ЗА ВСЕ ХОРОШЕЕ
И ПРОТИВ ВСЕГО ПЛОХОГО:
КАК БРЕНДЫ
ИГРАЛИ
НА НАШИХ
ЧУВСТВАХ
В 2020 ГОДУ
Потребление давно превратилось из покупки продукта в приобретение чувства, истории и экспириенса. Теперь за физической вещью стоит старательно выработанная концепция знаков и смыслов, которые зачастую находятся впереди дизайна. А чтобы донести эти эфемерные значения, бренды взаимодействуют с эмоциями покупателей – через съемки, тексты и спецпроекты. И иногда переходят границы.
Мы поговорили с PR-маркетологом Натальей Филатовой-Киетине, fashion-журналистами Ольгой Михайловской и Михаилом Барышниковым и шеф-редактором Beinopen Катей Работой, чтобы выяснить, кто сегодня больше влияет на успех марки: дизайнер или маркетолог, и уместно ли бренду переходить на эмоции.
Мы поговорили с PR-маркетологом Натальей Филатовой-Киетине, fashion-журналистами Ольгой Михайловской и Михаилом Барышниковым и шеф-редактором Beinopen Катей Работой, чтобы выяснить, кто сегодня больше влияет на успех марки: дизайнер или маркетолог, и уместно ли бренду переходить на эмоции.
ПАНДЕМИЯ И ЭМОЦИИ
2020 год обрушился на модную индустрию не только разнообразием защитных масок, но и потерей рабочих мест, сокращением з/п, отсутствием поддержки от государства, надвигающимся кризисом и страхом за завтрашний день. И если конгломераты и крупный бизнес продолжают крепко стоять на ногах, отмахиваясь от штрафов и преумножая свои доходы, то небольшие марки и локальные бренды оказались под гораздо более серьезным ударом. Чтобы справиться с текущим положением дел, многим из них пришлось поменять свою стратегию – обратиться к комьюнити и лояльной аудитории, объяснив важность поддержки.
В такой ситуации трудно оставаться хладнокровным. Кажется, что во время коллективной паники чересчур эмоциональные сообщения хоть и выглядят совершенно обоснованными, но еще больше нарушают хрупкое эмоциональное равновесие всех вокруг. Как выстраивать tone of voice так, чтобы соблюсти баланс и не скатываться в истерику?
В такой ситуации трудно оставаться хладнокровным. Кажется, что во время коллективной паники чересчур эмоциональные сообщения хоть и выглядят совершенно обоснованными, но еще больше нарушают хрупкое эмоциональное равновесие всех вокруг. Как выстраивать tone of voice так, чтобы соблюсти баланс и не скатываться в истерику?
Наталья Филатова-Киетине
PR-маркетолог, журналист, автор tg-канала «Люди гибнут за PR»
Я не могу сказать, что любые импульсивные реакции выглядят абсолютно обоснованно. С моей точки зрения, ровно наоборот – если взрослый человек, владелец пусть маленького, но бизнеса, не может справиться со своими переживаниями самостоятельно, выходит к своей аудитории и вываливает на нее свою зашкаливающую тревогу, страх и т.д. – это самое плохое, что можно сделать с точки зрения бизнес-коммуникации. И это как раз то самое инфантильное эмоциональное давление, когда часть клиентов готова купить – «только не плачь».
Ольга Михайловская
fashion-журналист, основательница Front Fashion School, автор tg-канала Front Fashion
Правильный tone of voice – просто спокойно и искренне рассказывать о своих проблемах. Под искренностью я понимаю честность, в первую очередь. Не заламывать руки, не впадать в истерику, не вещать о судьбах мира, не винить во всем государство, а трезво оценивать ситуацию общую и собственную и рассказывать, какие пути решения проблемы вы видите, и в чем надеетесь получить поддержку от своих преданных «друзей-клиентов».
