ЗАЧЕМ ВРАЧАМ ДИЗАЙНЕРСКАЯ УНИФОРМА?

ОПЫТ БРЕНДА «ЛЕЧИ КРАСИВО»

Найти незанятую нишу в индустрии моды – непростая задача в условиях перенасыщенного рынка. Но так ли равномерно он наполнен бизнес-проектами? Оказывается, существуют еще сегменты, в которых можно предложить что-то новое. Например, дизайнерская медицинская одежда.

Мы поговорили с Кариной Есаян, создательницей бренда «Лечи красиво», о дизайнерской одежде для медиков и о том, как соединить моду с профессиональной одеждой в один концепт и из чего шить медицинские халаты premium-класса.


Я не имела никакого отношения ни к дизайну, ни к медицине. Идея о собственном бренде одежды для врачей появилась во многом благодаря тому, что в моем окружении было достаточно много медиков. И на тот момент медицинская одежда казалась довольно скучной – по сути, она выполняла только необходимый функционал, не более того. Мне же захотелось создать что-то интересное, новое и необычное для врачей.
И тогда я закупила ткань, которую до этого не использовали другие производители медицинской одежды, придумала фасоны и отшила первые модели. Был 2013 год – и я организовала группу «Вконтакте», сама приглашала туда медиков и устраивала по выходным дни открытых дверей прямо у себя дома. Обратная связь была мощная и что приятно – люди возвращались, чтобы купить еще, советовали нас коллегам и знакомым.
Первые восемь лет мы доказывали, что медик достоин носить классную профессиональную одежду, которая не менее важна, чем обычная – все-таки на работе он проводит большую часть своей жизни. Нам это удалось. Теперь люди готовы возвращаться к любимому бренду и покупать новое не только потому, что халат уже износился до дыр, но и из интереса к новинкам нашей коллекции.

В команде бренда есть конструктор, технолог, дизайнер, экспериментальный цех, отдел контроля качества и руководитель проекта по выпуску новинок, а еще маркетолог и финансовый директор – они делают анализ и просчитывают актуальность наших идей.

Первые восемь лет мы доказывали, что медик достоин носить классную профессиональную одежду, которая не менее важна, чем обычная – все-таки на работе он проводит большую часть своей жизни. Нам это удалось. Теперь люди готовы возвращаться к любимому бренду и покупать новое не только потому, что халат уже износился до дыр, но и из интереса к новинкам нашей коллекции.

В команде бренда есть конструктор, технолог, дизайнер, экспериментальный цех, отдел контроля качества и руководитель проекта по выпуску новинок, а еще маркетолог и финансовый директор – они делают анализ и просчитывают актуальность наших идей.


О НИШЕ И СЕГМЕНТЕ

Если раньше мы работали в среднем масс-маркет сегменте, то сейчас переходим в премиальную нишу. Поэтому занимаемся факторами добавочной стоимости: красивая упаковка, эмоциональное вовлечение в историю бренда, редкие сейлы, создание искусственного дефицита – мы делаем лимитированные коллекции, стараемся раз в два месяца выпускать что-то новое. Такого для врачей никто не делал. 
Наш клиент платежеспособен – многие врачи хорошо зарабатывают и привыкли одеваться в магазинах уровня условного ЦУМ. А теперь представьте, что такому человеку приходится ехать на окраину города в непонятный торговый комплекс, заходить в обшарпанный магазин со старыми рейлами, сталкиваться с продавщицей, которая параллельно что-то жует, чтобы купить одежду для своей довольно серьезной профессии. Мы просто создали тот сервис, к которому они привыкли, только в их сфере. Мы можем как сами что-то придумывать, так и честно заимствовать из fashion-индустрии то, чего в нашей нише никто никогда не делал. 

И если говорить о нише – за восемь лет у нас появилось лишь несколько серьезных конкурентов, но они не повторяют нашу продукцию, а идут по собственному пути. При этом появились бренды более дешевой медицинской одежды, которые копируют и нас, и наших конкурентов даже в плане контента для соцсетей и кастинга моделей.

Что касается мирового рынка, то и там дизайнерская медицинская одежда – не самый конкурентный, но при этом востребованный сегмент. Мы не выстраивали отдельную коммуникацию на зарубежном рынке, но уже сейчас к нам в Instagram приходит англоязычная аудитория. Поэтому в следующем году мы планируем масштабироваться, вложиться в рекламу, сделать англоязычный сайт и найти дистрибьюторов.

У нас несколько каналов продаж. В формате B2C работают розничные магазины в Москве и Санкт-Петербурге и онлайн-магазин. B2B – это централизованные закупки от клиник. Например, к нам обращаются за комплектами в корпоративном стиле: это могут быть наши базовые модели в корпоративных цветах или уникальные, более сложные в исполнении модели.

