Как региональной марке выйти на федеральный рынок:

опыт бренда Daisyknit



За последние несколько лет на российский рынок вышло много достойных марок. Одним из наших последних открытий стал томский бренд Daisyknit. Мы поговорили с его сооснователем Максимом Рябыкиным о становлении компании и о том, как изменилась работа после 24 февраля 2022 года.


Какую стратегию размещения на маркетплейсе может выбрать марка из среднего ценового сегмента? Как работать с командой и управлять офисами в Сибири и в Москве? Почему российским фэшн-брендам сейчас стоит обратить внимание на торговые центры? Читайте в материале.

О продукте и его производстве

История марки началась с индивидуального пошива. И нам удалось сформировать и сохранить концепцию бренда с индивидуальным подходом на всех уровнях соприкосновения с клиентами. Сейчас мы больше не шьем на заказ, но оставляем за покупателями право скорректировать изделие. Это уникальное предложение, которое редко встретишь в массовых брендах.

Примерно 60-65% объема продукции мы производим самостоятельно в своих цехах. Самый большой из них – в Томске. На нем занято около 60 человек. Есть производственная площадка в Бердске (Новосибирская обл.). Там работает 20 человек. Также на постоянной основе мы сотрудничаем с 5-6 цехами на аутсорсе, они тоже находятся в сибирском регионе.

Остальные 35% объема размещены в Китае. Преимущественно это аксессуары – обувь, ремни, сумки или верхняя одежда. Например, в России мало кто отшивает пуховики. Технология еще не развита, поэтому производство стоит дорого, но без зимней верхней одежды мы не можем закрыть весь ассортимент.
Чем сложнее ассортиментная матрица, тем выше риски. Благодаря собственным цехам, мы можем быть гибкими, менять производственные программы. В последние два года спрос в России был нестабилен из-за пандемии. Сейчас отключили Instagram*. Постоянно нужно подстраиваться под обстоятельства. Свое производство дает такую возможность, но это отдельный блок, над которым нужно работать.

У нас три основных страны-поставщика материалов – Италия (пальтовые, шерстяные, костюмные ткани), Турция и Китай (хлопок, лен, фурнитура). Небольшие объемы заказываем в Польше и Португалии.

Также у нас есть много позиций из современных переработанных материалов, которые не несут такого вреда окружающей среде, как полиэстер, акрил и прочие синтетические ткани.
За 3-4 дня работы pop-up магазина в Москве мы получили выручку, сравнимую с месяцем работы регионального магазина. Тогда и решились на открытие точки в столице
О продажах

Первый магазин после Томска мы открыли в Новосибирске. Следующим этапом было освоение Москвы. Туда мы долго боялись заходить. Сначала организовывали pop-up магазин, куда приходило много лояльных клиентов, которые были знакомы с маркой через Instagram*. За 3-4 дня мы получили выручку, сравнимую с месяцем работы регионального магазина. Тогда и решились на открытие точки в столице. Со временем у нас появился второй магазин в Москве, и по одному в Санкт-Петербурге и Красноярске.

Кстати, во время кризисных ситуаций, например, в пандемию, спрос в Москве был более стабилен, чем в других регионах. Ценообразование одинаковое, а доходность разная.

Наши онлайн-продажи сейчас составляют до 20% от общего оборота, если не брать в расчет маркетплейсы. Мы долго продумывали стратегию размещения на Wildberries, так как понимали, что это не совсем наш ценовой сегмент. В итоге решили сделать на площадке аутлет, в котором продаем единичные остатки прошлогодних коллекций по сниженным ценам. Сейчас эта идея работает в тестовом режиме, и мы анализируем спрос и возможности данной площадки.
Также мы заметили, что на Wildberries стали покупать девушки, которые были подписаны на нас давно, но не покупали онлайн из-за боязни, что изделие не подойдет или не понравится вживую. В результате маркетплейс стал каналом для более комфортной первой покупки клиента и знакомства его с нашим брендом.

О команде

После масштабного расширения географии бренда мы занялись структурированием команды, привлечением новых более компетентных кадров во все сферы. Сложно найти настоящих профессионалов, которые хотят быть частью начинающего проекта. Интерес выстраивать малый бренд не всегда совпадает с компетенциями человека. Многих отпугивает отсутствие системы. Когда магазины растут, процессы постоянно перестраиваются, возникает хаос. Многие опытные специалисты привыкли работать в крупных структурах, где все более понятно.

У нас два офиса. В Томске находятся отдел онлайн-продаж, бухгалтерия, финансовый отдел и производство. Москва больше про маркетинг и контент, потому что лучшие специалисты из этой области работают в центральном регионе.
В регионах нам, конечно, удавалось найти классные команды, но это было непросто. Например, в Томске почти нет людей, которые умеют работать с каталожной фэшн-съемкой. В общем, если хочешь масштабировать бренд, надо ехать за качественным контентом в Москву.

