МОДА И БЕДНОСТЬ:

7 УРОКОВ ИСТОРИИ,
КОТОРЫЕ РАЗОБЛАЧАЮТ КУЛЬТ РОСКОШИ


В коллаже: Показ Maison Martin Margiela fw1999, футболка Vivienne Westwood 1981 года, кадр из съёмки Бориса Михайлова «История болезни», который Comme des Garcons использовали в качестве рекламы.
Мода окончательно легитимизировала эстетику бедности. Мы научились видеть красоту лоскута. Последние сезоны даже консервативные бренды вроде Burberry включали в коллекции апсайклинг-объекты. Это значит, что тренд вышел за пределы концептуальной моды, а в 2022 году мы вполне можем увидеть подобные приемы в масс-маркете.

И это логично, если понимать, как меняется общественное мышление: нам вдруг стали очевидны все последствия нашей бурной жизнедеятельности, а sustainability-позиция – теперь новая норма. И заплатка на одежде является прекрасной метафорой того, что гегемония стиля жизни «легко купить новое» сегодня просто не отвечает на запрос современной культуры потребления.

Новый кутюр, если мы говорим о ручной работе, – о хитростях безотходного кроя, тонкостях ресайклинга и апсайклинга, умении сделать ювелирный шедевр из хрустальных подвесок винтажной люстры. Такой кутюр отражает реальность беднеющего на ресурсы мира.

В истории культуры 20-21 веков был ряд кейсов, рифмующихся друг с другом и с современностью, когда мода, будучи изначально про материальное превосходство, соприкасалась с темой ограниченности ресурсов и анти-роскоши, вынужденно или символично.

Советская скромная мода против западной роскоши

Дизайнер Надежда Ламанова в 1925 году на выставке декоративных искусств в Париже получила гран-при за коллекцию, полностью противоречащую концепции роскошной моды, доминирующей на Западе. По форме это была смесь этнического костюма русских крестьян с понятной миру ассортиментной матрицей.
Из предисловия к выставочному каталогу:
«В нашей коллекции вы не найдете ни роскошной мебели, ни дорогих тканей. Наши посетители не увидят ни мехов, ни бриллиантов. Вместо этого они смогут познакомиться с подлинными образцами русского народного искусства, обретшего новую жизнь в работах, посвященных революционной тематике».
Действительно, платья создавали из простых материалов и украшали традиционной русской вышивкой и аксессуарами из необычных для моды того времени материалов – солома, деревянные бусы, галька, хлебный мякиш. При этом всё отвечало современным модным тенденциям, но расходилось с представлением о дореволюционной русской роскоши с мехами и жемчугом.

Отзыв о выставке из французской прессы:
«Если оставить в стороне футуристические изыски, можно утверждать, что тканям советского производства в целом недостает оригинальности и richesse. Хотя русская народная вышивка, несомненно, очаровательна, индустрия, составляющая стержень современной экономики, в России еще не достигла уровня европейской художественной промышленности»

Модели Надежды Ламановой VS. модели французского «павильона элегантности»

Бумажные платья 60-х как пророчество о масс-маркете

В 1966 году США охватил недолгий, но массовый бум на одноразовую одежду из бумаги. Парадоксальный тренд вырос случайно. Производитель бумаги Scott Paper в качестве рекламной кампании к своим новым салфеткам, которые на 7% состояли из искусственного шелка, запустил в продажу два платья из этого же материала. Компания не делала ставок на моду и совсем не ожидала, что за восемь месяцев продаст 500 000 этих бумажных платьев.

За эту идею ухватились предприниматели и маркетологи. В итоге к концу 1966 года национальные продажи бумажной одежды превысили 3,5 миллиона долларов. Выпускали всё – от плащей до бикини. К слову, это была уже не совсем бумага, а одноразовый материал на основе целлюлозы, который не рвался сразу, был покрыт огнезащитным раствором и мог выдержать несколько дней носки.

Эта одежда не выглядела как нечто роскошное или хотя бы обманывающее взгляд. Но в 60-е, когда весь мир верил в космическое будущее человечества, медиа и реклама частью этого будущего называли одежду из бумаги – кто же будет стирать в космосе. И в каком-то смысле эта одежда действительно предсказала будущее, став прототипом современного масс-маркета.

Интересно, что в 1998 году классик поп-арта Джеймс Розенквист сделал для Hugo Boss схожую рекламную концепцию: «бумажный» костюм был произведен в тираже 125 экземпляров из нетканого материала Tyvek. Это один из ярчайших примеров взаимодействия моды и искусства в новейшей истории моды.

