КАК ЗАНОВО ВЫСТРОИТЬ
ВИЗУАЛЬНУЮ КОНЦЕПЦИЮ
БРЕНДА?

Опыт Института Beinopen
по акселерации брендов
в Калининграде
Как не стать заложником устаревшего визуального стиля? И как разработать такую концепцию, которая отразит ДНК бренда и поможет решить коммуникационные задачи?

Креативные продюсеры Катя Павлова и Толя Карнаухов разработали новые визуальные концепции для брендов из Калининграда в рамках программы акселерации, запущенной Институтом Beinopen. В прямом эфире YouTube мы поговорили с Катей и Толей об особенностях их работы, о стайлинге и продюсировании в моде сегодня, о визуальных тенденциях, отрабатывающихся в современной модной повестке.

Ниже – эфир и краткая расшифровка главных мыслей из этой беседы.

Катя Павлова
стилист, креативный продюсер
В ходе работы над визуалом у нас не было задачи «сделать совсем по-другому» и выстроить что-то принципиально противоположное. В первую очередь, мы отталкивались от того, что уже существовало у брендов, проанализировали, выбрали лучшие вещи, постарались помочь брендам найти свой голос и объяснить, что им нужно говорить на языке визуала, чтобы их услышали. Основная проблема многих – противоречие между визуалом и коммуникацией. А это сильно сбивает потребителей.
Я хотел показать брендам, как они могут создавать контент в коллаборации со своими соотечественниками. Поэтому у меня стояла задача создать концепцию фотосъемки, в которой будет участвовать не один, а два или три бренда. Например, одежда и украшения. И это история не про «до-после», а про сам процесс. В регионах не хватает знаний на тему того, как правильно продюсировать съёмку, как делать продакшн, как выбирать из съемки только те кадры, которые будут точно транслировать концепцию бренда.

Толя Карнаухов
дизайнер, креативный продюсер
Продюсер и стилист: Катя Павлова
Фотограф: Максим Чуркин

Катя Павлова
стилист, креативный продюсер
Концепцию съемки придумала основательница бренда – снять сумки в качестве спортивных снарядов. Мы с командой помогали правильно выстроить и масштабировать процессы. У основательницы было понимание концепции, а мы просто показали ей, как это можно сделать более профессионально, финально помогли с визуалом, подборали референсы и позы. По сути, мы продолжили то дерзкое позиционирование, которое у бренда уже было. Это классно, когда у ребят, с которыми мы работаем, есть четкий запрос, идея, которая при этом связана с ДНК бренда. В данной ситуации был нужен не креатив, а инструменты и помощь в реализации.
Креативный продюсер: Толя Карнаухов
Фотограф: Маруся Скопинцева

Толя Карнаухов
дизайнер, креативный продюсер
При отборе брендов для проекта акселерации в Калининграде мне показался очень интересным сам продукт, над которым мы в итоге работали, а именно одежда для кормящих мам. Кормление ребенка вне дома – это действительно большая проблема, которую бренд Umka решает. Детей снимать сложно, поэтому при съемке во многих кадрах мы заменили их символом – цветами, выращиванием которых занимаются мамы. Таким образом, нам удалось задействовать местных флористов. Помимо этого, мы использовали простые украшения Umber, которые не могут нанести травмы ни маме ни ребенку. Мы хотели показать, что кормящая мама может нарядно выглядеть, это не табу.
Креативный продюсер: Катя Павлова
Фотограф: Максим Чуркин

Катя Павлова
стилист, креативный продюсер
У бренда очень классная качественная одежда, которую хотелось показать иначе: привнести в визуальную коммуникацию другую женственность, более современную. Я просто показала инструменты, как можно по-другому. Сейчас популярен тренд на естественность, натуральность, простоту. Не на нарядность без повода, а на уместность, четкость, уверенность в себе.

Мне хотелось показать другую героиню бренда. И мне кажется, что именно через такую героиню считывается настроение. Хотелось больше рассказывать не про излишнюю нарядность, а про каждый день – про то, как эта девушка носит одежду бренда в повседневной жизни.
Креативный продюсер: Толя Карнаухов
Фотограф: Маруся Скопинцева

Толя Карнаухов
дизайнер, креативный продюсер
Оба бренда, с которыми я работал – это, можно сказать, локальный кутюр. Ольга Облезина в единственном экземпляре делает каждое украшение вручную. William Morris вручную выполняют вышивки и росписи на тканях. Нам хотелось подчеркнуть детализированность, текстурность, ручную работу. В итоге у нас получилась драматичная, интеллигентная съемка. Вдохновением для нее послужило стихотворение Николая Гумилева «Жираф». Мы прочитали текст от лица поэта, и оно показалось нам достаточно патриархальным. Затем я предложил прочесть стихотворение так, будто женщина пишет его самой себе. Всё заиграло совсем по-другому. Стихотворение стало не про автора, не про жирафа, а про самодостаточную женщину. Целевая аудитория обоих брендов – это осознанные женщины за 30 и старше.
Креативный продюсер: Катя Павлова
Фотограф: Максим Чуркин

Катя Павлова
стилист, креативный продюсер
Бренд шьет нарядные платья из льна для девушек и их детей. Мы не уходили от изначального ДНК, но решили рассказать историю по-другому.

Лен – это такой материал, который носят свободные люди, не любящие наряжаться, ценящие естественную красоту, натуральность, slow-life. Мы попробовали рассказать историю про естественность, лица без косметики, эмоциональность, натуральные природные оттенки.

Сет-дизайн делали из тех же тканей, из которых шьется эта одежда. Цветовая поддержка – такая теплая картинка, которая тоже нас отсылает к естественности, натуральности. На мой взгляд, через визуал тоже должно считываться какое-то настроение, ощущение, которое хотелось бы купить.
О тенденциях в коммуникации

Катя Павлова
стилист, креативный продюсер
Я бы выделила устоявшийся тренд на limited вещи, небольшие капсулы и коллекции. И еще на прагматичность. Сейчас все бюджеты уменьшились за счет коронавируса. Мне кажется, круто не делать, пока не поймёшь. Грубо говоря, ты сделал коллекцию и дальше ты ее отшиваешь только по предзаказу. Конечно мы понимаем, что с финансовой точки зрения невыгодно не ошиваться большими тиражами. Однако, если мы говорим об экологии и осознанном подходе, стоит задуматься об уменьшении количества в сторону качества.

Толя Карнаухов
дизайнер, креативный продюсер
Я бы выделил тренд на честность. Многие бренды сегодня тщательно пытаются визуально скрыть, для чего они делают свои вещи. Постоянно говорят, что эко и осознанные, но делают платья из синтетики по 500 штук и продают их на Wildberries. Если бренд не экологичный, не стоит гнаться за трендами и рассказывать в соцсетях о раздельном сборе мусора. Это выглядит как минимум лицемерно.
Институт развития индустрии моды Beinopen создает современную инфраструктуру и модернизирует модный рынок России.

Цель Института Beinopen – создать среду для развития прогрессивных модных бизнесов на базе предприятий легкой промышленности, креативной и IT индустрий. Институт развивает производственные цепочки как внутри регионов страны, так и на федеральном уровне. Наша команда реализовала проекты в 25 регионах страны и готова поработать с вами. Ознакомиться с направлениями деятельности Института можно ЗДЕСЬ. Чтобы связаться с нами, напишите на institute@be-in.ru или сразу заполните бриф на странице Института.
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.