать в машине. В перспективе далекого будущего, чем меньше будут затраты на уход за вещью, тем она будет более привлекательна для потребителей, поскольку, например, вещь, которую не нужно стирать, не расходует электричество, воду, стиральные порошки, а значит не вредна для экологии.
Уже сегодня устойчивое развитие становится полноценной частью корпоративной стратегии бренда. Компании-производители начинают уделять внимание вопросам экологии, производству и различным проектам в сфере устойчивого развития, чтобы при покупке продукции бренда клиенты чувствовали себя причастными к ответственности перед окружающей средой и будущими поколениями.
ТЕКСТ: ЕЛЕНА НИКИШОВА,
ДИРЕКТОР НАПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ НАФИ


читать еще:
больше публикаций
BEINOPEN COMMUNITY –
ЭТО ПРОГРЕССИВНЫЕ И ТАЛАНТЛИВЫЕ ЛЮДИ ИЗ ВСЕХ ОБЛАСТЕЙ МОДНОЙ ИНДУСТРИИ: ОТ ФОТОГРАФОВ
И DIGITAL-ХУДОЖНИКОВ ДО ВЛАДЕЛЬЦЕВ
ПРОИЗВОДСТВ.
Чтобы всегда оставаться на связи, подписывайтесь на наши соцсети и рассылку.

Каждую неделю наша редакция делится новостями комьюнити, рассказывает о самобытных проектах и анализирует то, что происходит с модной индустрией в России и мире.

Задать нам вопрос, познакомиться с коллегами, прислать и обсудить новости вы можете в нашем телеграм-чате t.me/bio4at
Став участником нашего сообщества, вы получите доступ к Базе контактов, образовательным текстовым и практическим видео- материалам, а ещё приглашения на закрытые мероприятия и вечеринки команды Beinopen.