КАК ИЗМЕНИТСЯ
МАССОВАЯ
КУЛЬТУРА
В БЛИЖАЙШИЕ
30 ЛЕТ

В конце июня Dazed опубликовали 137-страничное исследование, посвященное тому, насколько сильно изменилась массовая культура – а вместе с ней мода, бренды, медиа, бизнес, связи в обществе и оно само. Фокус сделан на Gen Z: как следующее поколение уже успело поменять повестку и что с ней будет дальше. В исследовании участвовали 3500 человек из аудитории Dazed по всему миру и 12 приглашенных профессионалов.

Исследование названо «The Era of Monomass». «Mono» как фрагментация и тяга к сверхиндивидуальности (особенно у Gen Z), а «mass» как объединение, наличие связей и стремление следовать глобальным трендам – одновременно и без противоречий.

Несмотря на то, что «The Era of Monomass» довольно точно описывает ситуацию к середине 2020 года, исследование осталось практически незамеченным, не растеклось по соцсетям и не ушло в СМИ. Мы публикуем максимально сжатый пересказ.

Исследование начинается с предсказаний: как изменится массовая культура в ближайшие тридцать лет – к 2050 году.

Сейчас способность влиять сосредоточена в руках селебрити, инфлюэнсеров и брендов, которые активно работают с культурой. После момента перелома, который уже произошел со стартом пандемии и протестного и правозащитного движения в США, ситуация изменится. По прогнозу Dazed, с 2020-го по 2050-й баланс сместится в пользу не инфлюэнсеров, а реальных людей («настоящих героев», как называет их Dazed, подчеркивая социальный запрос), а также всего, что связано с будущим в цифровой реальности: AI, алгоритмов и аватаров.

Каналы, в которых мы будем коммуницировать, превратятся из соцсетей и мессенджеров в «платформы», произойдет адаптация и массовое внедрение AR и VR. Никуда не денется сарафанное радио – при этом Dazed прогнозирует рост интереса к физическому, а не только виртуальному опыту.

Модель потребления и создания контента также меняется. Прежде это была вертикаль, когда от автора контент спускался в прессу и на телевидение, где его транслировал законодатель вкуса – и только потом его могло потреблять комьюнити. Теперь автор и комьюнити – равноправные создатели контента, они обмениваются им, возникает вовлечение и сотворчество.

Далее Dazed делят текст на пять глав: «Личность», «Контент», «Общество», «Культура» и «Ролевые модели».

– Новое отношение к личной идентичности. Она флюидна, не скована рамками или способами самовыражения, субкультурами, «племенами», вкусами, гендерами. Разность, разнообразие, сплав любых возможных влияний – во всей сложности их сочетаний. «Для следующего поколения нет правил, ты сам решаешь, что правильно».

– Текучесть и аморфность интересов Gen Z: маркетинговое разбиение и сегментирование на отдельные профили, личности для них не работает. Подходящий метод – увидеть и сконструировать личность из разных и многогранных частей. «Как будет выглядеть следующий пост или рекламная кампания, если собрать воедино увлечение играми, бьюти и любовь к трекам Arca?», – спрашивает Dazed.

– Интерес к нишевости соседствует с любовью к мейнстриму – и делает это без противоречий.

– Презентация себя в онлайне выходит за пределы понятия гендера. В онлайне можно быть любым – кем и чем угодно. Здесь же – цифровые аватары, маски, геймификация, цифровая одежда.

– 80% опрошенных заявляют, что красота – об уверенности, не о внешних данных. Только 10% говорят, что красота – то, чего можно добиться усилиями пластической хирургии.

– Новые комьюнити как новые профессиональные объединения – и тоже флюидные. Музыка, дизайн одежды, модельный бизнес, искусство и творчество – реализованные одними и теми же людьми в рамках одного коллектива. Пример – NiNE8 Collective.

– Отрицание прежних ригидных норм и установок – при этом необходимость в комьюнити и ощущение силы в нем.

– Комьюнити – центр, сердце сторителлинга. Брендам необходимо буквально передать бразды в руки сообщества, вовлекать его в создание контента, в сотворчество.

– Необходимость иметь точку зрения, делиться ей. Занимать позицию для бренда чуть ли не важнее, чем вопросы эко-ответственности и этики.

– Необходимость в кураторах и кураторстве – в том числе совместная работа человека с AI и алгоритмами, которые дают возможность пробраться сквозь информационный шум.

– Новая модель измерения эффективности контента. Сооснователь Dazed Джефферсон Хэк предлагает строить ее вокруг эмоционального отклика:

– Возвращение к удовольствию и развлечению. Эскапизм как реакция на нестабильность. Феномены TikTok и Animal Crossing.

– Роль политического активизма: 87% Gen Z говорят, что политика важна для них. 56% подписывают петиции. 52% делятся мнениями на тему политики в соцсетях. 26% активно занимаются лоббистской деятельностью.

– 60% Gen Z утверждают, что больше всего их беспокоят проблемы окружающей среды, расового равенства, права женщин и сообщества LGBTQ+.

– Новая модель: как брендам создавать ценность и смысл:

– Прежде повестка в поп-культуре задавалась Западом. Теперь мы видим, как в массы уходят тенденции, зародившиеся на других рынках. Примеры: K-pop и K-beauty – а следом и J-beauty. Здесь же – технологический и маркетинговый феномен китайского мессенджера WeChat, которым пользуется большинство люксовых брендов для контакта с китайской аудиторией.

– Искусство, мода, музыка и люкс перемешались, сделали это подобно флюидным вкусам Gen Z. Мода (в особенности люксовая) пытается работать с культурой, хочет быть культурно значимой – и часто делает это с помощью коллабораций. Сейчас многие чувствуют усталость от этого.

– Эпоха инфлюэнсеров, какими мы их знали, окончена. Пандемия и кризис, связанный с событиями в США, заставили нас иначе посмотреть на ценности и модели, ставшие привычными в обществе. В этих условиях стало заметно, что многие инфлюэнсеры оказались неспособны создавать осмысленные высказывания. Аудитория хочет настоящего, реального. В условиях, когда планета сталкивается с эпидемией и кризисами, а мировые правительства не могут занять лидерство, общество нуждается в новых героях – тех, кто ставит во главу угла социальное и общее. Даст инструменты для помощи тем, кто наиболее нуждается в этом.

– Лишь 6% опрошенных утверждают, что крупные инфлюэнсеры (от 100 000 подписчиков) влияют на их решение о покупке.

Исследование заканчивается манифестом:
«Естественность, реальность – новый мотив. Объявляйте о своих ценностях. Если у вас не было их прежде, сейчас они необходимы. Сейчас (больше чем когда-либо) вам нужен рассказ о себе – тот, что идет далеко за пределы разговоров о прибыли.
Есть слух: возможен новый мир»