ИНТЕРВЬЮ:
CREATIVEST
PARIS

О MARGIELA ВРЕМЕН МАРЖЕЛЫ, ЗАПУСКЕ CREATIVEST И «ОКУЛЬТУРИВАНИИ» РЫНКА

И я, и моя супруга Марина работали в Maison Martin Margiela. Когда байеры из российских городов приезжали туда на закупки, их шокировало увиденное: вся команда в белых халатах, работают в стенах бывшего женского монастыря. Сами вещи тоже вызывали вопросы: как это скроено, что за конструкция? Почему здесь четыре рукава? Почему вещь сделана из трех других изделий? Как это надевается?

И при этом Margiela нельзя было получить в свой магазин, имея в бренд-листе только люкс, Givenchy или Lanvin. Это сейчас Maison Margiela (без упоминания имени Мартина в названии бренда) в этом ряду выглядит органично, а тогда он очень сильно выделялся на общем фоне. Чтобы иметь возможность закупить Margiela, нужен был набор дизайнерских брендов: Dries van Noten, Ann Demeulemeester, Rick Owens, Comme des Garçons. Моя супруга, работая в доме Margiela, регулярно помогала магазинам получить другие дизайнерские бренды, чтобы клиенты в итоге могли закупить коллекции Маржелы к себе в магазин. Так происходил небольшой, но важный ребрендинг. Когда Марина пришла в Margiela, в Восточной Европе у них было четыре клиента. Когда уходила – около 70.

ОБ ОТЛИЧИЯХ РОССИЙСКОГО РЫНКА И СПРОСЕ НА ЛЮКС В РЕГИОНАХ

Мы работаем не только с московскими и петербургскими магазинами, но и с огромным количеством региональных операторов. Если в ready-to-wear есть запрос на женственность, то с остальными нишами все сложнее. Хайп вокруг streetwear в Европе немного спал, но пока этот сегмент держит позиции и его продолжают закупать – дело в том, что его не заменило ничего другое.

У одного из наших региональных клиентов с зимы в ассортименте появится Off-White. У другого оператора из небольшого города уже появились Vetements – раньше такого просто не могло быть, потому что у Vetements было очень высокое ограничение по бюджету. Я, например, помню бюджеты в $50-100 тысяч. Сейчас так не закупает, я думаю, даже SVMoscow.

Изначально то, что делали Vetements, было интересно очень узкой прослойке людей. Остальные подтянулись за ними – но они хотели кроссовки-носки, бейсболки и футболки, платья в цветок, хайповые вещи. Но ясно, что сама коллекция состоит не только из худи, футболок и бейсболок, в ней много серьезных дизайнерских позиций. Какие-нибудь расписные кожаные ботфорты стоят по 4-5 тысяч евро, но по первой цене их мало кто купит – видел их со скидкой -70% у одного нашего клиента.

Или про Off-White – у многих бренд ассоциируется в основном с футболками, кроссовками, худи и джинсами, но в коллекции есть и костюмы, сложные платья и другие группы товара – и если ты клиент-магазин, то должен закупать все это, а не только коммерческие группы. Ты должен иметь полноценную селекцию, включающую и «имиджевые моменты», которые заведомо предназначены для hard sales. Минимальный бюджет закупки у одного бренда в период его расцвета был около 45 000 евро. И выходило так, что 20% всего закупленного (верхний срез хайпа) продавались за 2 дня, а остальное висело до скидок. И даже если на сейле ты продаешь со скидкой -70%, то это цена, близкая к закупочной, с учетом доставки и таможни. Здесь важно, чтобы такой «ассортимент» хотя бы просто не загромождал магазин.

Многие пытаются перейти на недорогие бренды. Я знаю пример, когда один региональный ритейлер, изначально торговавший топовыми люксовыми марками, начал представлять, например, российских дизайнеров, при этом не самых дорогих. Естественно, теперь западных брендов у него нет – и бизнес, кажется, идет, но вернуться в разряд люксового магазина будет очень сложно, практически невозможно.

У нас сейчас закончилась закупочная сессия мужской недели моды на лето 2020 года (интервью было взято в начале августа 2019 года – прим. ред). У клиентов апатия. Они и не думают о новых брендах, они просто потеряны: грядет обязательная маркировка одежды, началась маркировка обуви, мех уже маркируют. У многих негативный настрой, но это не касается крупных операторов.

Что-то должно произойти в ближайшее время. Вероятно, глобальная чистка среди магазинов, в результате которой существенная часть их закроется. Покупая коллекции, магазин берет на себя обязательства перед брендом. Летняя коллекция получена, но еще не продана – а нужно ехать заказывать следующую, оплачивать депозит. Первая поставка пришла, а вторая стоит ждет, потому что оплачивать нечем – ничего не продается.

И если сфера мелкого ритейла будет вычищаться, то крупные игроки, как можно было бы предположить, объединяться не станут – в том числе и в формате маркетплейсов. Крупный ритейл не станет делиться. К тому же, в России нет закона, который регулировал бы поведение игроков на рынке. В Европе, если магазин вдруг решил демпинговать и поставить коэффициент наценки 2.7 вместо 3, чтобы цена была чуть ниже, чем у конкурентов, то к нему придут и обяжут повысить цены. На российском рынке все происходит по-своему – приходится писать, звонить, договариваться и все делать вручную.

О СОВРЕМЕННОЙ МОДЕ, КРИЗИСЕ И БУДУЩЕМ РЫНКА

Мода с появлением всего цифрового, новых инструментов, новых каналов коммуникации, подрастеряла свою изначальную сакральность. Не осталось тайны за семью печатями, которую мы так старательно лелеяли. Мы знаем все про материалы, бренды, коллекции – покупатели уже увидели все на подиуме, они знают все модели, они знают, чего хотят. Продавцы уже не рассказывают истории, как было раньше: «Это ботинки Guidi, это Carpe Diem, это Margiela – это кожа, которую обрабатывали, красили, зарывали в землю и потом раскапывали». Все превратилось в продажу «шмоток», продавцы просто приносят нужный размер.

У любого крупного бренда сейчас шесть коллекций в год: какой человек способен поглотить такой объем информации – и тем более, такое количество вещей? Все превратилось просто в одежду: если это не хайп и не коллаб с кем-то вроде Supreme, то это просто вещи. Мода переживает серьезный кризис – можно сказать, что она находится в ступоре.

Сейчас все так сильно меняется, что сам процесс покупки одежды должен полностью трансформироваться. Возможно, что будет виртуальная примерка – голограмма костюма с энергетическими датчиками, 3D-очки. Любую вещь можно будет примерить в цифровом пространстве и потом заказать нужный размер. Кто сейчас основной потребитель модного товара? Молодое поколение – и оно делает все в режиме онлайн. Останется что-то олдскульное в офлайне, но даже оно, как и цифровое, будет все больше становиться сервисом.