DEAR PROGRESS –
О РЫНКЕ-2020

Мы попросили основателей агентства Dear Progress Сашу Крымову и Дениса Ерхова, которые первыми собрали талантливые российские марки и помогли им настроить продажи за рубеж, дать комментарий об их новом проекте – digital-шоуруме для байеров. Получился объемный текст – и о шоуруме, и о состоянии глобального рынка, который переживает пересборку, и о несостоятельности молодых (в том числе российских) марок при постоянной работе с международной аудиторией.







О текущем моменте
Этот год стал переломным для индустрии. Новых бизнесов закрывается значительно больше, чем открывается. Банкротства и увольнения вовсе перестали удивлять. Очевидно одно: в будущее индустрия возьмет далеко не всех, идет настоящая зачистка.
То, что сейчас происходит, можно назвать Day Zero, переходным периодом между эпохами, когда стоит по возможности отложить не первостепенные задачи и глобально задуматься: над тем ли мы все работаем? В прошлом году ощущение изменений уже витало в воздухе, поэтому стратегию на этот год мы скорректировали основательно, отказались от ряда предложений, сконцентрировались над работой с крупными проектами в новой для нас роли.
О запуске digital-шоурума
Над созданием собственной цифровой платформы мы задумались сразу, как начались мировые локдауны. Нам было важно дать возможность брендам не только представлять свои коллекции, но и показать свое ДНК. Мы стремились, чтобы между брендами существовала синергия, как в нашем шоуруме в Париже. На рынке присутствует большое количество крупных цифровых платформ и шоурумов, но любой из них похож на торговый центр (в лучшем случае на ТЦ «Европейский»), где есть безграничное предложение абсолютно разных по стилистике брендов. Наш шоурум совсем не про это.
Чтобы попасть на платформу, новому клиенту придется заполнить форму и отправить ее на утверждение – мы не поддерживаем никаких автоматических подтверждений. Мы не гонимся за количеством байеров, мы – сторонники качества. Мы много работаем с аналитикой, а онлайн-платформа даст нам возможность собирать точечную информацию и показатели по всем брендам, позволяя создавать предложение, заточенное под запрос конкретного магазина.
Сама платформа представлена в свойственном нам минималистичном стиле, напоминающем наши шоурумы в Париже – они, как правило, проходят в светлых арт-галереях. Никакой отвлекающей информации, только самое важное. При этом у каждой марки есть возможность создать персональную страницу, introduction, чтобы рассказать подробно о своем бренде, показать примерки на бэкстейдже, элементы из коллекции и референсы. Мы довольно хорошо знаем психологию байеров, поэтому попытались учесть все их желания. Мы постоянно находимся в коммуникации, со многими сохраняем дружеские отношения, поэтому в течение сезона узнавали мнения относительно того, каким бы они хотели видеть онлайн-шоурум – в этом вопросе нам помог фидбэк Ssense, Nordstrom Space, Matchesfashion и других партнеров.
Одна из важных особенностей Dear Progress – это персональный опыт, взаимодействие с каждым клиентом. В онлайне функции весьма ограничены, поэтому мы решили этот вопрос с помощью аудиорассказа от лица наших виртуальных фигур. В чате байера будут встречать Саша и Денис и с помощью аудиосообщения предложат прослушать небольшое введение о бренде, рассказ о коллекции. При этом рассказ будет отличаться в зависимости от того, какого персонажа выберет байер. С помощью наших живых голосов мы создаем имитацию взаимодействия в Париже, где мы всегда делаем walk-through, если байер этого хочет.
Формат digital-шоурума не новый, но, как и любой IT-продукт в 2020 году, он шагнул сразу на несколько миль. Сейчас это единственный инструмент, который может дать серьезное усиление продаж. Тем не менее, когда в следующем году возобновятся недели моды в классическом виде, онлайн-шоурумы никуда не денутся, они останутся важным направлением для нас и наших коллег.
О разграничении российского и мирового рынков – и о связанных с этим планах