Хотя с московским офисом тоже не все так просто. Когда в столицу приходит небольшой бренд, сложно сформировать команду. Пока нарабатывается узнаваемость компании, идет постоянная смена команды, потому что ожидания и реальность не совпадают ни с нашей стороны, ни со стороны сотрудников. К этому нужно быть готовым.

Мы привлекали сотрудников индивидуальным подходом, атмосферой семейности. Наша команда мотивирована на общий успех. Мы общаемся друг с другом как с друзьями. Не все компании могут это предложить. Конечно, кого-то переманивали деньгами или амбициозными задачами. Это все индивидуально. Нет единой схемы. В некоторых подразделениях до сих пор не получается стабилизировать текучку.

У нас есть мотивационные программы, которые подстроены под объективные реалии рынка и человеческие запросы. Также мы уделяем особое внимание собраниям, тренингам, поддерживаем людей на старте. Корпоративная культура – это важно. Когда компания разрастается (сейчас у нас уже 100-150 человек в штате), сложно на словах объяснять что-то. У нас есть определенные регламенты, документы. Их не так много. Они помогают коммуницировать с командой более эффективно.
О sustainability

Все начинается с экологичных отношений в коллективе и на производстве. У нас отличные условия труда, всегда всех приглашаю на наше производство убедиться в этом лично. Мы стараемся быть честными и открытыми в плане предпринимательского и позиционного подхода – делаем то, что говорим. Иногда мы рассказываем в Instagram* о наших эко-инициативах, но не делаем на них фокус и не позиционируем себя как супер экологичный бренд, потому что не хотим никого обманывать.
Когда в столицу приходит небольшой бренд, сложно сформировать команду. Пока нарабатывается узнаваемость компании, идет постоянная смена команды, потому что ожидания и реальность не совпадают ни с нашей стороны, ни со стороны сотрудников
Я не могу назвать Daisyknit на 100% экологичным брендом, но мы берем на себя определенные обязательства в этом направлении. Например, используем более современные ткани, производство которых оказывают минимальный вред природе. Раньше мы принимали старые изделия бренда и обменивали их на скидку. Дальше отдавали вещи на переработку, либо в центры помощи населению. Также на переработку мы сдавали обрезки, но сейчас в Сибири сложно найти перерабатывающие фабрики, поэтому на данный момент инициатива приостановлена.

Бренды часто вкладывают в онлайн-заказы много бумажных материалов. Мы стараемся от этого уходить, поэтому не вкладываем вещи в большие коробки, упаковываем изделия в многоразовые хлопковые мешочки (хотя, хлопок тоже не экологичен, эту проблему еще предстоит решать). На ярлыке всех наших изделий есть QR-код, содержащий информацию о составе и правилах ухода. Сейчас думаем, как заменить бумажные пакеты в магазинах.

Мы стараемся быть честными и открытыми в плане предпринимательского и позиционного подхода – делаем то, что говорим. Иногда мы рассказываем в Instagram* о наших эко-инициативах, но не делаем на них фокус и не позиционируем себя как супер экологичный бренд, потому что не хотим никого обманывать.

Как планируют развивать бизнес в нынешней ситуации

Мнения относительно перспектив развития российских брендов разделились на два лагеря. Одни говорят, что снижение конкуренции из-за ухода иностранных брендов плохо повлияет на рынок. Не будет понимания, на кого равняться и как работать с контентом. С другой стороны, появится потенциал для роста в освободившихся нишах. В основном ушли эконом и средний сегмент. Мы находимся чуть выше относительно ценообразования. Тем не менее среди наших коллег ушло много европейских поставщиков. Если к осени ничего не изменится, даже в ТЦ будет очень скудное предложение.

Ценообразование

Мы планировали поднять цены на 20%, в результате вышло на 10-15%. Это обуславливается ростом курса, что с ним будет дальше, мы не знаем. Такое минимальное повышение защитит нас от инфляционных рисков, колебания валют и позволит закупиться на следующий сезон.

Эти деньги идут не в прибыль, а на закуп на следующий сезон. При росте компании сумма закупа постоянно увеличивается. Основные платежи зарубежным фабрикам выпадают именно на март-апрель. Сейчас они выросли в 1,5-2 раза.

Я понимаю, почему у людей это вызывает негатив, но снижение качества – не выход. Мы приписываем себя к числу брендов с адекватными ценами, которые можно объяснить.
Еще в начале марта мы выкупили в регионах топовые места, где размещается уличная реклама. Периодически мы всегда пользовались ими
Соцсети и реклама

На данный момент пробуем перезапускать группу в VK, результатов пока нет. Telegram работает неплохо, но он не может полностью возместить потерю трафика из Instagram*.

Я предполагаю, что в Telegram перешло много людей. Там интересный информационный поток, есть возможность для коммуникации. Правда, Telegram – это все-таки мессенджер, в нем нет ленты с визуалом. Интересно, будут ли они выкручиваться из этого положения.

