КАК БРЕНДУ
ВЫСТРАИВАТЬ
КОММУНИКАЦИЮ
ВО ВРЕМЯ
ОБЩЕСТВЕННЫХ
ПОТРЯСЕНИЙ
ВЫСТРАИВАТЬ
КОММУНИКАЦИЮ
ВО ВРЕМЯ
ОБЩЕСТВЕННЫХ
ПОТРЯСЕНИЙ
«
»
«
»
»
«
Мы постоянно следим за соцсетями брендов, российских и зарубежных, отслеживаем и анализируем их реакции на кризисные ситуации. И мы сами, как медиа, реагируем на происходящее. В этом материале мы собрали наши наблюдения и кейсы на тему того, как и о чем брендам высказываться в периоды общественных потрясений.
ПРАВИЛО ДВУХ «Ч»
Первое, что нужно запомнить, высказываясь на серьезную социальную тему, – правило двух «Ч»: Честность и Человечность. Задайте себе вопрос: зачем вы высказываетесь? Ответ «потому что все делают», не подходит. Если вы, как марка, решили публично отреагировать на общественное событие, это должно откликаться вам и вашим коллегам лично и не диссонировать с ценностями бренда.
Мы в последнее время видели много таких постов: «Сейчас так тревожно, нужно успокоиться. Вот вам для спокойствия наш теплый уютный свитер». Ни человечности, ни честности. Бренды чувствуют настроения и, вполне возможно, разделяют их, но делают это очень поверхностно. Во-первых, скажем честно, свитеры никого не успокаивают. Во-вторых, человек в тревожном состоянии плохо воспримет пост, прямо ведущий к продаже. Напишите по-человечески: «Нам тяжело, мы знаем – вам тоже». Скажите честно: «Мы не можем останавливать работу, поэтому будем продолжать постить свитеры. Если вы нас любите и хотите поддержать – купите что-нибудь».
Есть марки-активисты с выраженной общественной позицией. Например, Avgvst или Patagonia. Социально-политические высказывания в их контенте – привычная норма. Они собрали вокруг себя комьюнити, которое разделяет определенные ценности и ждет реакции любимого бренда. А их основатели открыто выступают за эти ценности и транслируют их через бренд.
Если бренд далек от политического, общественного, экологического активизма, тут все немного сложнее. Большинство экспертов посоветуют воздержаться от заявлений, если вы раньше их не делали и не готовили к этому аудиторию. Но мы же знаем, что из каждого правила есть исключения. Если для вас тема действительно важна – делайте. Расставьте приоритеты и будьте готовы, что какую-то часть аудитории вы, вероятно, потеряете. Но придет новая, которая разделяет ваши ценности.
Если ситуация «не могу молчать» не про вас, вы не определились, что чувствуете сами, не уверены, что поступаете правильно и вообще не хотите вносить смуту в свой контент – не делайте. Или честно напишите, что сами пока в замешательстве. Отслеживайте настроения и реакцию аудитории, разберитесь в себе.
Есть мнение, что любая публикация повышает уровень осведомленности о проблеме. Но есть риск, что неискренними однотипными постами в инфополе создается лишний шум – люди теряют действительно важную информацию и множат свою тревожность. Не делайте высказывание только ради высказывания. Усильте сообщение новыми смыслами, собственными мыслями, поделитесь полезными ресурсами или расскажите об опыте своей компании.
Если ситуация «не могу молчать» не про вас, вы не определились, что чувствуете сами, не уверены, что поступаете правильно и вообще не хотите вносить смуту в свой контент – не делайте. Или честно напишите, что сами пока в замешательстве. Отслеживайте настроения и реакцию аудитории, разберитесь в себе.
Есть мнение, что любая публикация повышает уровень осведомленности о проблеме. Но есть риск, что неискренними однотипными постами в инфополе создается лишний шум – люди теряют действительно важную информацию и множат свою тревожность. Не делайте высказывание только ради высказывания. Усильте сообщение новыми смыслами, собственными мыслями, поделитесь полезными ресурсами или расскажите об опыте своей компании.
Это нормально. Не всем брендам подходит формат прямых реакций. И нужно иметь в виду, что часть вашей аудитории переживает ситуацию особенно остро и может быть травмирована неуместным контентом. Старайтесь быть нейтральны как в визуалах, так и в текстах. Избегайте слишком эмоциональных фраз и образов. От развлекательного контента лучше отказаться. Рассказывайте про утилитарные свойства продукта. Многие бренды, кстати, при обострении повестки выкладывают только обтравки и предметные фото, а кто-то – только вещи в черном цвете (это ведь тоже своеобразное высказывание – для внимательных).
ЧЕЛОВЕК ИЩЕТ ЧЕЛОВЕКА
H2H (human to human) – долгоиграющий маркетинговый тренд. Эта стратегия уместна всегда, но болезненные общественные события обостряют потребность видеть вокруг людей, а не бренды. В концепции H2H во главу угла ставится человек с его индивидуальными особенностями. Причем не только потребитель, но и бренд воспринимается как команда из живых людей, которые создают продукт, контент и принимают решения.
Сократите дистанцию между вами и аудиторией: просто и честно расскажите о том, что происходит внутри бренда. Еще лучше, если сделать это от лица команды или основателя. Хороший кейс есть у Gate31. В начале пандемии они запустили рубрику «Бортовой журнал», где основатель Денис Шевченко (раньше не особо публичный) рассказывал, как бренд переживает локдаун. Формат дневника можно органично встроить в контент-план и сохранить вне зависимости от остроты повестки. Публиковать в постах или в рассылках, как это делают те же Avgvst. Не обязательно все время писать о кризисе, сорвавшихся планах и вставшем производстве. Дневник может быть разнородным, вдохновляющим, слишком или не слишком личным.