Михаил Барышников
Журналист, дизайнер, автор tg-канала OSD
Мы же сейчас говорим в основном о письменной коммуникации, так вот там tone of voice во многом зависит от читающего, он достаточно условный, а если это касается прямой речи, то её в тот период было достаточно немного. Когда ты видишь, что твой бизнес загибается не по твоей ошибке, а из-за того, что вокруг происходит полный п...ц, нервы могут сдать легко. Возможно, коммуникация с аудиторией могла быть не очень красива в рамках общепринятой этики, но она была честной. Я не могу осуждать марки за это.
Катя Работа
шеф-редактор Beinopen
С началом пандемии и крупные бренды, и локальные марки впадали в крайности: от нарратива в духе «мы все умрем и закроемся» до сообщений «новая весенняя коллекция уже в магазине». Первое хотелось скорее проскроллить, второе было абсолютно вне контекста. Истина и тут оказалась посередине – эмпатия, юмор, при этом спокойный тон коммуникации в пандемию помогли брендам сплотить аудиторию вокруг себя, превратив ее из подписчиков и покупателей в преданное комьюнити. Несмотря на сомнительный успех тега support your local в Instagram, люди постоянно рассказывали о бизнесах, которые им симпатичны.
НОВАЯ ИСКРЕННОСТЬ И НОВЫЙ МАРКЕТИНГ
«Новая искренность», которая сегодня в google-запросе появляется сразу после «новой этики», понимается брендами по-разному. Одни рассказывают о команде и сотрудниках, чьими руками создается продукт, другие делают ставки на прозрачность, открывая для публичного доступа информацию о поставщиках, кто-то выбирает сторителлинг.
Коронакризис усилил искренность, сделав ее одновременно смертельным оружием маркетологов и новым стандартом коммуникации. В условиях, когда потребители еще не начали беднеть, но было очевидно, что это произойдет, ультимативная риторика многих брендов «если не купите у нас – мы закроемся» звучала обвинительно и выглядела скорее давлением на жалость, пускай и вынужденным.
Коронакризис усилил искренность, сделав ее одновременно смертельным оружием маркетологов и новым стандартом коммуникации. В условиях, когда потребители еще не начали беднеть, но было очевидно, что это произойдет, ультимативная риторика многих брендов «если не купите у нас – мы закроемся» звучала обвинительно и выглядела скорее давлением на жалость, пускай и вынужденным.
Ольга Михайловская
На мой взгляд, месседж брендов «если не купите у нас – мы закроемся» – это типичная манипуляция, причем примитивная. Навязчивость никогда не приводит ни к чему хорошему. Это примерно, как сказать жене/мужу – если ты от меня уйдешь, я покончу с собой. Ничего кроме раздражения и злости это не вызовет.
Михаил Барышников
Подобной риторики я не встречал, видел только: «Если вы не купите у нас сегодня, то завтра, вероятно, мы закроемся и, скорее всего, вы больше не сможете пользоваться нашими услугами». В обычных условиях такие сообщения считались бы манипуляцией – если продукт интересен, он не требует дополнительного повествования. Но в нашей ситуации необходимо принимать во внимание ряд «но». Первое: во время пандемии малому и среднему бизнесу нужна была поддержка, о чем многие просто не задумывались. Второе: поддержка должна была идти от государства, а вместо нее власти делали все, чтобы бизнес закрывался. Поэтому я с пониманием отношусь к людям, которые говорили о том, что если их не поддержать рублем, они исчезнут. В данном случае, это, к сожалению, голая правда.
Катя Работа
В пандемию многие бренды пересмотрели свои маркетинговые стратегии, коммуникацию и позиционирование. Но все это кажется бесполезным без искреннего голоса, который сложно имитировать (и, надеюсь, невозможно). Все-таки есть большая разница между конкурсом репостов в Instagram и дружеским челленджем в духе того, что запустил Жакмюс, когда предложил своим подписчикам собрать туфли бренда из подручных предметов. Первое – только про продажи, охваты, подписчиков, второе – еще и про комьюнити, эмпатию и понимание того, что все мы немного лезем на стену в условиях локдауна.
