ЙОРГ ХААС BEINGHUNTED
«Мы покупали то, что было интересно, а не то, что усиленно выталкивалось на рынок»
ИНТЕРВЬЮ:
ОДИН ИЗ САМЫХ ВЛИЯТЕЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ В STREETWEAR-ИНДУСТРИИ – О РАБОТЕ С OFF-WHITE И GORE-TEX, НОВОЙ АУДИТОРИИ ДЛЯ ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ, ПЕРСПЕКТИВАХ МОСКВЫ КАК МОДНОЙ СТОЛИЦЫ, СТАРОМ SUPREME И ОБНОВЛЕННОМ LOUIS VUITTON
– Первый вопрос, который интересует меня больше всего. Вас знают как основателя Firmament, Beinghunted, владельца коммуникационного агентства и галереи. Но, на мой взгляд, суть того, что вы делаете в соединении игроков рынка. Как вы свели Off-White и Gore-Tex, вместе работали над реализацией и запуском коллаба – и делали то же самое для огромного числа других брендов. Как в 2000-х вы в своем блоге объединяли людей, которым нравился конкретный набор марок, так теперь вы сводите бренды.


– Я бы сказал, что не в слишком активном ключе, но да. Если смотреть на то, что я делаю на протяжении 20 лет – от блога и магазина на его основе до Firmament и агентства – все завязано на личной коммуникации. Было легко запускать магазин и стартовать с хорошим набором брендов, потому что я лично знал людей, которые занимались этими марками. Никому не приходилось звонить и представляться с нуля. У нас, например, в бренд-листе были Supreme практически с самого запуска магазина – это было лето 2006-го.


Запуск All Gone в галерее Beinghunted. All Gone – главная книга, исследующая мировую индустрию streetwear и выходящая ежегодно
– Если я не ошибаюсь, сейчас Supreme не продают ничего через сторонние магазины, никакого опта, только через себя.
– Да, больше они ничего подобного не делают, но раньше в мире у них было несколько партнеров – магазинов, которые продавали их коллекции. Вы знаете Эрролсона (Эрролсон Хью, основатель Acronym – прим.ред)?
– Да, конечно.
– Эрролсон был моим соседом и вначале партнером по магазину. Он знал Люка Мейера, который сейчас работает креативным директором Jil Sander в паре с женой Люси, а тогда работал в Supreme – и был автором дизайна нескольких моих самых любимых вещей. Однажды утром Эрролсон пришел ко мне и сказал, что говорил с Люком – и тот хотел узнать, не хотим ли мы привезти Supreme. Так что это всегда было про то, что ты знаешь кого-то, кто знает кого-то. Были люди, которые работали у меня, и им хотелось поработать в Acronym – я познакомил их с Эрролсоном, они стажировались и вошли в команду. Это было очень тесное комьюнити, буквально «a network».


Я даже сначала назвал проект Beinghunted Network – мне хотелось работать в этом комьюнити, соединять между собой подходящих друг другу партнеров. И это очень хорошо сработало для Gore-Tex – они хотели расширить присутствие, чтобы с их разработками были знакомы в сегменте повседневной технологичной одежды, за пределами того, что называется «performance sportswear». Мне было достаточно легко установить контакты в этой среде. Они, например, хотели интенсивнее работать с Converse. Так вышло, что мои друзья только что начали там работать – оказалось достаточно буквально одного письма, чтобы начать сотрудничество.


– Все строится на личной коммуникации, причем очень естественной – и на этом основывались рабочие партнерства, буквально сеть.
– Именно, но это не было очень заметно. Мы, мне кажется, не слишком заметны как агентство, но все связи, которыми мы располагаем, очень прочны. Это долгосрочные отношения, очень естественные, ничего форсированного, никакого продавливания. «Есть в этом смысл? – Есть!», – начинаем работать. Без напряжения, очень обычно и повседневно – и важно, чтобы каждая сторона выигрывала от этого партнерства. Если с самого начала есть ощущение, что что-то не так, то есть осознание, что можно завершить переговоры и не разойтись в расстроенных чувствах.


