БИЗНЕС-ТРЕНДЫ 2021:
К ЧЕМУ ПРИДЕТ МОДНАЯ ИНДУСТРИЯ В СЛЕДУЮЩЕМ ГОДУ
В начале декабря издание The Business of Fashion и консалтинговое агентство McKinsey & Company представили подробный отчет об итогах 2020-го и предстоящих трудностях нового года. Какие изменения произошли в глобальной экономике, поведении потребителей и системе моды и каких последствий стоит ожидать в новом году — мы перевели самые важные тезисы.
Спойлер: легче в 2021 году не станет, однако впервые за долгое время модной индустрии выпала возможность пересмотреть приоритеты и стать лучше.
Спойлер: легче в 2021 году не станет, однако впервые за долгое время модной индустрии выпала возможность пересмотреть приоритеты и стать лучше.
Как меняется
глобальная экономика
Жизнь с вирусом
Жизнь с вирусом
Covid-19 повлиял на уровень жизни миллионов людей, нарушив международную торговлю, туризм, экономику и поведение потребителей. Чтобы справиться с неопределенностью в предстоящем году, компаниям следует перестроить свои бизнес-модели и стать более гибкими и быстрыми в принятии решений.
В более оптимистичных прогнозах анализа McKinsey Global Institute в партнерстве с Oxford Economics, глобальная экономика сможет вернуться к уровням 2019 года к третьему или последнему кварталу 2021 года с дифференцированными траекториями роста в регионах. В более пессимистических – восстановление займет больше времени, а предприятия будут сталкиваться с постоянной нестабильностью спроса и предложений в течение многих лет.
В более оптимистичных прогнозах анализа McKinsey Global Institute в партнерстве с Oxford Economics, глобальная экономика сможет вернуться к уровням 2019 года к третьему или последнему кварталу 2021 года с дифференцированными траекториями роста в регионах. В более пессимистических – восстановление займет больше времени, а предприятия будут сталкиваться с постоянной нестабильностью спроса и предложений в течение многих лет.
После финансового кризиса 2008 года компании, которые смогли выжить за счет операционной и финансовой гибкости, получили более высокую прибыль. Им помогли 4 ключевые стратегии:
— Оперативное инвестирование в рост выручки привело к увеличению доходов до 30%.
— Компании, сократившие операционные расходы в три раза, смогли добиться более высокой производительности.
— Методичный подход к приобретениям и продаже позволил повысить производительность: в частности, продажа и инвестирование на ранних этапах восстановления приносили дивиденды.
— Сокращение доли заемных средств – компании с меньшей задолженностью работали лучше, чем их коллеги.
— Оперативное инвестирование в рост выручки привело к увеличению доходов до 30%.
— Компании, сократившие операционные расходы в три раза, смогли добиться более высокой производительности.
— Методичный подход к приобретениям и продаже позволил повысить производительность: в частности, продажа и инвестирование на ранних этапах восстановления приносили дивиденды.
— Сокращение доли заемных средств – компании с меньшей задолженностью работали лучше, чем их коллеги.
Разрыв между устойчивыми компаниями и другими модными бизнесами резко увеличился после экономического спада
Наиболее благоприятной почвой для инвестиций и продвижения будут диджитал-сферы и устойчивое развитие. Акцент на устойчивости также отражается на мнении потребителей о бренде.
Три из пяти потребителей в опросе, проведенном McKinsey в мае 2020 года, заявили, что продвижение брендами принципов устойчивости является важным фактором при принятии их решения о покупке.
В ответ многие компании прилагают усилия по обеспечению этой устойчивости. Timberland рассматривают сельское хозяйство как единственный свой источник получения натуральных материалов к 2030 году, британский универмаг Selfridges пообещал прекратить поставки, не соответствующие его новым стандартам, к 2025 году, а обувная компания Allbirds начала маркировать углеродный след каждого своего продукта.
Три из пяти потребителей в опросе, проведенном McKinsey в мае 2020 года, заявили, что продвижение брендами принципов устойчивости является важным фактором при принятии их решения о покупке.