Вивьен Вествуд – флагман анти-моды

Вивьен Вествуд со своим партнером Малькольмом Маклареном в середине 70-х создали образ героя молодежного бунта. Это время – зарождение панк-движения, которое бунтует как против отходящего хиппи-культа, так и против капиталистического общества и буржуазных ценностей. Естественно, мода как прямое отражение всего того, против чего были панки – роскошь, гламур, сексуальность, культура потребления – сбрасывалась с корабля современности.

Анти-мода панков – это прежде всего DIY. Формируя панк-эстетику в одежде, Вествуд и Макларен обращались к фетишизму секс-шопов и к молодежным субкультурам прошлого – сначала к послевоенным Teddy Boy, потом к рок-н-роллу 50-х. Работа с формами прошлого – это культура секонд-хэнда, а также техники апсайклинга. Все, что сегодня снова так востребовано.

Vivienne Westwood ss 1984, ss 1983

К концу 70-х панк-культура изжила себя, переродившись в пост-панк и новый романтизм, а Вивьен Вествуд, уже без Макларена, перепридумала свой дизайн в духе времени – соединив эстетику бунта и бедности с формами исторического костюма.

Рей Кавакубо и эстетика бедности

Именно так называлась статья исследователя моды Гарольда Кода, опубликованная в 1985 году в альманахе «Dress. The Journal of the Costume Society of America». В самом начале этой статьи приводится письмо в редакцию Vogue: «Я знаю, что вам нужно держать читателей в курсе последних тенденций, но вы действительно думаете, что они заинтересованы в том, чтобы отдавать по $230 за рваные футболки?». Типичная реакция на концептуальную моду начала 80-х, чьи истоки идут из Японии. Интересно, как рифмовалось это прошлое с нашим временем, когда Comme Des Garcons взялись курировать Гошу Рубчинского, по поводу эстетики которого в русском интернете с 2015 года постоянно всплывал тот же самый вопрос, доведенный до абсурда в мемах типа «Грузовик картошки vs. футболка Гоши Рубчинского».


К одежде Кавакубо медиа приклеили такие эмоциональные ярлыки, как «погребальные саваны», «лохмотья нищих», «хиросима-шик». Дизайнер шокировала мир моды тем, что намеренно уходила от телесности, комплиментарности и «красивости», работала с эстетикой брутализма, деконструировала форму. Эта мода явно была протестной по отношению к эстетике гиперроскоши и гиперсексуальности, бытовавшей в 80-е на Западе. И вся эта история была логичным продолжением дела Вивьен Вествуд. Вот что она сама говорила по поводу японской концептуальной моды: «Я польщена, когда люди говорят мне, что японцы вдохновляются моей рваной, безразмерной одеждой, «бедняцким стилем». Япония, как и Англия, – островная культура, которая для вдохновения нуждается в других культурах».

Однако, вдохновение Кавакубо крылось в первую очередь в локальной японской культуре. В философии и эстетике ваби-саби, которая – о красоте изъяна, увядания, безыскусности. Ваби-саби учит получать эстетическое удовольствие от осознания того, что мир непостоянен и всё конечно. Про это и неидеальность произведений Кавакубо.

«Машины, изготавливающие ткани, все чаще и чаще создают однородные, безупречные текстуры. Мне нравится, когда что-то не так, неидеально. Вязать вручную – лучший способ достичь этой цели. Поскольку это не всегда возможно, мы иногда ослабляем винт машины то тут, то там, чтобы она не могла делать именно то, для чего она предназначена»
Рей Кавакубо
Интересно, как эта древняя традиция Японии в начале 80-х срифмовалась с панк и пост-панк эстетикой Запада и предопределила будущее моды на 40 лет вперед. Здесь провидчески звучат слова американской журналистки Холли Брубах: «Японская мода в своих весьма экстремальных формах пророчит мир, жить в котором не хочется никому». Сегодня мы живем в этом мире.

Марк Джейкобс устраивает
гранж-скандал

Панк-эстетика в чистом ранневествудовском виде так и не повлияла на подиумную моду. В мир высокой моды Вествуд вошла в 80-е, уже после того, как умер панк, сменив радикализм улиц на концептуальный дизайн, переосмысляющий формы и образы исторического костюма. А впервые, откровенно и напрямую, молодой дух улиц без эстетических искажений моды появился на подиуме только в 1993 году в США.

