МАРКЕТИНГ 2021:
НОВАЯ ИСКРЕННОСТЬ
В BIG DATA
2020 год поднял проблему защиты данных на новый уровень. Теперь этот вопрос касается не только специалистов по IT-безопасности, но и бизнеса, пользователей, государства и корпораций. Рассказываем, на какой формат пользовательских данных следует переключиться маркетологам брендов и как работать с ними в 2021 году.
Все пользовательские данные для бизнесов делятся по типу источника, условно, на 1st, 2nd и 3rd party data. 1st-party data – это данные, которые пользователь сознательно предоставил бренду, согласившись с условиями их хранения и обработки. 2nd-party data – это данные «из вторых рук», то есть о пользователях партнеров, которые вы у них выкупили. 3rd-party data – это массивы данных о поведении пользователей, демографических характеристиках и другие, собираемые аналитическими компаниями. Big data в чистом виде.
В новому году на первый план выходят 1st-party data – собственные данные.
В новому году на первый план выходят 1st-party data – собственные данные.
Что способствовало
выходу 1st party data на первый план?
- Беспокойство людей о защите собственных данных, которое преобразовалось в прямой негатив к автоматическому сбору данных. Из-за непонимания того, какие именно данные собираются, к кому они попадают и как будут использоваться брендом в дальнейшем, клиент сейчас скорее откажется совсем от взаимодействия с брендом, чем «рискнет» не вдумываться в эти вопросы. То есть клиент видит в автоматическом сборе данных для себя больше опасности и рисков, чем выгоды.Количество поисковых запросов «online privacy» (конфиденциальность онлайн) в мире выросло на 50% с июля 2019 по июнь 2020 года.
По данным Interactive Advertising Bureau, 79% британских пользователей вероятнее доверятся компании, которая вовремя публикует важную информацию, дает рекомендации и обеспечивает защиту клиентов. И наоборот, 48% потребителей в разных странах отказались от товаров и услуг определенных компаний из-за недостаточной безопасности.1 - Сокращение сбора cookies, которое повлияло на корректность показателей конверсии в таргетированной рекламе, а также на количество показов на уникального пользователя. В результате компании рискуют потерять контроль над расходами и эффективностью рекламных кампаний.Согласно SearchEngines.guru, за последний год о различных мерах защиты данных объявили такие IT-гиганты, как Google, Mozilla и Apple. Версия Firefox с включенной по умолчанию защитой от отслеживания и криптомайнеров вышла в сентябре 2019 года; браузер Safari начал блокировать все сторонние cookies по умолчанию с весны 2020 года; Google Chrome перестанет поддерживать 3rd-party cookies в течение ближайших двух лет.2
- Рекламные платформы все внимательнее относятся к источникам данных рекламодателей. Многие запрещают использовать собственные выгрузки или отменяют параметры таргетинга, которые могут дискриминировать рекламную аудиторию. Уже сейчас использовать в Google Рекламе собственные листы данных могут только зарекомендовавшие себя рекламодатели с регулярными немаленькими рекламными бюджетами. Это означает, что возможности таргетинга на конкретные аудитории на рекламных платформах сужаются.3
- Беспокойство людей о защите собственных данных, которое преобразовалось в прямой негатив к автоматическому сбору данных. Из-за непонимания того, какие именно данные собираются, к кому они попадают и как будут использоваться брендом в дальнейшем, клиент сейчас скорее откажется совсем от взаимодействия с брендом, чем «рискнет» не вдумываться в эти вопросы. То есть клиент видит в автоматическом сборе данных для себя больше опасности и рисков, чем выгоды.Количество поисковых запросов «online privacy» (конфиденциальность онлайн) в мире выросло на 50% с июля 2019 по июнь 2020 года.
По данным Interactive Advertising Bureau, 79% британских пользователей вероятнее доверятся компании, которая вовремя публикует важную информацию, дает рекомендации и обеспечивает защиту клиентов. И наоборот, 48% потребителей в разных странах отказались от товаров и услуг определенных компаний из-за недостаточной безопасности.1
- Сокращение сбора cookies, которое повлияло на корректность показателей конверсии в таргетированной рекламе, а также на количество показов на уникального пользователя. В результате компании рискуют потерять контроль над расходами и эффективностью рекламных кампаний.Согласно SearchEngines.guru, за последний год о различных мерах защиты данных объявили такие IT-гиганты, как Google, Mozilla и Apple. Версия Firefox с включенной по умолчанию защитой от отслеживания и криптомайнеров вышла в сентябре 2019 года; браузер Safari начал блокировать все сторонние cookies по умолчанию с весны 2020 года; Google Chrome перестанет поддерживать 3rd-party cookies в течение ближайших двух лет.