– Все, что вы делаете – по большому счету нишевое: не мейнстримовая мода, а дорогие нишевые бренды. И этим же вы занимались в конце 90-х – дорогая труднодоступная уличная одежда. Почему ниша?


– Мне не была интересна мейнстримовая мода – и к ней не было доступа. И те марки, с которыми мы работали и строили комьюнити, были по большому счету в одном кругу 20 лет назад. Мы знали друг друга, видели рост друг друга. Интересно, что бренды, которые тогда были нишевыми, сейчас стали чуть более мейнстримовыми – я познакомился с Эрролсоном в 2003 году, когда его Acronym знали вообще только в Японии. О нем написал [ныне закрытый японский журнал] Relax Magazine году в 2002-м. Тоби Фелтвелл из A Bathing Ape, который теперь делает Cav Empt; Крис Гиббс из Union Los Angeles; [художники] Futura и Stash, все эти американские ребята – все начинали с очень малого масштаба, вращались в одинаковых тусовках, с одинаковым образом мыслей.


Выступление Йорга Коха на конференции Beiopen 2019
– Мы говорим о тесных комьюнити, группах очень близких друг другу людей. Но по тому, что происходит сейчас, видно, что все очень сильно глобализировалось и вместе с тем все очень сильно отделились друг от друга, сегрегировались, в том числе и в моде. Возникла куча fashion-субкультур – но по большому счету у них нет лица, все просто вслепую и бессознательно следуют тому, что рассказывается в их каналах коммуникации. Куда мы движемся?
– Субкультуры есть и остаются, но случилось одно важное изменение. Очень многое стало зависеть от того, как продукт выбрасывается на рынок. Я только что дописал статью для новой книги о сникер-культуре – мы росли, покупая кроссовки в спортивных магазинах, не в бутиках, не в концепт-сторах. Мы покупали то, что было интересно, а не то, что усиленно выталкивалось на рынок – да и не для кого было это делать, по большому счету. В моде не было инфлюэнсеров, если говорить о тех, кто только надевает на себя вещи и делает фотографии себя. Конечно, у нас были MTV, журналы, были Beastie Boys и [основатель UNKLE] Джеймс Лавель, но это было иначе, это была поп-культура, музыкальная индустрия. Сейчас это below-the-line marketing, который на самом деле уже даже не below-the-line: сайты о моде и кроссовках получают большие деньги за публикации о новых релизах – для меня это уже мейнстрим. Ребята чувствуют, что должны заполучить себе новый релиз, потому что они его уже где-то увидели.


Можно уйти в противоположную сторону, не в digital, но в оффлайн – есть люди и способы ведения дел, не зависящие от массмедиа и тяжелого маркетинга. Если ты действительно субкультурный персонаж, ты избежишь таких вещей любой ценой. Фло, один из тех ребят, которые работали со мной во времена магазина и, частично, агентства, пару лет назад начал делать серии вечеринок в Берлине – «Einhundert» [«100»]. Он смог заполучить себе в лайнап очень большие имена просто потому что им понравилась идея маленького независимого проекта, сарафанного радио. Организаторы вечеринок были намеренно против массированного продвижения. Это и есть настоящая ниша и субкультура.


Люди перестали глубоко погружаться в культурную и субкультурную составляющую брендов – и это нормально, просто сейчас это так. Чтобы быть субкультурой и знать субкультуру, ты должен ходить в клубы, бары, музыкальные магазины, куда угодно – но ты не можешь загуглить субкультуру.


В 1994 году я приехал в Нью-Йорк, впервые побывал в магазине Supreme, который только что открылся – и долгое время я ничего у них не покупал. В 90-х, если ты не катался на скейтборде, ты не стал бы покупать футболку скейтборд-бренда. Сейчас это вообще не имеет значения, взять то же огромное количество футболок Thrasher, например.