В ответ многие компании прилагают усилия по обеспечению этой устойчивости. Timberland рассматривают сельское хозяйство как единственный свой источник получения натуральных материалов к 2030 году, британский универмаг Selfridges пообещал прекратить поставки, не соответствующие его новым стандартам, к 2025 году, а обувная компания Allbirds начала маркировать углеродный след каждого своего продукта.
Уменьшение спроса
Уменьшение спроса
Ожидается, что после самой глубокой рецессии за последние десятилетия, в следующем году, мировая экономика частично восстановится, но в более медленном темпе. Из-за ограниченной покупательской способности на фоне безработицы и растущего финансового неравенства спрос на моду вряд ли станет прежним.
Продажи модных товаров по раннему сценарию восстановления по сравнению с 2019 г., %
По прогнозу McKinsey Fashion Scenarios (по данным на сентябрь 2020 г.), общий доход индустрии моды в 2020 году сократится на 15-20% в случае раннего восстановления или на 25-30% в случае более позднего восстановления. Это показывает всю серьёзность рецессии, которая была описана International Monetary Fund (IMF) как самая тяжелая со времен Великой депрессии 1930-х годов.
Влияние на модную индустрию будет неравномерным. Ожидается, что больше всего от снижения спроса пострадает Европа, где продажи упадут на 22-35%, а затем США – на 17-32%. Китай, вероятно, пострадает меньше – там продажи упадут на 7-20% по итогам года. Полное восстановление мировых продаж модной одежды до докризисного уровня произойдет не раньше третьего квартала 2022 года.
Влияние на модную индустрию будет неравномерным. Ожидается, что больше всего от снижения спроса пострадает Европа, где продажи упадут на 22-35%, а затем США – на 17-32%. Китай, вероятно, пострадает меньше – там продажи упадут на 7-20% по итогам года. Полное восстановление мировых продаж модной одежды до докризисного уровня произойдет не раньше третьего квартала 2022 года.
Запреты и ограничения в передвижении также сильно повлияли на спрос потребителей в различных сегментах. Категория деловой одежды, рост которой замедлился еще до кризиса, с начала пандемии резко пошла вниз. Пострадали многие бренды: Brooks Brothers объявили о банкротстве, Hugo Boss сообщили о падении продаж на 59% во втором квартале, а TM Lewin и Moss Bros закрыли магазины, ссылаясь на работающих из дома клиентов и отмены крупных мероприятий.
Бренды деловой одежды могут изменить ассортимент в сторону увеличения доли более простых повседневных вещей (без ущерба для качества). Премиальным маркам также надо будет подумать, достаточно ли у них капитала, чтобы позиционировать себя в высоких ценовых категориях. При этом бренды должны будут быстро реагировать на изменения в поведении потребителей, оставаясь верными своей идентичности.
Бренды деловой одежды могут изменить ассортимент в сторону увеличения доли более простых повседневных вещей (без ущерба для качества). Премиальным маркам также надо будет подумать, достаточно ли у них капитала, чтобы позиционировать себя в высоких ценовых категориях. При этом бренды должны будут быстро реагировать на изменения в поведении потребителей, оставаясь верными своей идентичности.
Тенденция к повседневной одежде, которая уже существовала до пандемии и усилилась в течение 2020 года, вероятно, станет доминирующей во многих модных категориях в 2021 году.
Согласно опросу BoF-McKinsey State of Fashion 2021 Survey, 68% руководителей ожидают, что покупки повседневной одежды восстановятся в ближайшее время – уже к концу 2021 года, в отличие от костюмов – 38% считают, что этот сегмент никогда не вернется к докризисным показателям роста.
Повышенная забота потребителей о своем здоровье сохранится и после пандемии. Это значит, что спрос на спортивную одежду и одежду для активного отдыха, вероятно, будет оставаться высоким и в 2021 году. Эти бренды не застрахованы от снижения продаж, но продажи в США упали всего на 2%.
Запрос на дорогие вещи остается высоким среди некоторых богатых групп потребителей и, как ожидается, сохранится в 2021 году.