Также мы работаем с оптовыми дистрибьюторами в России, Голландии, Эстонии – они продают нашу одежду в своих мультибрендовых магазинах. Раньше в России мы больше сотрудничали с оптовиками, но сейчас отказываемся от прежних масштабов. Наши задачи изменились: если тогда компании нужны были деньги, то теперь нам важно сохранить имя, ценность бренда. А мы физически не можем контролировать дистрибьюторов по всей России и их клиентоориентированность, не можем отследить, где представлены наши вещи, какой там продавец, как он разговаривает с клиентами.

Также вещи под нашим брендом продаются на Wildberries через посредника – это оптовый клиент, который централизованно закупает нашу одежду и продает на маркетплейсе.

О ПРОДАЖАХ

О ТКАНЯХ И ЭКОЛОГИЧНОСТИ

В медицинской одежде очень важны ткани. Качественный материал, устойчивый к частым стиркам, с преобладанием натуральных, дышащих компонентов в составе. Мы используем несколько тканей – мягкую, похожую на шелк поливискозу и специально разработанный для нас материал, который мы назвали Lumier.
К сожалению, мы пока не можем назвать себя полностью экологичной компанией. Даже из-за небольшого процента полиэстера в составе ткани (сложно использовать только натуральный состав, так как медицинская одежда не должна сильно мяться) не все наши вещи подлежат переработке. Но в ближайшее время планируем выйти с программой сдачи старых вещей, чтобы передавать их фондам, которые дают одежде вторую жизнь. Также в следующем году запускаем проект по созданию медицинской эко-ткани. Задача сложная, но, зная себя и свою команду, уверена, у нас получится ее реализовать.
Учитывая специфику работы врача, мы производим одежду, которую можно носить не один год, даже при необходимости постоянных стирок. Считаю, что крайне важно именно сейчас, когда маркетинг постоянно призывает нас покупать что-то новое, локальным производителям брать на себя ответственность за качество и долговечность своей продукции.


О СТАНДАРТАХ И НОВОВВЕДЕНИЯХ В ДИЗАЙНЕ

Безусловно, в нашей сфере есть некоторые визуальные ограничения. Но иногда можно и выйти за них, чтобы каждый человек в медицине мог рассказывать историю в первую очередь про себя и свою уникальность, а не про стандартный белый халат с отложным воротником.

Часто наши модели бывают смелыми. Иногда мы презентуем новинку и ожидаемо получаем недоуменные отзывы. И мы готовы к ним. Знаем, что должно пройти время, чтобы покупатели «распробовали», привыкли и, главное, осознали, что и в их работе есть место дизайну, смелости в образах и праву быть собой. Мы не боимся разбавить строгий медицинский халат вышивкой, принтом или ярким поясом. Мы не боимся асимметричных бортов или карманов только на одной стороне блузы. Мы не боимся необычных для медицинской сферы оттенков. Например, вместо классического салатового – благородный изумрудный, который выглядит действительно дорого. Интересно, что в последнее время хорошо воспринимается аудиторией и нетипичный раньше для этого сегмента черный цвет. 

Образ врача должен транслировать уважение к профессии, большой опыт и компетенции. Медицинская одежда – не просто необходимость, а важный атрибут, который показывает профессионализм человека. Все работники медицинской сферы проходят через многое – они долго учатся, сталкиваются с не самыми благоприятными реалиями российской действительности: пациенты, больницы, протоколы. Но когда человек чувствует уважение, он начинает уважать себя и так же относиться к своим пациентам. 

О СТАНДАРТАХ И НОВОВВЕДЕНИЯХ В ДИЗАЙНЕ

Безусловно, в нашей сфере есть некоторые визуальные ограничения. Но иногда можно и выйти за них, чтобы каждый человек в медицине мог рассказывать историю в первую очередь про себя и свою уникальность, а не про стандартный белый халат с отложным воротником.

Часто наши модели бывают смелыми. Иногда мы презентуем новинку и ожидаемо получаем недоуменные отзывы. И мы готовы к ним. Знаем, что должно пройти время, чтобы покупатели «распробовали», привыкли и, главное, осознали, что и в их работе есть место дизайну, смелости в образах и праву быть собой. Мы не боимся разбавить строгий медицинский халат вышивкой, принтом или ярким поясом. Мы не боимся асимметричных бортов или карманов только на одной стороне блузы. Мы не боимся необычных для медицинской сферы оттенков. Например, вместо классического салатового – благородный изумрудный, который выглядит действительно дорого. Интересно, что в последнее время хорошо воспринимается аудиторией и нетипичный раньше для этого сегмента черный цвет. 

Образ врача должен транслировать уважение к профессии, большой опыт и компетенции. Медицинская одежда – не просто необходимость, а важный атрибут, который показывает профессионализм человека. Все работники медицинской сферы проходят через многое – они долго учатся, сталкиваются с не самыми благоприятными реалиями российской действительности: пациенты, больницы, протоколы. Но когда человек чувствует уважение, он начинает уважать себя и так же относиться к своим пациентам. 


ТЕКСТ: МАРИНА ШИПИЛОВА
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.