2
- Рекламные платформы все внимательнее относятся к источникам данных рекламодателей. Многие запрещают использовать собственные выгрузки или отменяют параметры таргетинга, которые могут дискриминировать рекламную аудиторию. Уже сейчас использовать в Google Рекламе собственные листы данных могут только зарекомендовавшие себя рекламодатели с регулярными немаленькими рекламными бюджетами. Это означает, что возможности таргетинга на конкретные аудитории на рекламных платформах сужаются.
3
Что делать и как переключиться на собственные данные?
В основе получения собственных данных лежит, в первую очередь, принцип «плюшки в обмен на данные»
Основные правила «обмена»:
- Выгода от обмена должна быть для клиента очевидной. Он не должен теряться в догадках или пытаться разобраться, что же ему в итоге нужно сделать, чтобы получить обещанные бонусы от бренда.
- Совмещайте долгосрочную и краткосрочную выгоду для клиента. За каждую часть предоставленной информации клиент сразу должен получать награду в виде персонализации сервиса, материальной выгоды. Но при этом он должен видеть и выгоду в перспективе, которую он может получить, если будет регулярно предоставлять новые данные или расширит те, которые он уже предоставляет.
- Промо-информация, которую вы планируете предоставлять клиенту, должна быть всегда реально полезна клиенту (покажите выгоду, которую он получит, оставив свой контакт и выбрав способ связи).
- Забота о клиенте. Будьте терпеливы и бережно относитесь к клиенту, поделившемуся с вами данными о себе. Назойливость – это не то, что ожидает клиент в обмен на свои данные. Никакого спама и перегруза информацией, иначе клиент сбежит и заберет свои данные. И будет прав.
- Если клиент выбрал основным каналом какой-то один, сведите к минимуму коммуникацию с ним в других каналах. Клиент должен почувствовать, что его мнение вам важно и его выбор действительно повлиял на формат коммуникации.
Предоставьте клиенту выбор, как ему будет комфортно получать от вас информацию
Один из приоритетов работы с данными в новой реальности – это передача клиенту прав на собственные данные. С позиции этики, только клиент обладает реальными правами на данные о самом себе и ему решать, какой информацией он хочет делиться с компаниями и для чего. Он же обладает правом в любой момент отозвать разрешение на использование брендом своих данных. Поэтому позвольте клиенту выбрать уже на первом этапе, а дальше легко корректировать канал, по которому он хочет получать от вас промо информацию.
Один из приоритетов работы с данными в новой реальности – это передача клиенту прав на собственные данные. С позиции этики, только клиент обладает реальными правами на данные о самом себе и ему решать, какой информацией он хочет делиться с компаниями и для чего. Он же обладает правом в любой момент отозвать разрешение на использование брендом своих данных. Поэтому позвольте клиенту выбрать уже на первом этапе, а дальше легко корректировать канал, по которому он хочет получать от вас промо информацию.
Базовый функционал для комфортного взаимодействия с брендом должен быть доступен всем, независимо от того, какие данные клиент согласился вам предоставить
Агрессивное навязывание обмена данных на бонусы только испортит ваши отношения с клиентами. Оставьте им возможность не предоставлять вам никаких данных, за исключением действительно необходимых для приобретения товара или услуги, и при этом получить полноценный удобный сервис. За предоставленную дополнительную информацию клиент должен получать уникальные бонусы и выгоды, но никогда не базовый функционал.
Исключение составляют бренды и компании, которые изначально работают по схеме «закрытого клуба».
Агрессивное навязывание обмена данных на бонусы только испортит ваши отношения с клиентами. Оставьте им возможность не предоставлять вам никаких данных, за исключением действительно необходимых для приобретения товара или услуги, и при этом получить полноценный удобный сервис. За предоставленную дополнительную информацию клиент должен получать уникальные бонусы и выгоды, но никогда не базовый функционал.
Исключение составляют бренды и компании, которые изначально работают по схеме «закрытого клуба».
