У меня два высших образования, которые я получала параллельно в Омском государственном университете: связи с общественностью и маркетинг.

В 2015-м году, когда я заканчивала свое первое высшее образование, я не могла пойти на работу на полный рабочий день, потому что у меня только родился сын. Я начала думать, что бы могла делать в более свободном графике, чтобы совмещать это с уходом за ребенком. Я завела аккаунт в Instagram* и сначала там было не нижнее белье, а топы и платья из хлопка, потому что такие вещи легче шить в ателье – лекала для них более-менее понятны, как работать с этими материалами – тоже понятно. С нижним бельем тогда почти никто не работал.

Я протестировала спрос и поняла, что более мелкие айтемы (топы, кроп-топы) идут лучше, чем платья, потому что у платьев выше стоимость. Тогда я придумала шить браллеты – треугольники без косточек, без сложного пошива. Мы сшили два-три лифа, продали их в течение получаса и я решила попробовать развивать это направление.

Так сложилось, что с 2015 года ядро наших продаж приходится на Москву, но мы никогда не позиционировали себя как московский бренд, всегда говорили, что мы из Омска, и производство в Омске, несмотря на то, что магазин сейчас в Москве.

В Омске находится небольшой экспериментальный цех, в котором мы разрабатываем новые модели, а затем готовим лекала и все технологические документы на стороннее производство для массового пошива. Если я приезжаю в Омск, мы сшили что-то классное и хочется скорее запустить это в продажу, мы можем провести съемку на месте. Раньше вообще все снимали в Омске – мне казалось, что это дешевле. Впоследствии стало понятно, что в городе не было циклорамы, где снимаются все каталоги, не было чего-то важного по свету, фотографы не умели делать какие-то вещи, которые нам нужны, и мы перенесли все съемки в Москву.

Я каждый год выпускаю трендбуки – сажусь и анализирую, что будет актуально в будущем году. В 2020-м, например, ожидался сильный запрос на что-то яркое, что будет выглядывать из-под одежды, и тренд на нижнее белье как самостоятельный элемент одежды.

К открытию студии в Москве мы решили выпустить экспериментальную коллекцию с принтами в горох и сердца. Это абсолютно не свойственно нашему бренду – я за продуманную ассортиментную матрицу, за то, чтобы все в коллекции было комплиментарно, чтобы изделия, выпущенные несколько лет назад, сочетались с новыми изделиями. Но этот инфантильный дроп отвечал одному из постпандемийных трендов. Когда пик тревожности и стресса немного спал, хотелось заманить людей в студию чем-то ярким, провести аналогию с шуршащими фантиками от конфет. Так мы позаигрывали с тем, что якобы в купальниках (хотя это нижнее белье) можно ходить по городу.

Историю с принтами мы продолжаем, и продолжаем тесно сотрудничать с графическим дизайнером Артемом Рубанович. Например, зелёный неоновый принт мы разработали с ним в пандемию, и он имеет какой-то вирусный эффект – его понимают не все, но если нам кто-то делает UGC-контент с этим принтом, то на него сразу появляется невероятный спрос, поэтому мы его периодически повторяем.

Могу рассказать яркий пример из нашего оптового направления. В сибирском регионе предпочитают черный и бежевый цвета, в Москве могут заходить яркие принты, необычный крой, в Краснодарском крае и ближайших городах покупатели просят купальники в красном, фиолетовом, других ярких цветах. Хотя вообще бренду такие цвета не свойственны, мы идем навстречу – у них это очень хорошо продается.

Я делю все маркетинговые инструменты на стратегические и тактические. В тактические (crm -, e-mai -, инфлюенс-маркетинг и т.п.) не буду углубляться, потому что это инструменты, которые в той или иной комбинации всегда будут приносить результаты. Если говорить про стратегию, то у нашего бренда есть понятное ДНК. Когда говорят «Lovegoods», никто не представляет, что это будет просто и легко. Все знают, что мы много экспериментируем, тестируем гипотезы, делаем спецпроекты, проводим исследования, тесно общаемся с аудиторией. Кажется, как раз за это аудитория нас и любит.

Клиентский сервис
Мы за очень открытую коммуникацию со всеми, кто с нами соприкасается. Я считаю, одно из наших преимуществ – это клиентский сервис. В его развитие было вложено очень много времени и сил. Это то, что мы оттачивали годами, разбирали на множестве планерок. Я ходила с клиентским телефоном, отвечала на звонки, мы прописывали все самые сложные скрипты взаимодействия. Клиентские менеджеры с нами много лет, стараются решать максимум сложных ситуаций, чтобы опыт взаимодействия с брендом всегда оставался позитивным.