Сейчас идет интересный процесс: людей из субкультур замечают компании и забирают к себе, как это сделал Вирджил Абло – он увидел в Instagram девушку из Берлина, иллюстратора, и взял ее на работу. Можно иметь 200 подписчиков, о тебе мог никто никогда не слышать – но потом бум, и ты замечен. Сейчас все находится на расстоянии одного упоминания в Instagram – едва ли даже на расстоянии имейла. Ничего подобного не было прежде, доступа к таким возможностям не было, если ты жил где-то в закоулках Баварии. И даже в России у человека не было шансов быть замеченным кем-то вроде, например, Хельмута Ланга.


Визуальное сопровождение к запуску Adidas Y-3 Kaiwa
– Кстати Хельмут Ланг, насколько я понимаю, не был популярен в стритвир-кругах во времена, когда вы начинали. Кажется, даже Эрролсон в одном из старых интервью говорил, что творчество Ланга казалось ему скучным. Интересно и неожиданно, что вы однажды выпустили мерч Beinghunted, где принт повторяет лого Helmut Lang – и написали: «ode to the iconic jeans label of the 90's».


– То, что делал Ланг, было очень авангардным, особенно первая линия, – несравнимо с тем, что под брендом Helmut Lang производится сейчас, после перезапуска. Я родом из Мюнхена и помню, что в городе был всего один главный магазин, который привозил к себе коллекции Ланга. Да и образ мышления был другим: когда тебе 18-19 лет, даже если у тебя есть деньги, едва ли ты пойдешь в такой магазин – персонал относится к тебе достаточно надменно, не в располагающем ключе. Требовалась определенная храбрость, что делало сам факт обладания такой вещью еще более особенным. Это не покупка онлайн, здесь приходилось вкладываться чуть больше, чем просто кликнуть мышкой.


То, на что я ссылался в мерче Beinghunted – джинсовая линейка Ланга. Я помню, как видел эти вещи – они как и основная линия были супердорогими, но это очень важный образец дизайна, икона. Я листал старые журналы и наткнулся на разворот с ланговской рекламой – увидел шрифт, стиль исполнения. Очень короткий импульс: «‎Надпись Helmut Lang хорошо смотрелась бы как Being Hunted». Это была игра с лого и референсами: как взять и использовать то, что вызывает интерес и выглядит цельным. И я сделал футболки и открытки с этой надписью. К тому же в тот год Helmut Lang только что перезапустились, вокруг все обсуждали архивные коллекции Ланга – идея такого мерча витала в воздухе.


– А что сейчас витает в воздухе – как сейчас описать происходящее в индустрии моды? Местами кажется, что слова закончились, для описания современной моды не находится терминологии.


– Можно вспомнить 90-е, когда Хельмут Ланг и Жиль Сандер стали звездами – их бизнес принадлежал им самим, это были независимые компании. Затем они были выкуплены крупными холдингами – цифры, экономические показатели начали играть все большую роль. Начался поиск новых рынков – вначале это была Япония, сейчас это Китай. Он играет важнейшую роль и это самый большой рынок для всей индустрии. Мне кажется, текущее состояние дел в системе моды отражает то, что хочет китайский рынок. Он еще не развит, он очень отличается от западных рынков.


Если посмотреть на Louis Vuitton, например, стилистически то, что делает там Верджил Абло, очень молодо – для очень юной аудитории. Не для покупателей 60+, которые были целевыми 20 лет назад. Здесь легко оказаться сбитым с толку, не понимать, для кого выпускаются эти коллекции. Мне кажется, множество люксовых брендов выбирают китайских потребителей как целевых, или, в целом, метят в очень молодую и достаточно обеспеченную аудиторию. Прошлым летом я был в новом магазине Gucci в Нью-Йорке и заметил семью, которая совместно выбирала вещи – но покупки предназначались не для родителей, а для детей.


Слишком много разных вкусов у разных аудиторий – и бренды пытаются их покрыть. Кто-то из покупателей хочет заполучить самую ценную вещь из коллекции, кто-то – флагманскую, самую заметную. И во многом это причина, почему бренды выбрасывают на рынок так много товара. К тому же больше нет двухсезонности – с учетом круизных и пре-коллекций у нас шесть сезонов.