Приложение – идеальный способ для работы с собственными данными, но дорогостоящий
Что это вам даст:
Запускать собственное приложение имеет смысл не всем компаниям. Но принять этот вариант во внимание, рассмотреть и оценить все плюсы и риски стоит каждому растущему бизнесу.
- собственные данные, которыми клиент делится активно, осознанно и добровольно;
- хорошую поведенческую аналитику;
- канал прямой связи с клиентом через пуши и личный кабинет;
- адресные предложения;
- множество возможностей для реализации и продвижения сложных программ лояльности;
- быструю и легкую отработку возражений и проблемных ситуаций.
Запускать собственное приложение имеет смысл не всем компаниям. Но принять этот вариант во внимание, рассмотреть и оценить все плюсы и риски стоит каждому растущему бизнесу.
Личный кабинет – упрощенная альтернатива собственному приложению
В личном кабинете люди охотнее оставляют свои данные. Особенно если предлагать им в обмен на данные бонусы и расширение возможностей в программе лояльности. Предлагая удобные для клиента бонусы, вроде хранения в избранном понравившихся вещей, создания вишлистов или подборок избранных товаров, возможности указать свои параметры тела (сохранить размер), отзывов за бонусы, вы собираете огромный массив данных, который можете использовать в дальнейшем не только для персонализации предложений, но и для анализа вашей аудитории и ее поведенческих факторов.
В личном кабинете люди охотнее оставляют свои данные. Особенно если предлагать им в обмен на данные бонусы и расширение возможностей в программе лояльности. Предлагая удобные для клиента бонусы, вроде хранения в избранном понравившихся вещей, создания вишлистов или подборок избранных товаров, возможности указать свои параметры тела (сохранить размер), отзывов за бонусы, вы собираете огромный массив данных, который можете использовать в дальнейшем не только для персонализации предложений, но и для анализа вашей аудитории и ее поведенческих факторов.
Например, в вашем личном кабинете товары группируются по категориям. У вас итак это уже настроено в Каталоге, поэтому больших дополнительных усилий не требует. Клиенту удобно, он может видеть, какие товарные категории в избранном или заказе у него преобладают. Можете пойти дальше и давать клиенту отчет раз в период о том, товары каких категорий он покупал чаще, и на основании этого делать персональные предложения. Удобство, сервис, персонализация – это то, как все выглядит со стороны клиента.
С вашей же стороны, это прекрасный пласт данных для анализа. Составляйте сегменты предпочтений, анализируйте, как коррелируют предпочтительные товарные категории с различными параметрами заказов (время до заказа, повторные заказы, география заказов, способ оплаты, количество возвратов и т.д.) или какие половозрастные категории какие группы товаров предпочитают. Возможностей для увеличения продаж – масса.
С вашей же стороны, это прекрасный пласт данных для анализа. Составляйте сегменты предпочтений, анализируйте, как коррелируют предпочтительные товарные категории с различными параметрами заказов (время до заказа, повторные заказы, география заказов, способ оплаты, количество возвратов и т.д.) или какие половозрастные категории какие группы товаров предпочитают. Возможностей для увеличения продаж – масса.
Внедряйте CRM и другие инструменты консолидации данных о клиентах
Объединяя в одном месте все данные о клиенте, вы получаете возможность составить максимально четкий портрет каждого клиента, а не только общую ЦА. Используйте для этого облачные хранилища.
Что это дает:
Объединяя в одном месте все данные о клиенте, вы получаете возможность составить максимально четкий портрет каждого клиента, а не только общую ЦА. Используйте для этого облачные хранилища.
Что это дает:
- более четкий портрет каждого клиента;
- возможности сегментирования по множеству параметров;
- автоматизацию персональных предложений;
- прозрачность коммуникации с клиентом (ничего не потеряется);
- удобный анализ воронок и упрощение работы с ними;
- доступ к данным из любой точки мира;
- настройки ограничений доступа для разного уровня сотрудников;
- отслеживание того, кто, когда и как работал с информацией.
Согласно материалу Boston consulting group «Responsible Marketing with First-Party Data», 25% компаний, активно использующих CRM для дифференцирования рекламных потоков и предложений, согласно сегментам в CRM, увидели улучшение Cost per Action (средней стоимости целевого действия).