В разгар коронавируса стало казаться, что в выигрыше оказались марки, которые поставили во главу угла маркетологов, тщательно проработав стратегию, и спрогнозировав возможные варианты развития событий. Добавление дополнительных опций, акции и скидки, бесплатная доставка и примерка или открытие краундфайдинга – все сопровождалось честными историями о реальном положении дел. Создатели брендов начали говорить, из чего складываются цены на товары, на какой таможне застряли материалы, и что владельцы пытаются с этим сделать. Новая искренность окончательно закрепилась в качестве маркетинговой стратегии.
Наталья Филатова-Киетине
Обращаться за помощью к своей аудитории – нормально, говорить о том, что мы, в силу глобального форс-мажора находимся в крайне сложном положении и без вас не справимся – тоже нормально. Не нормально – бегать как курица с отрубленной головой и требовать от клиентов быть тебе «родной матерью». Это очень разные позиции. Но понятно, что всегда найдутся те, кто готов «усыновить/удочерить» несчастненького. Только как тогда коммуницировать в «тучные времена»?
Ольга Михайловская
Сейчас уже заметно, как эта хваленая искренность, которая стала инструментом лет 5 назад, развенчивается и вместо нее вылезает старая знакомая ложь. Как в случае с Everlane*, которые все построили на якобы прозрачности, всюду фотографии улыбающихся работниц выкладывали, а потом вдруг эти сияющие работницы рассказали всю правду о своем житье-бытье... и все полетело в тартарары.
*Компания Everlane, позиционирующая себя как этичное и экологичное производство, воспользовалась глобальным кризисом как предлогом для увольнения своих сотрудников. Ситуация усложнилась еще и тем, что работники, которых сократили, ранее обратились к главе компании Майклу Прейсману с требованием обеспечить их справедливой оплатой труда и адекватными условиями работы.
Михаил Барышников
Единственная честная маркетинговая стратегия, которая может быть – это делать вещи, которые ты любишь сам. Всё остальное от лукавого. Я думаю, что если дизайну нужны какие-то дополнительные ухищрения, чтобы его можно было продать, то стоит больше работать над самим дизайном. Не хочу обесценить труд специалистов, но когда продукт классный – ты хочешь его просто так. А когда вещь так себе, то ее приходится показывать по 150 раз с помощью таргета и обволакивать в дополнительные смыслы. Может моя позиция ретроградна, но я просто верю в классный продукт.
Если продукт постоянно требует костыли, нужно задуматься, насколько он хорош.
То, что закрывается частный бизнес – это очень грустно, я и сам переживаю за то, что закроется мой, и не один, а все сразу. Но если так случается, то надо понимать, что, в первую очередь, перестает работать то, что никому и не было нужно. То, за чем не стояло никакой идеи даже для тех, кто этот продукт производил. В этом отношении пандемия выступила в роде мощной мясорубки, которая заставила людей пересмотреть то, что они делают.
Если продукт постоянно требует костыли, нужно задуматься, насколько он хорош.
То, что закрывается частный бизнес – это очень грустно, я и сам переживаю за то, что закроется мой, и не один, а все сразу. Но если так случается, то надо понимать, что, в первую очередь, перестает работать то, что никому и не было нужно. То, за чем не стояло никакой идеи даже для тех, кто этот продукт производил. В этом отношении пандемия выступила в роде мощной мясорубки, которая заставила людей пересмотреть то, что они делают.
Пандемия – не единственное время, когда бренды стараются воздействовать на чувства потребителей. В целом маркетинг направлен на то, чтобы создать крепкие отношения между покупателем и производителем, наполнив продукт дополнительными эмоциями. Самым главным инструментом в этом является реклама. Участие в съемках детей и животных потенциально увеличивает виральность контента, а успех сегодняшних марок теперь, кажется, строится на вовремя включенной социальной повестке. И то и другое вызывает в потребителе чувства, даже когда рекламируемый продукт не вызывает желания. Чтобы привлечь и удержать внимание потребителей в эпоху цифрового ожирения и переполненного рынка в ход идут любые средства. Есть ли понятие «запрещенных приемов» или хорошо все, что работает и обеспечивает продажи?