К тому же бренды, как мне кажется, не хотят брать на себя излишние риски, поэтому им легче взять в партнеры небольшую компанию, как Nike сделали с Alyx и A-Cold-Wall, и выпустить совместную коллекцию. У компаний вроде Nike целый штат одаренных и очень профессиональных дизайнеров, они могут делать все самостоятельно, это очень прогрессивный бизнес – просто таким корпорациям не хочется производить продукт, который не примут на рынке. Запуск Nike Vapormax мне показался не самым большим успехом, и Nike очень быстро переключились на силуэт React, это абсолютно другая технология изготовления подошвы и другой дизайн. Риски высоки, это гигантская индустрия, очень большой бизнес – и если вложения не отобьются, то это очень большой убыток.


Материалы к запуску линейки adidas Consortium Workshop
– А какой вы видите российскую индустрию? Здесь система моды строится с нуля, вы наблюдали что-то подобное в начале 2000-х в уличной моде в Берлине.
– У вас есть амбассадоры, Гоша и Демна – и даже Херон Престон, который использует кириллицу. Но, по большому счету, кроме этого не возникает ничего другого. Интересно, что я снова могу сравнить это с Китаем – многие люди, в том числе в моем дружеском кругу, считают, что в Китае сплошь одна индустрия фейка, фабрики пластиковых игрушек и все ездят на велосипедах. То же самое про Россию – все очень закручено на стереотипах и силен зловещий, угрожающий образ.


В середине 2000-х что-то похожее было с Японией: там начались важные для моды и культуры процессы, но на самом деле никто туда не ехал, Япония не воспринималась как туристическая страна. Но сейчас очевидно, что поехать в Токио – то же самое, что поехать в Нью-Йорк. Чтобы стать заметными, видимыми, нужна инициатива – ну и зловещий образ должен немного рассеяться.


Все еще существуют мировые центры моды – Париж, Нью-Йорк. Чтобы работать в индустрии, необходимо быть видимым, заметным: если тебя нет в этих мировых центрах, тебя нет нигде. Параллельно я вижу вспышку в Москве, что-то меняется в Сеуле и Шанхае, в перспективе это может сработать – байеры постоянно ищут новые имена, редакторы ищут новые лица. И если ты виден, если тебя можно найти, если к тебе есть доступ – ты привлечешь внимание.


Необходимо искать, нужен поиск. Если ты занимаешься искусством, ищи галереи: Лондон, Берлин, Париж. То же справедливо и для моды: если этого нет в Берлине или Москве, то есть смысл ехать в Париж, в Шанхай или в Сеул.


И еще одна важная вещь: необходимо физически присутствовать в публичном поле, буквально быть. Затруднительно построить марку одежды, сидя в инстаграме. Новые поколения сильно полагаются на соцсети, но нужно буквально рассказывать, общаться, коммуницировать, продвигать – лично.


Сжатая версия оригинального текста была опубликована на Buro24/7

ТЕКСТ: ДЕНИС ЛАМЕХОВ

читать еще:
больше публикаций
BEINOPEN COMMUNITY –
ЭТО ПРОГРЕССИВНЫЕ И ТАЛАНТЛИВЫЕ ЛЮДИ ИЗ ВСЕХ ОБЛАСТЕЙ МОДНОЙ ИНДУСТРИИ: ОТ ФОТОГРАФОВ
И DIGITAL-ХУДОЖНИКОВ ДО ВЛАДЕЛЬЦЕВ
ПРОИЗВОДСТВ.
Чтобы всегда оставаться на связи, подписывайтесь на наши соцсети и рассылку.

Каждую неделю наша редакция делится новостями комьюнити, рассказывает о самобытных проектах и анализирует то, что происходит с модной индустрией в России и мире.

Задать нам вопрос, познакомиться с коллегами, прислать и обсудить новости вы можете в нашем телеграм-чате t.me/bio4at
Став участником нашего сообщества, вы получите доступ к Базе контактов, образовательным текстовым и практическим видео- материалам, а ещё приглашения на закрытые мероприятия и вечеринки команды Beinopen.