КАК СДЕЛАТЬ КОЛЛАБОРАЦИЮ
С ГЛОБАЛЬНЫМ БРЕНДОМ

Levi’s х Kruzhok
В 2021 году мода на коллаборации не только не устарела, но и получила новый виток развития. В апреле мы увидели результат сотрудничества Gucci и Balenciaga, а после последней недели моды в Милане долго не утихали разговоры о Fendace.

В российской моде тоже есть свои коллаборационисты, которые заслуживают внимания. Например, Творческое Объединение «Кружок». На их счету – яркие совместные проекты с Yandex, Музеем космонавтики, Kappa. Недавно «Кружок» представили результаты сотрудничества с Levi's. Мы пообщались с одной из участниц ТО «Кружок» – Юлией Швайкиной, которая курировала Upcycling Project by Kruzhok – о том, каким был процесс реализации проекта и что нужно учитывать при работе с глобальными брендами.

Почему «Кружок» начал делать коллаборации?
Каждый бренд транслирует определенную идею. Коллаборации для нас – это возможность раскрыть темы, которые нам интересны, непосредственно вместе с героями, брендами.

Если говорить о «Кружке» как о творческом объединении, то первая яркая коллаборация была с Музеем космонавтики. Здесь было важно отношение к русскому космизму, периоду роста интереса к науке в СССР. А еще личные эмоции Стаса Фалькова (основатель «Кружка», от ред.) по отношению к этой теме.

Как конкретно выстраивается работа, кто придумывает и утверждает дизайн?
Я не хочу углубляться во все коллаборации. В коллаборациях «Кружка», чаще всего Стас выступает арт-директором. История выстраивается от его вдохновения, идей, представлений и ассоциаций. Подробнее расскажу про Levi’s, потому что именно в этом проекте я выступала как арт-директор и проджект-менеджер.

В этот раз у нас было сильное моментное вдохновение – погружение в историю с царством грибов, системой мицелия, как формой передачи информации. Мы много обсуждали в мастерской эту тему. После утверждения, загоревшись идеей, мы сразу начали что-то придумывать и постепенно реализовывать.

Было классно работать от материала. Мы шли от визуального, старались придавать ему формы. Это был трансформационный процесс.
Какие бонусы получает локальный бренд от сотрудничества с глобальным?
Во-первых, это опыт. Структура в глобальном бренде гораздо сложнее: там регламентированы маркетинговые схемы, внутреннее взаимодействие. И в России ты не всегда работаешь с брендом напрямую. Например, в этот раз с Levi’s мы взаимодействовали через агентство RSVP.

Но все же в процессах мы постоянно касаемся взаимодействия с глобальными брендами, видим их внутренние процессы. Накапливая этот опыт, ты структурируешься немного иначе. Также это шеринг и аудитория. Ты имеешь возможность взять определенный код и примерить его на себя.
Как найти бренд для сотрудничества?
Нужно делать то, что нравится и делать это искренне, тогда все сами приходят. Это одно из главных условий, как мне кажется, чтобы привлекать к сотрудничеству большие бренды.

Устоявшимся идеологиям часто нужен свежий взгляд. Чем больше структура, тем сложнее ее модифицировать. Чтобы новая, молодая аудитория идентифицировала их как своих, глобальным брендам хочется взаимодействовать с кем-то, кто легко подстраивается под информационное течение. Причем, это не про моду и тренды. Например, мы никогда не думаем, как использовать последние тренды TikTok, не следим пристально за происходящим на неделях моды, скорее впитываем актуальную для нас информацию и транслируем ее обратно в мир.

За счет того, что мы – творческое объединение, у нас очень большой спектр идей. И когда к нам приходят крупные бренды, у нашей аудитории они идентифицируются как свои. Таким образом, происходит внутренняя коммуникация между аудиторией и разными брендами. Мы, в свою очередь, стараемся ответственно и искренне подходить к выбору брендов и идей для коллаба.

Иногда какой-то не популярный, отраслевой, крупный бренд дает финансовую возможность подсветить тему или персонажа, которыми нам хочется поделиться и раскрыть перед аудиторией. Если все совпадает по смыслу, коллаб работает.
Самые успешные коллаборации?
Я могу только субъективно оценить их. Во-первых, с Музеем космонавтики, потому что она максимально искренняя. Стасу действительно сильно это откликалось и он работал с глубокой душевной отдачей. Вышла красивая коллекция с непростыми айтемами. И в промо получилась одна из моих любимых съемок.

Еще мне нравится коллаб с «Яндексом». С точки зрения визуала и того, какую презентацию ребята сделали. Это было очень инновационно и интеллектуально. На тот момент я не была в «Кружке», а больше наблюдала. Тогда меня это поразило и вдохновило, я поняла, что мне хочется глубже взаимодействовать с этим объединением.

Значимая коллаборация для меня, конечно, с Levi's.
Приходится ли жертвовать своим видением и «усреднять» продукт, работая над коллаборациями?

На каждом из этапов утверждения я удивлялась,

как нас ещё «не зарубили»

Нет, в целом не приходится. Опять же не могу говорить за всех, но лично я не сталкивалась с принципиальными запросами.

Например, проект с Levi’s состоял из двух этапов: тираж апсайкл-тракеров и коллекция. У нас получилась необычная и сложная апсайкл-коллекция, но такая задумка и была изначально. Скажу честно – на каждом из этапов утверждения я удивлялась, как нас ещё «не зарубили».

В поиске новой формы для привычных материалов мы раскрывали задуманную концепцию. Первоначальной целью было создание исключительно апсайклинг-коллекции. Затем мы поняли, что с точки зрения этичности это не совсем честно, учитывая объёмы перерабатываемых материалов. В результате у нас получилось 50/50 – достаточно трендовые и носибельные айтемы и тяжеловесный фешн. При этом простые и понятные джинсовые тракеры из тиражной коллекции стали как бы мерчем к этому проекту.

Наверное, играя на таких гранях, мы умудряемся попадать в рамки.



Как делится прибыль от коллаборации?
Мы вкладываем деньги в реализуемые проекты. То, что не уходит в продакшн и материалы, уходит в бизнес, частично на гонорары. В проекте Levi’s Upcycling Project by Kruzhok средства с продажи тиража курток перечисляются в полном объеме в фонд «Второе Дыхание».



С кем еще вы хотели бы коллаборировать?
Мы открыты любым коллаборациям! Нам нравятся все, кто разделяет наши ценности: сохранение природных и ментальных ресурсов, осознанное производство и жизнь. В рамках комьюнити нам важно нести определенную мысль и привычку исследовать мир, погружаясь в интересные нам темы.

Если говорить об одежде, то я бы хотела поработать с Анне Имхов. У нее опустошающе-поражающие гипнотические перфомансы, участники которых всегда очень круто одеты.

Сейчас будем работать с театром Васи Березина, тоже интересное направление для меня.

Еще хочется поработать с учеными: физиками, социологами, урбанистами.
В рамках только одежды я мало себе представляю проект, но в рамках объединения классно создавать что-то вместе и расширяться за пределы одежды, текстильной темы, идти в сторону развития комьюнити и обмена опытом. И это не только про информацию, но и про алгоритмы мышления.


ТЕКСТ: НАСТЯ СТАРИКОВА 
ДИЗАЙНЕРЫ: ТАНЯ АЛЕШКО, ЛИЗА ВОБЛЫЙ , МИРА ШУ, ЕГОР НАУМОВ, ПОЛИНА КОНТРАРИ
ФОТОГРАФ: LAFEIAR
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.