К этому времени Nirvana уже выпустили революционный альбом Nevermind, и главным стилем музыки стал гранж – грязная, яростная, тяжелая гитарная музыка. За ней пришла и манера одеваться: демонстративная неряшливость, самая заурядная одежда, которая кричит о том, что она из секонд-хенда, многослойность и оверсайз, тяжелые армейские ботинки, асексуальность и унисекс. На подиум и без прикрас гранж вывел молодой и мятежный Марк Джейкобс, будучи креативным директором американского бренда Perry Ellis.


Этот показ обернулся скандалом, фэшн-деятели не оценили, модные критики разгромили. Сьюзи Менкес написала: «Гранж – это ужасно». Кэти Хорин: «Гранж – это проклятие моды, и для крупного модного дома на Седьмой авеню делать такие заявления по такой цене просто смешно». Крупный модный дом на Седьмой авеню прислушался и уволил Джейкобса. В итоге гранж определил стиль 90-х и повлиял на наше сегодня, у Марка Джейкобса – успешная карьера дизайнера и инстаграм-инфлюэнсера, Perry Ellis так больше и не попали в авангард моды, а Кэти Хорин спустя 10 лет отказалась от своих слов. Интересно, что в 2018 году Марк Джейкобс перевыпустил эту коллекцию и она смотрелась так же своевременно, как творения Демны Гвасалия.

Мартин Маржела критикует
суть моды

Мартин Маржела создавал не просто концептуальную одежду, а объекты, явления и высказывания, критикующие коммерческую суть моды, ее элитарность, ее оторванность от жизни, ее диктат. Изначально это было связано с финансовыми ограничениями, в которых долгое время существовал бренд. Но работа в моде – это всегда про создание иллюзии богатства. Маржела же не обманывал. Он показывал простые, не роскошные, бросовые материалы, предметы и места так, что все начинали видеть в них красоту и большой стиль.

«Иногда это может выглядеть грязно, иногда это может считаться некрасивым, но как только Маржела берет это и возносит на пьедестал, оно обретает достоинство»,
Оливер Сэйлард, историк моды.
Martin Margiela
Martin Margiela ss2001
По Маржеле, красота, элегантность и сексуальность неоднозначны, сложно уловимы и могут быть собраны в чем угодно и из чего угодно.
Вот его главные приемы, если говорить об эстетике бедности:
1
Шоу в местах, которые никак не ассоциируются с высокой модой и культурой роскоши: пустырь с детской площадкой на окраине Парижа, мебельный магазин, привокзальное кафе, заброшенная станция метро.
2
Аксессуары из подчеркнуто не ювелирных материалов: подвеска из пробки от шампанского, серьги изо льда. Можно провести параллель с украшениями из гальки и хлебного мякиша, которые в 20-е годы создавала Надежда Ламанова, и это тоже выглядело как вызов культуре роскоши.
3
Одежда, созданная по принципу апсайклинга из неочевидных материалов: бирки, носки, перчатки, осколки, карты.  
4
Дизайн, который мог искусно имитировать его отсутствие.
Фото с показа ss1990, фарфоровый топ ss2001 и ожерелье из льда из ss2006

Все эти истории предвосхитили эстетику современной моды.

Рубчинский и Гвасалия продают постсоветскую бедность. Дорого.

Новая волна пришла с Востока в середине 2010-х. Так называемая «мода восточного блока» принесла Западу постсоветскую эклектичную неустроенность, стиль «с плеча отцов», эстетику русского гопника. Локальные коды вступили в резонанс с запросами мира и с традицией дизайнеров, противостоящих культу роскоши.

Оверсайз-пиджаки Маржела, гранжевая фланель, по-панковски возмутительные принты, искаженные лекала Кавакубо, абсурдный юмор меметичных рекламных кампаний в экспериментальном духе 60-х – отзвуки этого можно увидеть у Vetements и Balenciaga во второй половине 2010-х.

В то же самое время Гоша Рубчинский на мощностях Comme des Garcons превращает неприглядную обыденность в подиумную моду: он с успехом повторяет трюк Джейкобса, возмущая общественность и констатируя глобальную победу уличного над другими стилями на годы вперед.
Сегодня язык бунта, направленный против культа роскоши, из метафорического визуального пласта перешел в прямое манифестное высказывание. И он уже не на передовой, а в мейнстриме. Авангард модной мысли, способный серьезно возбуждать общественность, теперь находится в поле дискуссий о телесности и гендере.
ТЕКСТ: Максим Муратов
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.