Согласно опросу BoF-McKinsey State of Fashion 2021 Survey, 68% руководителей ожидают, что покупки повседневной одежды восстановятся в ближайшее время – уже к концу 2021 года, в отличие от костюмов – 38% считают, что этот сегмент никогда не вернется к докризисным показателям роста.
Повышенная забота потребителей о своем здоровье сохранится и после пандемии. Это значит, что спрос на спортивную одежду и одежду для активного отдыха, вероятно, будет оставаться высоким и в 2021 году. Эти бренды не застрахованы от снижения продаж, но продажи в США упали всего на 2%.
Запрос на дорогие вещи остается высоким среди некоторых богатых групп потребителей и, как ожидается, сохранится в 2021 году.
Как меняется потребитель
Дух диджитализации
Дух диджитализации
Во время пандемии все резко начали использовать технологии для продвижения. Одни бренды наконец-то вышли в онлайн, а другие внедрили прямые трансляции и видеочаты с обслуживанием клиентов и для покупок в соцсетях.
Доля продаж модных товаров в онлайн-каналах по сценарию раннего восстановления, %
Это был год, когда ритейл совершил решительный сдвиг в сторону диджитал. Всего за восемь месяцев доля e-commerce в продажах модной одежды почти удвоилась с 16% до 29% во всем мире, что ранее ожидалось только через 6 лет. Лучше всего дела обстоят у маркетплейсов: Zalando увеличил число новых клиентов до 39% в апреле, а прибыль Farfetch во втором квартале выросла на 74% по сравнению с тем же периодом в 2019 году. Интернет-трафик на сайтах 100 крупнейших европейских брендов в апреле вырос на 45% по сравнению с мартом.
Продолжится борьба между онлайн- и офлайн-ритейлом – модные компании будут закрывать магазины и в 2021 году. Inditex уже объявили о закрытии 120 магазинов по всему миру, но не уточнили, собираются ли сосредоточить все силы в интернет-пространстве.
Livestream начинает набирать обороты за пределами Китая, и ожидается, что выручка от прямых трансляций в США к 2023 году достигнет 25 млрд долларов. Livestream-торговля также ускорится в 2021 году, поскольку крупные технологические компании и инновации в социальных сетях позволят осуществлять прямые онлайн-покупки. Например Instagram представил оплату прямо в приложении для Instagram Live в августе 2020 года, а TikTok в том же месяце провел свою первую торговую прямую трансляцию.
Новые цифровые возможности приводят к творческим решениям в маркетинге, дизайне и к новым потокам доходов в индустрии моды. Партнерство между Ralph Lauren и Snap Inc., например, приведет к созданию виртуальной брендированной одежды аватаров. В том числе уже существуют партнёрские сотрудничества между брендами и видеоиграми. В рамках сделки между Louis Vuitton и League of Legends были введены внутриигровые костюмы, разработанные креативным директором Николя Гескьером, как бонус к реальной капсульной коллекции, а Net-a-Porter в Китае выпустили одежду для Animal Crossing – с помощью QR-кода можно перейти в магазин Tmall и купить понравившуюся в игре вещь.
Livestream начинает набирать обороты за пределами Китая, и ожидается, что выручка от прямых трансляций в США к 2023 году достигнет 25 млрд долларов. Livestream-торговля также ускорится в 2021 году, поскольку крупные технологические компании и инновации в социальных сетях позволят осуществлять прямые онлайн-покупки. Например Instagram представил оплату прямо в приложении для Instagram Live в августе 2020 года, а TikTok в том же месяце провел свою первую торговую прямую трансляцию.
Новые цифровые возможности приводят к творческим решениям в маркетинге, дизайне и к новым потокам доходов в индустрии моды. Партнерство между Ralph Lauren и Snap Inc., например, приведет к созданию виртуальной брендированной одежды аватаров. В том числе уже существуют партнёрские сотрудничества между брендами и видеоиграми. В рамках сделки между Louis Vuitton и League of Legends были введены внутриигровые костюмы, разработанные креативным директором Николя Гескьером, как бонус к реальной капсульной коллекции, а Net-a-Porter в Китае выпустили одежду для Animal Crossing – с помощью QR-кода можно перейти в магазин Tmall и купить понравившуюся в игре вещь.