Ольга Михайловская
Не уверена, что эти запрещенные приемы вообще работают. Скорее, я даже уверена в обратном. Потенциальным покупателям брендов тоже плохо, у них тоже что-то рушится в этот момент, они тоже ищут помощи. И задача бренда предложить им то, что облегчит как-то их жизнь, снимет с них часть забот и тревог, а не наоборот. Дополнительная услуга, бесплатная доставка, да хотя бы лишняя шоколадка к заказу, но не наезды с угрозами!
Наталья Филатова-Киетине
Если говорить о «хорошо все, что продается», то не могу не процитировать президента Louis Vuitton Майкла Берка: «Вы можете быть в плюсе на короткой дистанции, но в долгосрочной перспективе это разрушит ваш бренд». Любое давление на покупателя, любой компромисс, любой прием, который вы используете только потому, что «это хорошо продается» – дорога в никуда с точки зрения долгосрочного развития.
Вообще, в работе с эмоцией потребителя есть два разных подхода, один мне нравится, но он сложный: вызвать эмоцию. Второй проще, но я его не люблю: давить на эмоцию. Это то, что всегда встречается в российской социальной рекламе, например. Обычно это пары – сопереживание / жалость; выбор / вина; ответственность / стыд. Как только бренд начинает играть со второй частью этих пар – для меня он перестает существовать.
Вообще, в работе с эмоцией потребителя есть два разных подхода, один мне нравится, но он сложный: вызвать эмоцию. Второй проще, но я его не люблю: давить на эмоцию. Это то, что всегда встречается в российской социальной рекламе, например. Обычно это пары – сопереживание / жалость; выбор / вина; ответственность / стыд. Как только бренд начинает играть со второй частью этих пар – для меня он перестает существовать.
????????????
СОЦИАЛЬНАЯ ПОВЕСТКА
Если спросить работников индустрии моды, чем им запомнился 2020-ый (помимо очевидного), скорее всего среди ответов будет словосочетание «социальная повестка». В последний год чуть ли не каждый день случались события, которые быстро превращались в инфоповоды.
Мода оказалась между двух огней. С одной стороны, больше невозможно не реагировать на кризисы, обнуление, пожары, расизм, болезни и все то, что беспокоит аудиторию – странно рассказывать про летящие платья, когда мир в огне. С другой стороны, появление риторики «бренды должны» привело к тому, что теперь в пресс-релизе каждой марки можно увидеть: «Мы за все хорошее и против всего плохого», когда на деле все ограничивается только этим постулатом. При этом, чем больше социальный дискурс захватывает пространство, тем требовательнее становится аудитория. Сделать фотосъемку на острую тему уже недостаточно, необходимо транслировать, что процессы меняются в самой структуре компании.
Еще одна дихотомия, появившаяся в результате усиления тренда на социальность, – это сильная этика и слабая эстетика. В то время, как основные усилия марок идут на правильное позиционирование и маркетинговые стратегии, дизайн становится второстепенным. Как говорить о социальном, когда о нем уже кричит каждый?
Мода оказалась между двух огней. С одной стороны, больше невозможно не реагировать на кризисы, обнуление, пожары, расизм, болезни и все то, что беспокоит аудиторию – странно рассказывать про летящие платья, когда мир в огне. С другой стороны, появление риторики «бренды должны» привело к тому, что теперь в пресс-релизе каждой марки можно увидеть: «Мы за все хорошее и против всего плохого», когда на деле все ограничивается только этим постулатом. При этом, чем больше социальный дискурс захватывает пространство, тем требовательнее становится аудитория. Сделать фотосъемку на острую тему уже недостаточно, необходимо транслировать, что процессы меняются в самой структуре компании.
Еще одна дихотомия, появившаяся в результате усиления тренда на социальность, – это сильная этика и слабая эстетика. В то время, как основные усилия марок идут на правильное позиционирование и маркетинговые стратегии, дизайн становится второстепенным. Как говорить о социальном, когда о нем уже кричит каждый?
