Все началось еще в 1992 году, когда мы привозили испанскую обувь и продавали в России. Нам понравилось работать с обувью и в 1998 году было принято решение создать собственный бренд. Мы использовали итальянские материалы и перенимали ремесло мастеров на итальянских производствах. Тогда основатель познакомился с творчеством художника Джотто ди Бондоне, так появилось название бренда – «Джиотто».

Сначала заказы размещались на сторонних производствах, потом появилась собственная большая фабрика. За 30 лет было пройдено многое: кризисы, скачки курса и даже пожар, но мы выжили и продолжаем работать. Сейчас у нас две фабрики – в Москве и Калуге, которые работают 15 и 10 лет соответственно. Каждая модель создается вручную с учетом особенностей ног женщин. За все время работы мы всегда придерживались высоких стандартов качества, не упрощали и не удешевляли технологию производства.

Существует технология изготовления правильной модельной обуви, которой мы придерживались на протяжении всего времени. Например, стелька должна быть жесткая и твердая с супинатором, оси правильно расположены. Можно сделать стельку немного тоньше и из менее качественного материала, чтобы удешевить пошив, но это повлияет на физиологию, здоровье и позвоночник человека. Правильная конструкция обуви прописана еще в методичке 1937 года, она едина и не меняется. Так получилось, что эти знания наш основатель и другие сотрудники переняли у итальянцев, так как они считаются лучшими в обувном деле. И сейчас мы не отходим это этого вектора.

Фабрики Giotto предоставляют производство полного цикла.

Этапы производства:

• Конструкторы, модельеры и дизайнеры занимаются разработкой продукта
• Команда бренда отбирает модели в коллекцию
• Отдел закупки заказывает необходимые комплектующие
• Конструкторы внедряют макеты в производство – раскрой, заготовку и пошив. Сшивается кожа, подкладки, подошва
• На конвейере обувь проходит множество операций, после чего выходит готовая пара: затягивается ботинок, носок и задник, приклеивается подошва, несколько этапов отделочных работ и другое.

На фабрике сформирован парк разнообразных итальянских колодок, которые адаптированы под российскую ногу. Они дополняются два раза в год. Разработка каждой колодки проходит через несколько примерок на ноги с разными особенностями, полнотой и возрастом.

Полный цикл изготовления коллекции, от формирования заказа до готовой партии, составляет 9-12 месяцев. Сейчас готовятся коллекции на осень/зиму 2024.

Фабрика принимает заказы от 1000 пар на модель, это стоит от 5-10 млн рублей. Чтобы заказ был рентабельным в соотношении цена-стоимость-объем, надо производить несколько тысяч пар на одну модель.

Материалы делятся на 3 типа: верх, подкладка, низ. В зависимости от типа обуви используются разные виды кожи. На примере коллекций осень/зима:

• натуральная кожа КРС (крупного рогатого скота) из России
• замша, наппа и шевро – из Индии, 20% от всего объема
• подкладка – натуральный овчинный мех из Австралии, байка из Италии, натуральная кожа из России
• стельки, задник, подносок – Италия
• подошва, каблук – Россия, Китай, Италия, Турция
• молния – Россия

Объемы производства премиальной обуви сократились за последние 15 лет. Спрос на заказы нестабилен, заказчики непостоянны из-за цены производства, которая зависит от курса валют. Фабрике необходимо работать каждый день, поэтому, производства закрываются или уходят в более дешевый сегмент, где страдает качество.

Российские мощности могут произвести только 10% от всего объема обувного рынка. Индустрия сможет развиваться, когда на эти 10% будет стабильный спрос. Сейчас многие производства с хорошим оборудованием законсервированы и закрыты.

Самая значительная проблема – отсутствие специалистов, образовательных программ и курсов в университетах. Средний возраст сотрудников сильно выше среднего, новых не появляется. На фабрике много различных процессов и операций, на каждую из которых нужен свой специалист.