Социальные тренды
Социальные тренды
Тема влияния моды на окружающую среду была в центре внимания последние несколько лет, а проблемы социальной справедливости и прав человека приобретают все большее значение. Пандемия повысила осведомленность общественности о социальной несправедливости в цепочке поставок. Когда в начале 2020 года фабрики закрылись, заказы были отменены, а платежи – отложены или пересмотрены, бедственное положение 40-60 миллионов рабочих швейных производств по всему миру стало еще более заметным для потребителей. 66% потребителей заявили, что прекратили бы или значительно сократили бы количество покупок у бренда, обнаружив, что он несправедливо относится к своим сотрудникам или поставщикам.
Потребители также требуют от брендов четкой социально-политической позиции. Исследование Kantar Monitor показало, что 54% потребителей считают, что бренды играют важную роль в социальных обсуждениях таких вопросов, как #MeToo и расовая дискриминация.
В 2021 году тенденция гражданской активности сохранится, ей будут способствовать социальные сети и возникшая из-за пандемии пропасть между богатыми и бедными. Поколение Z (более 40% потребителей в 2020), возглавит движение как наиболее политически активная возрастная группа.
В 2021 году тенденция гражданской активности сохранится, ей будут способствовать социальные сети и возникшая из-за пандемии пропасть между богатыми и бедными. Поколение Z (более 40% потребителей в 2020), возглавит движение как наиболее политически активная возрастная группа.
Закрытые границы
Закрытые границы
Восстановление туризма будет проходить в четыре этапа: период кризиса, восстановление после пандемии, восстановление после экономического спада, а затем сформируется новая норма, указывающая сроки и темпы восстановления в разных регионах.
Так как в 2021 году продолжатся ограничения, связанные с путешествиями и социальной дистанцией, бренды должны предложить ассортимент, соответствующий новым запросам потребителей. Им следует внимательно следить за региональными тенденциями и находить новые форматы взаимодействия с покупателем, уделять внимание локальным историям, но не забывать о продажах за рубежом, чтобы не потерять эту долю рынка после пандемии. Уже сейчас пора планировать стратегию на пост-ковидное время, чтобы точно извлечь выгоду от будущих многочисленных путешествией, массовых мероприятий, свадеб, фестивалей, бум которых ожидается после пандемии.
Так как в 2021 году продолжатся ограничения, связанные с путешествиями и социальной дистанцией, бренды должны предложить ассортимент, соответствующий новым запросам потребителей. Им следует внимательно следить за региональными тенденциями и находить новые форматы взаимодействия с покупателем, уделять внимание локальным историям, но не забывать о продажах за рубежом, чтобы не потерять эту долю рынка после пандемии. Уже сейчас пора планировать стратегию на пост-ковидное время, чтобы точно извлечь выгоду от будущих многочисленных путешествией, массовых мероприятий, свадеб, фестивалей, бум которых ожидается после пандемии.
Как меняется
система моды
Меньше – лучше
Меньше – лучше
В период пандемии стало очевидно: большое количество продуктов и коллекций не гарантируют хороших финансовых результатов. Компаниям стоит сбавить темп, найти пути увеличения продаж товаров за полную стоимость и пересмотреть ассортиментную стратегию.
Еще до COVID-19 чрезмерные запасы и постоянные уценки привели к миллиардным потерям в доходах и маржинальной прибыли: только 60% товаров были проданы по полной цене. Во время пандемии ситуация ухудшилась. Объем запасов значительно вырос, товарооборот упал на 33% за первые три месяца 2020 года, а заказы сократились почти на треть в годовом исчислении к концу апреля.
Руководители компаний планируют придерживаться следующих стратегий в 2021 году: снизить количество наименований (61%), улучшить работу с аналитикой для потребительских инсайтов (60%), внедрить более гибкую цепочку поставок (55%), пересмотреть структуру ассортимента (54%), сократить время на разработку продукта (43%), перейти к внесезонному ассортименту (37%), снизить количество коллекций (30%).