Ольга Михайловская
Может быть я циник, но для меня использование социальной повестки – всегда манипуляция. Можно называть это пиаром, если угодно. Но пиар не продает продукт, он рассказывает о нем и том, кто его создает. И от того, что бренд, борется за права женщин во всем мире, его платья лучше продаваться не будут, если эти платья не лучше всех прочих. Я вообще считаю, что аудиторию можно завоевать только качеством продукта. Здесь чуть особняком стоит экологическая повестка. Правда, все что касается всех этих экоматериалов и прочего – ни я в этом ничего не смыслю, ни, полагаю, другие покупатели, которым рассказывают о том, как это все безвредно для природы. Здесь мне было бы важно мнение ученых, а не истеричных активистов. Но я вижу выход в сокращении количества производимых единиц, и мне симпатичнее всего те бренды, которые стали производить ровно столько, сколько можно продать. Те, кто с умом использует остатки тканей, но именно с умом, а не просто так, чтобы отметиться в этом экологическом дневнике.
Михаил Барышников
У моды никогда не было социальной задачи – спасти умирающих или голодающих, но именно ей сегодня со всех сторон вменяют сильную общественную миссию. Когда бренды живут исключительно на социальных спекуляциях, а сами при этом продают чьи-то копии, лучше бы они взялись за свой дизайн, честно говоря.
Сейчас потребитель выбирает не между одним продуктом и другим, сравнивая дизайн, а между повестками. Нельзя ставить человека перед выбором – поддерживать сегодня условный Фонд защиты животных или Организацию, которая борется с пожарами.
Мне бы хотелось, чтобы компании, которые активно насаждают социальную повестку, подумали о людях, которые к ним приходят. Все бренды, по сути, существуют в формате развлекательного факультатива – мы уже имеем все необходимое, а шопинг – это один из способов получить удовольствие. Думаю, что вводить людей в состояние безостановочного стресса, когда покупка – это как раз возможность от него уйти, – это бесчестно и грубо.
Сейчас потребитель выбирает не между одним продуктом и другим, сравнивая дизайн, а между повестками. Нельзя ставить человека перед выбором – поддерживать сегодня условный Фонд защиты животных или Организацию, которая борется с пожарами.
Мне бы хотелось, чтобы компании, которые активно насаждают социальную повестку, подумали о людях, которые к ним приходят. Все бренды, по сути, существуют в формате развлекательного факультатива – мы уже имеем все необходимое, а шопинг – это один из способов получить удовольствие. Думаю, что вводить людей в состояние безостановочного стресса, когда покупка – это как раз возможность от него уйти, – это бесчестно и грубо.
Катя Работа
Обратная сторона важных социальных дискурсов в моде – это то, что бренды начинают их использовать как инфоповод. Во время одного из редакционных эфиров подписчица задала вопрос: «Сейчас все работают с экоповесткой, наш бренд не про это, но нам тоже надо начать?». Я понимаю, что она вряд ли вынашивала коварный план о мировом господстве, но когда в течение года все резко стали этичными – невольно задумаешься: может, я что-то делаю не так?
В конце этого года я получила от нескольких крупных российских брендов релизы о том, как они вдруг озаботились экоповесткой. Фактчекинг везде хромал, переработанные материалы, о которых они говорили, не всегда в итоге оказывались этичными – по сути, это была довольно поверхностная маркетинговая работа, никакой идеи за этим не стояло. И я думаю, что в таких вопросах крупный бренд должен быть максимально прозрачным, без полумер, а небольшим локальным просто напросто может не хватить ресурсов, чтобы работать в этом поле.
В конце этого года я получила от нескольких крупных российских брендов релизы о том, как они вдруг озаботились экоповесткой. Фактчекинг везде хромал, переработанные материалы, о которых они говорили, не всегда в итоге оказывались этичными – по сути, это была довольно поверхностная маркетинговая работа, никакой идеи за этим не стояло. И я думаю, что в таких вопросах крупный бренд должен быть максимально прозрачным, без полумер, а небольшим локальным просто напросто может не хватить ресурсов, чтобы работать в этом поле.