Перфоманс-маркетинг
Мы постоянно тестируем разные гипотезы: как выглядит наш сайт, как было бы интересно с ним взаимодействовать, какие-то игровые формы, квизы, рассылки с игровыми элементами. Это дает отличные результаты, но я вижу, что мало брендов используют именно такие возможности для взаимодействия с аудиторией.

Офлайн-магазин
Я пыталась заигрывать с офлайном с 2017 года. Тогда мы открыли первый магазин в Омске, а потом на «Хлебозаводе» запустили первую точку в Москве. Тогда у меня не было понимания, как работать в офлайн. Я онлайн-маркетолог, который может несколько недель тестировать одну кнопку или сидеть в метриках. Мне не было понятно, что такое визуальный мерчандайзинг, как раскладка товаров влияет на продажи, как стажировать продавцов. Это был длинный путь, и только в последний год наша студия приносит показатели, которые меня лично устраивают.

Я много думала над тем, что, может, лучше просто иметь склад с возможностью отгрузки на следующий день. Но в итоге я считаю, что офлайн необходим, и после 24 февраля эта уверенность во мне растет. Физический магазин – это место, где ты знакомишься с брендом вживую. Не просто трогаешь вещи, хотя это тоже важно. В целом офлайн – это самый мощный опыт взаимодействия: как с тобой знакомятся продавцы, как выглядит пространство, как обустроена примерочная, какое там выстроено освещение, как бренд все продумал, чтобы ваша встреча состоялась. Теперь я знаю, что физический магазин – это один из очень мощных маркетинговых инструментов стимулирования спроса и общения с аудиторией.

Сейчас наша студия, офис и склад находятся рядом – это позволяет молниеносно обрабатывать информацию, анализировать фидбэк. В пространстве студии мы проводим очень много мероприятий: встречи с предпринимателями, стилистами, фотографами, организовываем pop-up для других брендов, например, AMO (аксессуары для дома), OMUT (ювелирные украшения).

Коллабы
Наш маркетинговый отдел выбирает героев и пишет им. Не все сразу отвечают, но мы «охотимся» на них и часто подключаем какие-то личные связи: «Вот та стилистка работала с тем брендом, может спросим у нее?» Иногда бренды сами пишут, что хотят побыть гостями нашей студии, и мы приглашаем их на неделю-две. Управляющая студии вместе с гостями продумывает pop-up, дизайн пространства, декор, программу мероприятия. Каждый раз, когда у нас гостит новый бренд, пространство выглядит абсолютно по-другому, но получается всегда круто. Мне кажется, при помощи таких мероприятий за год мы смогли в несколько раз увеличить выручку офлайн-магазина.

Встречи с комьюнити
Я думала над инструментами продвижения студии и поняла, что если мы продвигаемся как бренд с ценностями, то и студию нужно продвигать в этом же ключе: не просто проводить мероприятия «Как составить свой капсульный гардероб нижнего белья» или презентации новых коллекций (хотя это мы тоже, конечно, делаем), но и добавлять ивенты, которые будут нести пользу. И мы решили собирать вокруг себя творческих ребят, потому что изначально бренд продвигался через стилистов. Еще с 2015 года нам писали и просили предоставить белье для съемки, мы выслали все из Омска и так однажды даже попали на обложку Playboy. Эта дружба со стилистами у нас очень давняя, поэтому мы сначала организовали профессиональную встречу с ними, потом с фотографами, потом с предпринимателями.

Задача по организации встреч стояла еще с Нового года, но после 24 февраля мы решили ее не забрасывать. Сейчас люди особенно тепло относятся к таким мероприятиям. Мы немного переживали, как будет происходить коммуникация, ведь в каждой сфере между профессионалами может быть конкуренция, но в итоге все хорошо общаются, обсуждают общие боли и дают советы.

Мой телеграм-канал @lingerism появился прямо перед пандемией. Он не был создан для продвижения Lovegoods вообще. Я завела канал, чтобы рассказывать о проблемах и внутренних процессах в бренде, потому что ко мне был такой запрос. Я поняла, что нужно поделиться своими знаниями. Сейчас мне периодически пишут люди, что за один вечер прочитали весь мой канал за 2,5 года, и благодарят за эту работу.

