TELEGRAM-КАНАЛ
FASHION IS BUSINESS

– В России то, что происходит в самом бизнесе (покупка, продажа, слияния, банкротства компаний), глобально на расстановку сил на рынке почти не влияет. А виляют, с одной стороны, технологии и инновации, которые приходят с Запада и зачастую в каких-то сегментах внедряются намного активнее и быстрее, чем за рубежом. Это неизбежный глобальный процесс. Иногда что-то приходит с запозданием, иногда мы, наоборот, впереди, но в целом в плане технологий мы все равно более-менее не отрезаны от мировой повестки. С другой стороны, внутри страны происходит много других событий: политических, экономических, которые сильно влияют на бизнес и формируют картину. Например, введение маркировки товаров, которое значительно поменяет обувной сегмент в ближайший год, а далее и одежный. Снижение порога таможенной пошлины на товары, ввозимые из-за границы, скорей всего перераспределит силы в онлайн-ритейле. Или, к примеру, санкционные войны с США и Европой хоть напрямую индустрию не задели, но повлияли на благосостояние населения и экономику в целом: нестабильная экономическая ситуация, пятый год подряд падают реальные доходы населения, а вместе с ними и покупательская способность.

– Модный рынок России в 2019 году впервые с 2015 года показал негативную динамику. Что ждет его через пять лет?

– Через пять лет? Это слишком длинная перспектива, сейчас невозможно предсказать, что будет через пять лет. Можно порассуждать о том, что будет в течение следующего года, если не произойдет каких-то резких нововведений, например, в области законодательства (кажется, все, что могло случиться, уже случилось на этом уровне). Но и в мировом масштабе все максимально непредсказуемо. Так в конце 2019 года мы рассуждали о том, как нежданно-негаданно США, которые вели торговую войну с Китаем, переключились на Францию (Трамп заявил о том, что установит высокие пошлины, Франция отреагировала, а США для тех же LVMH один из крупнейших рынков сбыта, ну и так далее). А ситуация с коронавирусом, стремительно развившаяся в течение одного месяца, внесла такие коррективы в мировую повестку, которые не могли нам и присниться. И к нестабильной геополитической ситуации мы получили здесь и сейчас массу негативных последствий. На данный момент можно только предположить два варианта развития событий: если коронавирус будет взят под контроль в ближайшее время, то восстановить ущерб, нанесенный им не только китайской, но и многим другим экономикам, можно будет довольно легко, уже к концу года. А если ситуация продолжится, то сдвиги во всех индустриях, от нефтяной до модной, будут тектоническими. Поэтому сказать, что будет через пять лет, не возьмется, пожалуй, никто.

В целом можно примерно представить, что будет в 2020 году в России без учета влияния эпидемии. В плюс не изменится точно ничего – хорошо, если останется на том же уровне, что и в 2019. Поэтому давайте посмотрим, каким был для нас прошлый год. Прежде всего, рынок одежды не растет. Более того, впервые с 2015 года он упал. Сейчас положение российского потребителя стабильно тяжелое: согласно данным Fashion Consulting Group, если шесть лет назад люди тратили до 8-10% располагаемого дохода на одежду, то сейчас доля этих трат сократилась до 3-4%. Сегодня люди считают одежду серьезной покупкой: они тщательно продумывают свой гардероб, просчитывают, на что они могут потратить деньги, ждут распродаж, идут в дисконты и аутлеты. Либо уходят в эконом-сегмент.

Изменились и другие сегменты. Так в премиальном продолжает развиваться affordable luxury: для того, чтобы расширить свою аудиторию, мультибрендовые магазины и универмаги добавляют в ассортимент более доступные, менее раскрученные, но при этом интересные и перспективные марки. С другой стороны, сами люксовые марки под влиянием мирового тренда также придерживаются стратегии по привлечению новой молодежной аудитории, которая, как они надеются, придет к ним в ближайшее время.

В массовом сегменте продолжится тенденция ориентации на дисконты. Я уже говорила, что одно из знаковых событий здесь – это покупка части российской сети Familia компанией TJ Maxx.

В среднем сегменте, который был довольно большим до кризиса, произошли самые драматические изменения. Он сильно сократился за счет ухода части аудитории в более низкие сегменты и части в премиум. При этом в нем осталось мало игроков с качественной продукцией: многие выбрали поддержку бизнеса за счет снижения затрат на сырье и материалы, либо вовсе ушли с рынка. Мне кажется, в данный момент это интересная ниша для развития, куда могут прийти российские марки, в том числе и дизайнерские, но с грамотной ассортиментной политикой, качественными материалами и хорошо выстроенными бизнес-процессами. И они уже туда приходят. Новым брендам заходить в эту нишу интересней всего: в люксе сложно из-за высокой конкуренции с сильными глобальными игроками с огромными рекламными бюджетами, а в низком сегменте нужно очень много работать, и там сейчас также крайне высокая конкуренция.

– Тренд на осознанность в мировых аналитических отчетах называют одним из ключевых для моды. Но есть ощущение, что в России это не приживется в ближайшее время, потому что люди больше нацелены на экономию, чем на sustainability. Что вы об этом думаете?

– Осознанное потребление – действительно мировой тренд, и у брендов масс-маркета и fast fashion начинают падать продажи, хотя пока еще не так драматично. Но тренд очень сильный, подчиняться ему вынуждены все, от малых марок до лидеров рынка.