Лишь около 30% из опрошенных компаний практикуют маркетинг жизненного цикла клиента в полной мере. При этом в регионах за пределами Европы использование брендами методов анализа жизненного цикла клиента позволило им увеличить прибыль в 1,5–3 раза больше, чем смогли те бренды, которые эти методы не используют.
Лишь около 30% из опрошенных компаний практикуют маркетинг жизненного цикла клиента в полной мере. При этом в регионах за пределами Европы использование брендами методов анализа жизненного цикла клиента позволило им увеличить прибыль в 1,5–3 раза больше, чем смогли те бренды, которые эти методы не используют.
Инвестируйте в системы безопасного хранения и обработки данных клиентов и в целом в IT-безопасность компании
Еще в начале 2020 года, согласно отчету CISCO, процент компаний, получивших больше бизнес-выгод от вложений в конфиденциальность и защиту информации, вырос до 70%.
Согласно отчету Всемирной ассоциации рекламодателей, 74% опрошенных директоров по маркетингу считают, что вопрос этики больших данных станет для них одним из ключевых в ближайшие 5 лет, и COVID-19 только ускорил этот процесс.
Еще в начале 2020 года, согласно отчету CISCO, процент компаний, получивших больше бизнес-выгод от вложений в конфиденциальность и защиту информации, вырос до 70%.
Согласно отчету Всемирной ассоциации рекламодателей, 74% опрошенных директоров по маркетингу считают, что вопрос этики больших данных станет для них одним из ключевых в ближайшие 5 лет, и COVID-19 только ускорил этот процесс.
Работайте только с теми партнерами, которые также бережно относятся к сбору и обработке данных о клиентах
Проверяйте на этичность работы с данными каждого вашего поставщика данных или рекламного партнера. Говорите об этом с вашими клиентами.
Проверяйте на этичность работы с данными каждого вашего поставщика данных или рекламного партнера. Говорите об этом с вашими клиентами.
Не отказывайтесь совсем от автоматического сбора данных через пиксели и теги. Но станьте прозрачнее с клиентами
Основные правила:
Основные правила:
- Клиентский контроль за тем, какие данные о них вы имеете и какие возможности управления собственными данными (вплоть до возможности легко сделать запрос на полное удаление данных о клиенте на стороне бренда).
- Прозрачность. Разместите на видном месте в понятном формате информацию о том, какие данные и зачем собираются автоматически при посещении вашего сайта.
- Безопасность. Рассказывайте про меры безопасности, которые вы или компании, собирающие данные, предпринимаете для защиты данных пользователей.
- Выгода. Обязательно упомяните, какую пользу клиенту принесет согласие на сбор данных платформой. Это персонифицированный сервис, лучшие предложения, внимание к его предпочтениям, как в товарных позициях, так и в условиях обслуживания (доставка, оплата).
Пересмотрите свои принципы работы с таргетированной рекламой
Используйте разделение способов таргетинга:
Используйте разделение способов таргетинга:
- Через рекламные платформы. Это массовая реклама с простыми целями, такими как охват или клик. Алгоритмы обучаются, становятся все лучше и сейчас довольно эффективно подбирают аудиторию по простым целевым действиям.
- Через работу с собственными данными (точечные предложения). Это персонализированные предложения через рассылки и приложение. Если клиент оставил телефон и не против звонков и смс, используйте их.
Стремитесь использовать для поиска своей аудитории посредством рекламы не технические таргетинги, а продуманные креативы
Правильный креатив должен привлекать внимание только той аудитории, которая вам подходит. Используйте для этого комбо из ДНК бренда + вашего стиля коммуникации «бренд-клиент» + предпочтений и поведенческих паттернов ваших клиентов, полученных из анализа собственных данных. Создайте визуальные и речевые образы, которые находятся в точке пересечения всех этих факторов.
Работа с большими данными все чаще становится прерогативой не только крупных аналитических компаний, но и локальных небольших бизнесов. Для этого разрабатывается множество инструментов, упрощающих анализ, обработку и хранение данных. В работе с большими данными, как в купании в море, можно нырнуть сразу на глубину и любоваться рыбками в первых рядах, но безопаснее входить в воду постепенно. Какой путь выбрать вам, решайте сами. Правильного варианта нет.
ТЕКСТ: ЛЕНА ГУЛЬКИНА
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.