Еще до COVID-19 чрезмерные запасы и постоянные уценки привели к миллиардным потерям в доходах и маржинальной прибыли: только 60% товаров были проданы по полной цене. Во время пандемии ситуация ухудшилась. Объем запасов значительно вырос, товарооборот упал на 33% за первые три месяца 2020 года, а заказы сократились почти на треть в годовом исчислении к концу апреля.
Руководители компаний планируют придерживаться следующих стратегий в 2021 году: снизить количество наименований (61%), улучшить работу с аналитикой для потребительских инсайтов (60%), внедрить более гибкую цепочку поставок (55%), пересмотреть структуру ассортимента (54%), сократить время на разработку продукта (43%), перейти к внесезонному ассортименту (37%), снизить количество коллекций (30%).
Циркулярный подход в модной индустрии
Циркулярный подход в модной индустрии
Объемы производства модной индустрии ежегодно вырастают на 2,7 %, в то время как перерабатывается менее 1% продукции. Модной индустрии необходимо внедрить циркулярный подход. Несмотря на сложности, связанные со сроком службы изделий и логистикой, бренды-пионеры внедряют циркулярность на всех этапах: от скетчинга до настройки фильтрации в онлайн-магазинах. Каждый участник модной индустрии играет важную роль в развитии циркулярности – эксперты McKinsey ожидают прорыва в этом направлении, и именно отдельные бренды, производители, агрегаторы и маркетплейсы должны воспользоваться этой возможностью раньше других.
Компании могут:
- предлагать аренду товара с возможностью покупать арендуемые продукты со скидкой;
- заимствовать методы маркетплейсов для фильтрации, сортировки и группировки ассортиментов или использовать кураторский подход ритейлеров;
- обеспечить функционирование модели P2P, включая перепродажу и аренду вещей и предлагая простые логистические и цифровые решения;
- создавать вневременные коллекции, отражающие снижение значимости сезонности;
- предлагать советы по уходу и ремонту изделий;
- обеспечивать возможность возврата и переработки;
- разрабатывать стратегии обработки данных для принятия бизнес-решений.
Оппортунистические инвестиции
Оппортунистические инвестиции
Экономическая прибыль (EP) в модной индустрии с учетом индексации (EP в 2010 г. = 100)
Разрыв между успешными компаниями и всеми остальными резко увеличился за время пандемии. Некоторые игроки рынка уже обанкротились, другие же держатся на плаву благодаря господдержке. Эксперты ожидают роста M&A-сделок (слияний и поглощений – прим. ред.) по мере того, как компании будут маневрировать, чтобы увеличить долю рынка.
Аналитики ожидают, что сильные игроки расширят влияние в новых категориях, географии и каналах – как за счет органического захвата доли рынка, так и благодаря привлечению менее успешных брендов. Компаниям-покупателям аналитики советуют остерегаться проблемных бизнесов без четкой стратегии или ценности бренда – их вряд ли можно спасти, даже с помощью реструктуризации. Конкуренция будет расти по мере того, как кризис начнет ослабевать, поэтому компаниям придется действовать быстро, чтобы воспользоваться лучшими возможностями от M&A-сделок.
Аналитики ожидают, что сильные игроки расширят влияние в новых категориях, географии и каналах – как за счет органического захвата доли рынка, так и благодаря привлечению менее успешных брендов. Компаниям-покупателям аналитики советуют остерегаться проблемных бизнесов без четкой стратегии или ценности бренда – их вряд ли можно спасти, даже с помощью реструктуризации. Конкуренция будет расти по мере того, как кризис начнет ослабевать, поэтому компаниям придется действовать быстро, чтобы воспользоваться лучшими возможностями от M&A-сделок.
Углубление партнерств
Углубление партнерств
Пандемический кризис показал уязвимость партнеров по закупкам, слабость контрактов и риски концентрированного присутствия поставщиков, а также ускорил многие изменения, которые компании уже начинали вводить, чтобы сбалансировать цепочку поставок.