Вернемся в Россию: здесь у тренда на осознанность немного другая основа – вынужденная экономия, то есть мы стремимся покупать реже, но не из-за заботы об экологии, а просто потому что нет денег (выше об этом уже говорили). И вот тут мы просто удачно подстраиваемся к мировой повестке. Почему я не верю в то, что мы готовы к осознанному потреблению по-честному? Приведу простой пример. Недавно Diesel выпустили небольшую капсулу (Re)collection в коллаборации с Coca-Cola. В коллекцию вошли свитшоты и футболки из переработанных пластиковых бутылок. Я спросила подписчиков канала Fashion is business, готовы ли они купить футболку из переработанных материалов.

С другой стороны, эта повестка идет от потребителей изначально – в какой-то момент люди поняли, что свалки поджимают, и надо что-то делать, а потом увидели, что планету загрязняет одежда и ее производство. Сегодня потребитель диктует условия во всем: влияет на повестку бренда, потому что, если бренд не говорит сейчас о том, как он спасает мир и следит за тем, чтобы его товары не сжигались, чтобы были достойные условия труда у работников, ему говорят «до свидания». Поэтому сейчас у каждого уважающего себя бренда есть специальные программы поддержки разумного потребления.

Так, в прошлом году появилось много брендов, которые выступили против «Черной пятницы» или придумали свои собственные эко-инициативы или примкнули к движению Green Friday («зеленая пятница»). Например, косметический бренд Deciem провозгласил «Черную Пятницу» «моментом ничтожного значения» и в честь этого закрыл все свои магазины и онлайн-площадку на весь день, но при этом весь ноябрь давал скидку 23% абсолютно на все товары в онлайне и обычных магазинах. Неоднозначный ход – вроде бы протестуют против перепотребления, но тоже стимулируют людей покупать со скидкой. По-моему, намного интереснее выступили против «Черной пятницы» RAEBURN – бренд закрыл все магазины и открыл мастерскую, куда можно было принести испорченную или устаревшую одежду, и переделать ее или восстановить. Во Франции индустрия объявила общий сбор денег на поддержку экологии: 300 брендов отказались от скидок, но перечислили 10% от заработка в некоммерческие организации.

– Возможно, есть какие-то сегменты в индустрии, которые будут продолжать расти?

– Fashion-сегмент не растет в целом, а онлайн за прошлый год вырос на 24%. Основными драйверами роста стали маркетплейсы. Однако, это не значит, что все перейдет в онлайн. Когда только начался бум онлайн-торговли, были и такие панические настроения, в основном, среди тех ритейлеров, кто был не готов к трансформации. Уже давно все поняли, что онлайн не убьет офлайн, сейчас практически у всех серьезных игроков есть продажи и точки контакта с потребителем во всевозможных каналах.

Диджитализация проходит уже на всех уровнях, и это касается не только онлайн-примерочных или «умных зеркал» – все это носит скорее развлекательный характер, нежели прикладной. Здесь, наверное, стоит говорить о том, как диджитализация влияет на бизнес-процессы внутри ритейла, каким образом данные собираются в онлайне и офлайне, как они консолидируются и затем используются в разных каналах. Те, кто сможет грамотно собирать эти большие данные во всех каналах и грамотно анализировать и использовать их внутри своего бизнеса, будут выигрывать.

Для того, чтобы сегодня завоевать покупателя, нужно предоставлять максимально высокий уровень сервиса, в том числе во многом при помощи диджитализации и появления новых инструментов. Отличный пример, уникальный и для российского и даже для мирового рынка, Butik.ru. Один из самых первых игроков, объединивших онлайн и офлайн, когда это еще далеко не было мейнстримом. А сегодня это уникальный, прорывной кейс. Физические торговые площади сократили, большую часть товара можно увидеть онлайн (причем как на своем смартфоне, так и непосредственно в магазине). В магазине там потрясающий сервис: примерочные-лаунджи, цифровой опыт, приятная атмосфера. Что сделал Butik – они уловили тренд, поймали запрос потребителя «я знаю, зачем пришел, уже выбрал, хочу потрогать и примерить» и удовлетворили его. Они сами называют это «шопинг для интровертов» – когда у вас нет никакого контакта с человеком. Вы приходите в примерочную, выбираете на экране то, что нужно, и ровно через три минуты в шкафу вашей примерочной «появляется» ваша одежда. Они увидели, что именно хочет потребитель и пришли к нему с этим решением. Конечно, здесь не обошлось без вложений в технологии, и сделано это очень грамотно.

– BOF и McKinsey рекомендуют иностранным ритейлерам обратить внимание на российский рынок. Как это может повлиять на российскую индустрию?

– Не все западные игроки кинутся сейчас следовать указаниям McKinsey и The Business of Fashion, несмотря ни на что. У них тоже есть свои стратегии, своя аналитика. Глобальные бренды достаточно осторожны. Из тех, кто агрессивно заходил в последнее время, можно назвать только польскую группу компаний LPP, которая владеет Reserved, House, Mohito, Cropp и Sinsay – они сейчас присутствуют во всех ключевых торговых центрах Москвы.

Российский рынок нестабилен. В целом, инвестиционный климат у нас сейчас плохой. Нет инвестиций в более традиционные отрасли, а fashion — это вообще очень сложная субстанция. Мне кажется, это такой бизнес для фанатов. Это же не то, что ты что-то одно сделал и продаешь, усовершенствовал и продолжаешь продавать. Тут у тебя каждый раз что-то меняется, многое завязано на вкусах, культурных особенностях, трендах, это все надо отслеживать. Бизнес красивый, но сложный. Не знаю, почему BOF и McKinsey вдруг решили в своем отчете сделать такие рекомендации.