В tg-канале Daisyknit хорошие охваты: 3-3,5 тыс. просмотров при 7 тыс. подписчиков. Мы взяли рекламу у разных каналов, где говорят про стиль/моду. Этот метод показал неплохой результат, был прирост подписчиков. На выручку это сильно не повлияло, но какие-то продажи были. На следующем этапе будем покупать рекламу у блогеров и стилистов. За ними в Telegram перешла самая лояльная аудитория.

Мне кажется, через 2-3 месяца у людей будет слишком много чатов и групп, они просто перестанут перечитывать все. Как развивать Telegram дальше, пока непонятно.
Сейчас прорабатываем варианты по использованию контекстной рекламы, CPA-площадкам. Параллельно запускаем бонусную программу, которую разрабатывали с Mindbox уже больше года.

Еще в начале марта мы выкупили в регионах топовые места, где размещается уличная реклама. Периодически мы всегда пользовались ими. Пока непонятно, как этот канал себя проявит, люди уже привыкли сидеть в телефонах. Надо понять, куда переориентируется их внимание.

Все, что мы планировали, надо сделать в пять раз быстрее. Соответственно, вложить в пять раз больше денег. Главный вопрос — на что их потратить в первую очередь. Бежать в ТЦ или вкладываться в рекламу? Предугадать ничего невозможно.

Поставщики

Мы продолжаем сотрудничество с партнерами из Италии, но все зависит от дальнейших изменений потребительской активности. Италия – это всегда дорого. Непонятно, как спрос будет реагировать на изменение курсов валют и повышение цен. Сейчас мы пытаемся сохранить связи с уникальными семейными фабриками небольшого формата, которые делают для нас эксклюзивы. В последнее время столкнулись со сложностями проведения оплаты, поэтому ищем разные варианты.

С Турцией проблем нет, с Китаем тоже, за исключением повышенных цен. Логистика стала дороже, иногда бывают небольшие задержки. Увеличиваются оборотные и заемные средства. Для нас это не очень хорошо, потому что мы – растущая компания, часть магазинов еще не успели раскрутиться.

Сейчас непонятно, что ставить в приоритет – инвестировать в привлечение новых клиентов или закупать ткани по повышенному курсу, откладывать средства на логистику.

Продажи

Кажется, что новая аудитория сократилась. Наша концепция построена на формате стрит-ритейла и лояльной ЦА, которую мы привлекали через мероприятия. Сейчас все стало сложнее. Instagram* и таргетированная реклама перестали работать, трафик новых клиентов резко упал. Есть много проверенных способов работы с аудиторией (сотрудничество с блогерами, лидерами мнений, стилистами), но алгоритмы Instagram* тоже меняются, охваты падают (у нас сократились примерно на 30%), этот канал уже не так эффективен, поэтому мы в поиске.

Что работает сейчас?

Своя клиентская база, обычные трафиковые магазины, маркетплейсы хорошо растут. Хотя завести весь ассортимент на маркетплейс тоже невозможно. Наш средний чек – 15-20 тыс. рублей. Сейчас тестируем Ozon, к осени, возможно, дойдем до Lamoda.

На мой взгляд, стрит-ритейл умирает, а торговые центры, наоборот, будут развиваться. После пандемии мы наблюдаем тенденцию, что люди активно возвращаются в ТЦ или предпочитают делать онлайн-заказы. Плюс, стритовая точка – это же геотаргетинг, когда ты настраиваешь рекламу по локации и интересам. С него приходило много людей. Быстро заменить Instagram* невозможно.

Еще одна проблема – это сезонность. В январе-феврале трафик падает в 2 раза. Торговые центры – это место, куда люди ездят за продуктами, в кино, на детскую площадку. Я думаю, эта концепция не отпадет, а будет конкурировать с маркетплейсами. Бурного роста ожидать не стоит, но ТЦ точно стабильнее, чем стрит. Брендам надо скорее переходить в ТЦ, пока есть возможность заместить хорошие места. Все топовые российские марки, которые занимали локации второго этажа, будут уходить вниз, на первый. Соответственно у марок второго эшелона (к которым мы себя причисляем) появится шанс занять второй этаж.
Торговые центры стараются всех перехитрить. Они не говорят о проблемах с трафиком, продолжая выставлять старые ставки. Zara, H&M, Massimo Dutti закрылись, эконом-сегмент тоже закрывается – это 30-40% трафика, поэтому арендная ставка должна снижаться. Многие ТЦ закредитованы и не могут себе такого позволить, поэтому на данный момент мы находимся в стадии переговорного процесса. Есть еще один нюанс, выход в ТЦ — это большие инвестиции, чтобы вывести туда магазины, нужно вложить несколько десятков миллионов.

Непонятно, что будет с экономикой и сложно делать прогнозы, но я смотрю в будущее с позитивом. Мы же предприниматели, у нас должен быть только позитивный подход. Будем надеяться на лучшее, а готовиться к худшему.
*компания Meta (Instagram и Facebook) признана в России экстремистской организацией и запрещена.
Текст: Анастасия Старикова

ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.