***
Сократите дистанцию между вами и аудиторией: просто и честно расскажите о том, что происходит внутри бренда. Еще лучше, если сделать это от лица команды или основателя. Хороший кейс есть у Gate31. В начале пандемии они запустили рубрику «Бортовой журнал», где основатель Денис Шевченко (раньше не особо публичный) рассказывал, как бренд переживает локдаун. Формат дневника можно органично встроить в контент-план и сохранить вне зависимости от остроты повестки. Публиковать в постах или в рассылках, как это делают те же Avgvst. Не обязательно все время писать о кризисе, сорвавшихся планах и вставшем производстве. Дневник может быть разнородным, вдохновляющим, слишком или не слишком личным.
***
Подключите к контенту членов команды, если они не против. Швеи, технологи, маркетологи, консультанты – каждый может рассказать о своих переживаниях и изменениях в работе. Поддерживайте связь от имени людей. В тг-канале Beinopen мы любим отвечать с личных аккаунтов – благодарим за поддержку, отрабатываем негатив, даем советы, участвуем в дискуссиях вокруг инфоповодов. И рассылки тоже пишем именные. Это, кстати, еще и доказанный способ увеличения продаж. По данным Американской маркетинговой ассоциации, когда в письмах вместо названия компании указывается имя реального сотрудника, открываемость растет на 20%.
*РАЗВИВАЙТЕ ОТНОШЕНИЯ*
Отвечайте на электронные письма и личные сообщения. Отслеживайте реакции и постарайтесь изучить проблемы людей, которые на вас подписаны. Наблюдайте, есть ли запрос на привычный контент «чтобы отвлечься» или кадры из безмятежного прошлого (или альтернативного настоящего) вызывают отторжение.
Еще существует опция high level – личные встречи с лояльными клиентами или с профессиональным комьюнити. С таким форматом отлично работает, например, марка fy:r. Их коллективный перформанс про безответную любовь к своей стране растрогал нас до слез. А видеться с проф.комьюнити нужно, чтобы укреплять связи и искать совместные решения в этом потоке плохих новостей и связанных с ними препятствий в работе. Такие встречи в этом году практиковали мы и, например, марка Lovegoods.
Отвечайте на электронные письма и личные сообщения. Отслеживайте реакции и постарайтесь изучить проблемы людей, которые на вас подписаны. Наблюдайте, есть ли запрос на привычный контент «чтобы отвлечься» или кадры из безмятежного прошлого (или альтернативного настоящего) вызывают отторжение.
Еще существует опция high level – личные встречи с лояльными клиентами или с профессиональным комьюнити. С таким форматом отлично работает, например, марка fy:r. Их коллективный перформанс про безответную любовь к своей стране растрогал нас до слез. А видеться с проф.комьюнити нужно, чтобы укреплять связи и искать совместные решения в этом потоке плохих новостей и связанных с ними препятствий в работе. Такие встречи в этом году практиковали мы и, например, марка Lovegoods.
КАК ОРГАНИЗОВАТЬ КРИЗИСНУЮ КОММУНИКАЦИЮ: ГЛАВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
*Определитесь, за что вы выступаете: что для вас важно, что допустимо, а что точно нет. В кризисы сложно думать «холодной» головой. Если решите все заранее, в момент катастрофы будет легче определиться с публичной реакцией.
*Когда ситуация в обществе сильно обостряется, желательно на время отключить рекламу. В лучшем случае, ее проигнорируют из-за смены фокуса внимания на более значимые темы, в худшем – она вызовет резко негативную реакцию, а еще хуже – окажется по-соседству с каким-то тригерящим, тревожным или жестоким контентом. Если оставляете рекламу, выбирайте самые нейтральные креативы и тщательно отслеживайте площадки размещения.
*Важные инфоповоды обсуждайте с командой – в максимальном составе. Ищите разные точки зрения – один человек может не заметить двусмысленность или слишком агрессивный тон.
*Избегайте слишком «роботизированных» текстов. Используйте простые слова и способы повествования. Пишите естественно – так, как писали бы своим близким. Лирика, ирония или емкое «это п**дец» – выбирайте то, что для вас органичнее.
*Соблюдайте законодательство. Если ваша команда находится в России, вы обязаны думать о ней. Есть много способов сказать то, что хочется, не используя запрещенные формулировки.
*Когда ситуация в обществе сильно обостряется, желательно на время отключить рекламу. В лучшем случае, ее проигнорируют из-за смены фокуса внимания на более значимые темы, в худшем – она вызовет резко негативную реакцию, а еще хуже – окажется по-соседству с каким-то тригерящим, тревожным или жестоким контентом. Если оставляете рекламу, выбирайте самые нейтральные креативы и тщательно отслеживайте площадки размещения.
*Важные инфоповоды обсуждайте с командой – в максимальном составе. Ищите разные точки зрения – один человек может не заметить двусмысленность или слишком агрессивный тон.
*Избегайте слишком «роботизированных» текстов. Используйте простые слова и способы повествования. Пишите естественно – так, как писали бы своим близким. Лирика, ирония или емкое «это п**дец» – выбирайте то, что для вас органичнее.
*Соблюдайте законодательство. Если ваша команда находится в России, вы обязаны думать о ней. Есть много способов сказать то, что хочется, не используя запрещенные формулировки.
*компания Meta (Instagram и Facebook) признана в России экстремистской организацией и запрещена.
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.