У нас работает уникальный сотрудник – колодочник Анатолий Васильевич Андриянов, ему больше 80 лет. Во времена Советского Союза таких мастеров было не более 100 человек, а сегодня модельеров-колодочников высокого уровня знают поименно. Анатолий Васильевич работал в Доме Моделей, изготавливал колодку для Татьяны Самойловой, летчицы Валентины Гризодубовой и разрабатывал колодки для коллекций Славы Зайцева.

В какой-то момент компания сделала упор на оптовое производство для других брендов. Сейчас мы изменили стратегию, решили сконцентрироваться на собственной марке, больше усилий вкладываем в разработку собственных коллекций, дизайн. Наша цель – удивить не оптового, а конечного потребителя.

У нас есть аудитория постоянных клиентов, которые знают и любят Giotto, и сейчас мы хотим ее расширить. Так как мы работали на опт, то у нас нет маркетингового и креативного отделов. Мы обратились к Институту Beinopen, чтобы перенять опыт, знания и избежать ошибок.

На первом этапе мы провели ряд консультаций с внешними экспертами, партнерами и друзьями Beinopen.

• Ирина Зуева, экс-руководительница отдела маркетинга «Эконики». Ирина помогла разобраться в том, как обувному бренду бережно провести ребрендинг
• Сергей Тонков, маркетолог и основатель St. Friday Socks. Сергей поделился опытом масштабирования и дал рекомендации по рекламной стратегии и продвижению бренда.
• Дарья Титова, соосновательница марки одежды Miditi из Калининграда. Дарья рассказала, как изменить бренд и кратно вырасти, благодаря последовательной работе над позиционированием и визуалом.

Мы подбирали экспертов так, чтобы показать разные подходы к ребрендингу, потому что основной запрос Giotto – перестроить фабрику в бренд с собственными коллекциями и усилить влияние на рынке.

После консультаций совместно с креативным директором Толей Карнауховым мы разработали новую концепцию позиционирования и собрали основные тезисы, которые описывают бренд Giotto как внимательного и чуткого игрока обувного рынка.

Параллельно мы занимались созданием коммуникационной стратегии для соцсетей и СМИ совместно с Анастасией Васениной и маркетинговым агенством Memento, а также разработкой нового брендбука с Эльдаром Искаковым. Главной задачей было показать, что бренд идет в ногу со временем, но не отказывается от своего пути.

Финальный этап – съемка лукбука весенне-летней коллекции. За него отвечала продюсер Дарья Колосова. Мы опирались на принципы, заложенные в бренд-платформу: понятность, искренность, натуральность материалов, аккуратность и чуткость.

Для внедрения новой бренд-платформы и позиционирования команда Института наняла в штат Giotto нового сотрудника, который отвечает за маркетинг и развитие социальных сетей. В формате встреч с Анастасией Васениной происходит обмен опытом, погружение в процессы бренда и внедрение новой стратегии на практике.

Для Beinopen это первый опыт сотрудничества с брендом обуви. Есть своя специфика в анализе рынка, создании позиционирования и проведении съемок, так как люди иначе подходят к выбору обуви: ее покупают реже.

Также есть ряд отличий в визуале. Например, при съемке обуви не нужно делать акцент на стайлинге и разнообразии фактур, цветов и форм в одежде, так как они перехватывают на себя внимания с главного объекта на фото.

Но основные инструменты по выстраиванию бренд-платформы, портретов ЦА и айдентики похожи и не зависят от сферы бизнеса.

Каждому бренду, чтобы становиться сильнее и масштабироваться, рано или поздно необходимы второе дыхание и обновление. Недостаточно производить качественный продукт из хороших материалов, необходимо актуализировать стратегию, бренд-платформу и обогащать смыслами истории, которые бренд рассказывает своей аудитории. Для понимания, в какую сторону двигаться, что нужно менять и как бережно провести ребрендинг, зачастую нужен профессиональный взгляд со стороны. Партнерское сотрудничество и доверительные отношения позволяют провести обновление, обмен опытом и перенастройку процессов максимально эффективно – а также помогают выстраивать долгосрочные отношения в будущем.