В ближайшие пять лет от трети до половины мирового экспорта одежды может переместиться в другие страны, поскольку компании изменят стратегии поиска поставщиков, чтобы повысить устойчивость цепочек поставок.
В ближайшие пять лет от трети до половины мирового экспорта одежды может переместиться в другие страны, поскольку компании изменят стратегии поиска поставщиков, чтобы повысить устойчивость цепочек поставок.
Рентабельность в ритейле
Рентабельность в ритейле
Физические магазины будут закрываться все чаще и в постпандемический период, что заставит модных игроков переосмыслить их присутствие в рознице. Переход власти от арендодателей к ритейлерам и необходимость плавного внедрения цифровых технологий вынудят компании принять жесткие меры для повышения окупаемости инвестиций на уровне магазинов.
В 2021 году лидеры индустрии должны, наконец, решить давние структурные проблемы, закрыв все нерентабельные магазины и пересмотрев условия аренды. Новый ландшафт недвижимости создаст возможности для вовлечения арендодателей в разговоры о способах повышения производительности как в целом, так и на отдельных участках. Также стоит разработать новые модели для измерения рентабельности инвестиций магазинов: каждый квадратный метр должен приносить как можно больше пользы для омниканальной модели.
В 2021 году лидеры индустрии должны, наконец, решить давние структурные проблемы, закрыв все нерентабельные магазины и пересмотрев условия аренды. Новый ландшафт недвижимости создаст возможности для вовлечения арендодателей в разговоры о способах повышения производительности как в целом, так и на отдельных участках. Также стоит разработать новые модели для измерения рентабельности инвестиций магазинов: каждый квадратный метр должен приносить как можно больше пользы для омниканальной модели.
Новая система работы в компаниях
Новая система работы в компаниях
Во время пандемии многие компании начали по-другому выстраивать работу внутри. Эксперты предсказывают возникновение новой модели работы: производителям, ритейлерам и брендам стоит усовершенствовать систему удаленной и локальной работы, инвестировать в повышение квалификации сотрудников и прививать работникам, которые продолжают пересматривать свои собственные приоритеты, чувство общей цели и сопричастности.
В 2020 году модные компании перевели традиционные бизнес-процессы в онлайн-среду, тем самым продемонстрировав устойчивость. Около 90% руководителей ожидают, что гибридный способ работы станет новой нормой в 2021 году.
С переходом на удаленную работу и отсутствием социального взаимодействия у 42% опрошенных в рамках исследования The Martec Group развились проблемы с ментальным здоровьем, усилилось чувство одиночества и повысился уровень стресса.
В следующем году также будут востребованы совершенно новые профессиональные навыки, которые компаниям придется развивать самостоятельно или искать извне.
В 2020 году модные компании перевели традиционные бизнес-процессы в онлайн-среду, тем самым продемонстрировав устойчивость. Около 90% руководителей ожидают, что гибридный способ работы станет новой нормой в 2021 году.
С переходом на удаленную работу и отсутствием социального взаимодействия у 42% опрошенных в рамках исследования The Martec Group развились проблемы с ментальным здоровьем, усилилось чувство одиночества и повысился уровень стресса.
В следующем году также будут востребованы совершенно новые профессиональные навыки, которые компаниям придется развивать самостоятельно или искать извне.
ПЕРЕВОД: МАКСИМ ОСИПОВ, ЛАДА КАЛАШНИК
ИСТОЧНИК: THE STATE OF FASHION BY BOF AND MCKINSEY & COMPANY
ИЛЛЮСТРАЦИИ: PPPANIK, CORPORELLE LINGERIE X RICHTER, BARKING STORE, RANDOM REBELS
ИСТОЧНИК: THE STATE OF FASHION BY BOF AND MCKINSEY & COMPANY
ИЛЛЮСТРАЦИИ: PPPANIK, CORPORELLE LINGERIE X RICHTER, BARKING STORE, RANDOM REBELS
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.