VS
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
Когда речь заходит о благотворительности, появляются несколько полярных точек зрения. С одной стороны, рассказывая о своих успехах в филантропии, бренд обретает социальный капитал и лояльность покупателей. С другой – просвещение аудитории часто воспринимается как назидание. Поэтому перед модой теперь стоит ряд вопросов, как она должна работать с этой темой и должна ли это делать вообще.
Михаил Барышников
«Мы хотим сделать что-то хорошее, но вашими руками», – странная политика.
Я не верю в сегодняшнюю систему, при которой марки говорят, что продают колечко, свечку или блокнотик и 2% от этого продукта уходит в один фонд, 0,5% – в другой, а сама повестка при этом меняется каждый день.
Если честно, я не видел ни одного бренда, который бы не сотрясал воздух, а действительно оказал существенную поддержку. Возможно, если бы публиковались цифры, какие деньги собрали и на что они ушли – работало бы по-другому. С одной стороны марки бравируют тем, что помогают, но с другой, не могут сказать, что конкретно было сделано – и это странно. Сейчас все это выглядит как способ увеличить свои продажи.
Конечно, прекрасно, что люди вкладываются в разные инициативы и здорово, что тем, кому нужна помощь – она оказывается. Просто, по-моему, было бы лучше, если бы эти благотворительные инициативы озвучивались уже после совершения покупки. То есть, вот купил ты что-то, а тебе говорят, что ты не просто деньги потратил, но и еще помог кому-нибудь. При этом, говорить о благотворительности важно, о ней нужно даже кричать, но это дело добровольное и не стоит насаждать его как новый норматив, который должен быть обязательно сдан.
Я не верю в сегодняшнюю систему, при которой марки говорят, что продают колечко, свечку или блокнотик и 2% от этого продукта уходит в один фонд, 0,5% – в другой, а сама повестка при этом меняется каждый день.
Если честно, я не видел ни одного бренда, который бы не сотрясал воздух, а действительно оказал существенную поддержку. Возможно, если бы публиковались цифры, какие деньги собрали и на что они ушли – работало бы по-другому. С одной стороны марки бравируют тем, что помогают, но с другой, не могут сказать, что конкретно было сделано – и это странно. Сейчас все это выглядит как способ увеличить свои продажи.
Конечно, прекрасно, что люди вкладываются в разные инициативы и здорово, что тем, кому нужна помощь – она оказывается. Просто, по-моему, было бы лучше, если бы эти благотворительные инициативы озвучивались уже после совершения покупки. То есть, вот купил ты что-то, а тебе говорят, что ты не просто деньги потратил, но и еще помог кому-нибудь. При этом, говорить о благотворительности важно, о ней нужно даже кричать, но это дело добровольное и не стоит насаждать его как новый норматив, который должен быть обязательно сдан.
Наталья Филатова-Киетине
Благотворительность – сугубо личное дело. Бренд может перечислять любое количество денег от продаж в любой фонд, но превращать это в пиар – заведомо плохая история. Хорошо пытаться привлечь внимание к проблеме, которая вас, как основателя бренда, действительно волнует. Но тогда нужно придумать что-то большее, чем просто перечислить 10% от продаж.
В индустрии сейчас происходят процессы, часто противоречащие друг другу. Сегодня потребители, особенно представители поколения Z, хотят, чтобы бренды придерживались четкой позиции по всем вопросам, в том числе социальным, политическим и экологическим. Покупка вещи сопровождается поддержкой ценностей, транслируемых маркой, которые должны совпадать с тем, что важно для аудитории. Сделать красивое платье – уже недостаточно, ведь платьев, причем одинаковых, уже миллионы и современному покупателю «голосовать рублем или долларом» хочется за тех, кто, как минимум не вредит, а максимум – еще и помогает. Но при этом, чуткий потребитель быстро распознает фальшь, в которую окутывают продукты для лучшей продажи, будь то спекулирование на общественно-важном или давление на чувства.
ТЕКСТ: САША МАНАКИНА
ИЛЛЮСТРАЦИИ: PRADA, 8 STORE, JACQUEMUS
ИЛЛЮСТРАЦИИ: PRADA, 8 STORE, JACQUEMUS
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.