В сентябрьской сессии продаж мы будем представлять как русские марки, Nashe и Inshade, так и зарубежные – Isa Boulder (Индонезия), A Better Feeling (Великобритания), Bibi Blangsted (Великобритания). Также будет несколько крутых новичков, о которых мы объявим в самое ближайшее время. Мы продолжаем получать много запросов, но стараемся не отходить от своих принципов и брать только сильнейших. Мы все больше приходим к гибридной форме взаимодействия, когда совместно с брендом работаем не только над продажами, но и над позиционированием, мерчандайзингом, аналитикой и стратегией. Одной из задач на этот год было сокращение количества проектов и брендов, и, кажется, только сейчас мы начали приближаться к тому бренд-листу, которым мы действительно гордимся.
Мы не уходим от работы с российскими марками, а делаем сильное разграничение на локальные проекты и международный рынок. Так как российские бренды показывают свою несостоятельность в постоянной работе, то мы ставим под вопрос дальнейшее сотрудничество и не можем гарантировать возобновление работы. Мы подтвердили участие только двум брендам из России: Inshade и Nashe.
К сожалению, некоторые наши марки не смогли принять участие в июньской продажной сессии – в большей степени к этому относится наш пул американских брендов. В США тотальный локдаун шел дольше, чем в других странах, плюс накалившаяся ситуация с протестами BLM сделала производство внутри страны фактически невозможным. Поэтому Nomenklatura Studio, Gauntlett Cheng, Chrishabana, Section 8 мы увидим только в следующем году.
Мы относимся к этому с понимаем и вместе с каждым участником стараемся сделать так, чтобы сезон прошел максимально безболезненно. Так мы договорились о специальной капсуле Gauntlett Cheng для Ssense, которая будет доступна уже совсем скоро. Или, например, об эксклюзивном запуске бренда Section 8 в лондонском LN-CC.
О прогнозах для индустрии
Сейчас предсказать продажи довольно сложно, слишком много противоречивых факторов. С одной стороны, магазины стали еще аккуратнее закупать, с настороженностью относиться к новым маркам. С другой, учитывая, насколько сократилось предложение на рынке, стать замеченным стало легче. Каждый случай уникален.
В ритейле, как и всегда, пострадает средний сегмент, а нишевые specialty-магазины с сильной клиентской базой увеличат свое присутствие на рынке. Мы видим положительную тенденцию по повторным заказам, которые магазины размещают в течение сезона, даже с учетом локдауна. Также мы видим рост у гигантов онлайн-ритейла, например, Ssense и Matchesfashion, которые только увеличили бюджеты на наши марки.
Очевидно одно: те бренды, которые остались активными и подстроились под новые реалии, в скором времени ожидает ускоренный рост. А те, кто решил взять паузу, еще долго не смогут догнать рынок. Многие инсайдеры индустрии подчеркивали, насколько для бренда важно постоянство, как сложно два раза зайти в бренд-лист к одному и тому же ритейлеру и как сильно давят по условиям большие магазины. Мы отчетливо видим корреляцию между сильной стратегией, PR-поддержкой и продажами. При правильном управлении и грамотном выборе партнеров бренд достигает результатов намного быстрее. Также это дает дополнительные возможности для роста и привлечения инвестиций.
ТЕКСТ: ДЕНИС ЛАМЕХОВ

читать еще:
больше публикаций
BEINOPEN COMMUNITY –
ЭТО ПРОГРЕССИВНЫЕ И ТАЛАНТЛИВЫЕ ЛЮДИ ИЗ ВСЕХ ОБЛАСТЕЙ МОДНОЙ ИНДУСТРИИ: ОТ ФОТОГРАФОВ
И DIGITAL-ХУДОЖНИКОВ ДО ВЛАДЕЛЬЦЕВ
ПРОИЗВОДСТВ.
Чтобы всегда оставаться на связи, подписывайтесь на наши соцсети и рассылку.

Каждую неделю наша редакция делится новостями комьюнити, рассказывает о самобытных проектах и анализирует то, что происходит с модной индустрией в России и мире.

Задать нам вопрос, познакомиться с коллегами, прислать и обсудить новости вы можете в нашем телеграм-чате t.me/bio4at
Став участником нашего сообщества, вы получите доступ к Базе контактов, образовательным текстовым и практическим видео- материалам, а ещё приглашения на закрытые мероприятия и вечеринки команды Beinopen.