Впоследствии я стала оказывать полноценные консультации, которые строятся через запросы – кто-то говорит, что есть проблемы с продажами, с ассортиментной матрицей. Я стараюсь никогда не выходить за пределы маркетинга, не консультирую и по производственным вопросам. Да, у меня есть свое производство, но это не та сфера, где я считаю себя экспертом. Через этот канал я познакомилась со множеством классных людей, с помощью него образовалось настоящее комьюнити.

Группа ВКонтакте была создана практически сразу после запуска – у нас ведь бренд родом из 2015-го, а тогда в ВК делались все дела. Аудитория там есть и нам приходят заказы оттуда, но раньше мы в основном вкладывались в развитие сайта и аккаунта в Instagram*, а ВК оживили только в марте. Наш аналитик был сильно против ВК и говорил, что наша аудитория там не сидит, но я усомнилась в этой гипотезе и решила попробовать. На самом деле аудитория в ВК не сильно пересекается с той, которая в Instagram* и Telegram. Там всегда был определенный сегмент и работать с ним можно. Это еще к вопросу о том, как мы привлекаем новых пользователей.

Мне кажется, никакой глобальной миграции из Instagram* в ВК не произошло. Там, конечно, прибавилась новая аудитория, но постоянных из них не так много.

Мы очень давно ведем блог на сайте и выделяем на его развитие маркетинговый бюджет. Блог нужен нам, чтобы транслировать ценности, которые касаются не только нижнего белья. Было бы довольно скучно рассказывать только о нем. Мы затрагивали все темы, которые вытекали из опыта взаимодействия с нашей ЦА, со всеми пользователями, которые когда-либо нам писали, с моделями на съемке, с фотографами. Из этого соприкосновения бренда с другими людьми сами по себе рождались идеи для блога.

Плюс в блоге мы пишем статьи, как говорит наш аналитик, для SEO-оптимизации. Например, мы выпустили текст «Срок годности нижнего белья», потому что практически ни одна девушка не знает, что у белья есть срок годности, что это тесно связано с женской физиологией. Статья хорошо подняла нас в выдаче Google и Яндекса – в ней ведь поднимается насущный для женщин вопрос. Но мы никогда не ставим цель продавать товар через такие истории. С помощью блога мы хотим завязывать отношения с аудиторией, разговаривать с ней и получать обратную связь.

В 2017 году у нас появился проект «Путь к моему телу». Мы снимали девушек с разными типами фигур и говорили с ними об опыте взаимодействия со своим телом. Потом хэштег проекта подхватили наши клиентки. Так Lovegoods стали позиционировать как бодипозитивный бренд – не мы, а наша аудитория.

Кто-то упрекал нас в том, что все предыдущие съемки были сильно сексуализированные, а теперь мы решили «запрыгнуть в последний вагон феминизма». Кто-то был недоволен, что для каталогов мы продолжаем снимать конвенциально красивых женщин. Так мы стали добавлять в каталог фото моделей L и XL – раз мы производим белье этих размеров, почему бы его не демонстрировать.

Еще был интересный опыт со статьей «Подмышки, которые меняют мир». На съемку случайно пришла модель Яша, которая не убирает волосы на теле. Мы так ее и сняли, потому что я слабо представляю, как можно сказать модели, что она выглядит как-то неправильно. Ну, и меня лично ничего не напрягало – показалось, что для нашей аудитории это будет ОК.

За несколько дней после публикации от нас отписалась тысяча человек, под каждой фотографией оставляли негативные комментарии. Яша была очень расстроена. После этого я сама написала статью в блоге, в которой собрала все комментарии и напомнила, что на тех фото – реальный человек. Если честно, было очень обидно за девушку. Люди пишут возмущения обезличенному бренду, не думая, что и модель тоже может это читать.

Но потом одна моя подписчица написала: «Я не была готова увидеть такую съемку, но потом стала задумываться, откуда такое ярое сопротивление». Я поняла, что мы не делаем ничего страшного или предосудительного. Мы показываем женщин такими, какие они есть. Это может обескуражить людей, но в конечном счете подтолкнуть их на внутренний диалог с самими собой.

Итог этой истории: мои внутренние опоры и вера в свой проект не разрушились от тысячи отписок. Я поняла, что это были не наши люди – те, кто просто пришли за красивым бельем. Мы же бренд с ценностями и не боимся их транслировать. Если ДНК вашего бренда включает diversity-повестку, наверное, нужно просто гнуть свою линию и не бояться, что ваш контент или подача кому-то не понравится. Обязательно найдутся те, кто с удовольствием будет за вами следить.