КАК В МОДЕ
ВЫСКАЗЫВАТЬСЯ
О МЕНТАЛЬНОМ
ЗДОРОВЬЕ

Последние несколько лет мода является площадкой для репрезентации социальных дискурсов. Она впитывает в себя настроения общества и «зеркалит» их с помощью показов, рекламных кампейнов и коммуникации с аудиторией. И самой спорной, болезненной и скандальной темой в этой повестке являются проблемы психического здоровья.

Начнем с того, что мода сама по себе – источник возникновения некоторых ментальных проблем: от желания потребителя постоянно соответствовать недостижимым идеалам до переработок на фабриках и производствах, и эмоционального выгорания креативных специалистов. Одновременно с этим мода является публичной площадкой для обсуждения проблем ментального здоровья и/или использования темы ментального здоровья в коммерческих целях. И это несоответствие нездоровой, высоко конкурентной среды в индустрии и эксплуатации образов болезни часто вызывает шквал критики, как внутри сообщества, так и среди потребителей.

Дискурс ментального здоровья проявляется на разных площадках, разных уровнях и достигается разными визуальными и коммуникативными способами, захватывая весь сегмент индустрии – от стритвир-брендов до тяжелого люкса.

Может ли мода говорить об этом? Или лучше сначала разобраться со своими внутренними проблемами, вызывающими ментальные расстройства, у самих работников индустрии? Мы провели дискуссию в формате YouTube-эфира и по ее следам написали этот материал.

Участники дискуссии:

Линор Горалик – культуролог, маркетинговый консультант, автор канала Fashion That, автор эссе «Больничное пространство как антураж фэшн-съемки»
Антон Гулевский – модный журналист, автор канала That's Haute
Мария Азовцева – соосновательница брендингового агентства Bobo in Paradise
Ася Мелконян – практикующий психолог, создательница сайта о биполярном расстройстве.

Модераторы дискуссии:
Редакторы Beinopen Таня Третьякова и Саша Манакина

Мы находимся в том состоянии культуры, когда книга (читай – журнал) судится по обложке, поэтому визуальная часть должна быть максимально сильной, но без перегибов. В обратном случае никто так и не купит журнал и не узнает, насколько полезной там может быть информация (опять же, касаемо психического здоровья, например). Теперь такая практика – социально приемлемая. Если ты используешь символ какой-либо угнетенной или дискриминируемой группы в коммерческих целях, для того, чтобы это не выглядело просто актуалочкой в социальную повестку, сделай еще несколько шагов, которые могут помочь этим группам.

За используемым образом недуга должно быть социальное действие. Например, призывы обращаться к специалистам, если вас что-то беспокоит, контактные телефоны или отчисления в какие-либо фонды.

Линор Горалик:

Мода была первой из культурных концессий, которой начали предъявлять подобные претензии в 20 веке. Но сегодня вопросы социальности и этичности ставятся и перед другими формами культуры и в этом смысле мода перестала быть уникальной. Нам даже не стоит ставить вопрос о том, нравится ли такое положение дел или нет – это точка, в которой мы сейчас находимся (Прим. ред.: действительно, стоит только вспомнить скандал вокруг выставки Гогена или новый взгляд на «Лолиту» Набокова и появившееся ему в противовес произведение «Подлинная жизнь Лолиты»).

И нет универсального ответа, может ли мода использовать проблему ментальных расстройств, и если может – то как именно? Но скатиться от обсуждения и выведения проблемы в публичное поле до эксплуатации образов очень легко.

Кроме того, модная индустрия использует особый образ болезни, далекий от действительности. Мода превращает болезнь в нечто, что можно назвать недугом. В этом контексте остаются только социально приемлемые и социально одобряемые образы (вторичные выгоды), а за скобки выносится все то, что реально пугает и отвращает. Ведь мода должна будоражить, но не пугать.

Если в съемке используется образ больницы, то он сильно отличается от существующих реалий, а модели в кадре, несмотря на свою «болезненность», ухожены и одеты в кутюрные платья. Это все создает образ недуга и его вторичных выгод, а в какой-то степени может способствовать романтизации проблем душевных расстройств.

Но мода в целом – пока еще довольно поверхностна и она, как система, только учится смотреть глубже, вести себя корректнее по отношению к зрителю, своему работнику и случайно проходящему мимо человеку. Это процесс становления, он обязателен для всех форм культуры и иногда в нем допускают ошибки. Но ждать в процессе становления социально-чувствительной моды безошибочного поведения – бессмысленно.

Да, общество стало главным критиком брендов. И сейчас мы наблюдаем эксцессы и перегибы в ту или иную сторону, но этот процесс устаканится. А пока всем стоит держать в голове: теперь любой наш шаг может кого-то не устроить. Это новая норма, с которой нужно научиться жить.

Мария Азовцева:

Мода работает с образами, и если мы вернемся к самому понятию инспирейшена – станет понятно, почему художник оставляет за скобками все плохое и берет только лучшее – это сама природа вдохновения. Легче вдохновляться эстетически приятным, убирая все лишнее.

Мода – это решение каждого дизайнера, ответственное или безответственное видение художника. При этом художник ничего никому не должен. Не надо возлагать на моду и дизайнеров функцию того, что они что-то должны. Ведь фактически они должны нести ответственность за свое воображение, а это убивает творчество. Художник может намеренно выбрать желание кого-то обидеть – и это его право! Чтобы вызвать какие-либо эмоции у общества. Это способ его коммуникации с миром, пусть и агрессивный. Насколько вообще правомерно создавать «методички» о том, как можно и как нельзя работать художникам?

Коллегиальное мнение нашего агентства в том, что у команды Vogue Portugal не стояло задачи доносить реальность существующих проблем. Обложка Vogue Portugal сегодня – это визуализация состояния многих людей, которые чувствуют себя этим летом настолько погруженными в проблемы, словно запертыми в психиатрической лечебнице.

Слишком социально-ориентированная риторика превращает инклюзивность и разнообразие в нечто стерильно-искусственное – и это отрицает принцип жизни как таковой. Исключение подобных образов из модной индустрии создает впечатление, что в нашей жизни отсутствуют эти проблемы.

Ася Мелконян:

Когда тема ментальных расстройств затрагивается в культуре, и неважно, романтизируется ли она, – это огромный плюс, потому что еще 10 лет назад об этих проблемах никто не говорил, люди не знали, что происходит с ними или их близкими. А сейчас все больше людей прислушиваются к себе и обращаются к профессионалам для квалифицированной помощи.

Кейс с обложкой Vogue я могу рассмотреть с трех позиций: как бывший графический дизайнер – и эта иллюстрация мне понравилась, как человек с БАР – лично меня это совсем не тронуло, и как психолог я понимаю, что в иллюстрации есть триггеры, которые могут кого-то задеть. Я тоже придерживаюсь позиции, что нет только черного и белого, как нет ответа на вопрос: должна ли мода это делать или не должна. Однозначно, что табу лишь усугубляют ситуацию. Я понимаю, что современный дизайн отражает общественные настроения. Но определенно стоит думать о том, как подается та или иная тема, поскольку об одном и том же можно говорить совершенно по-разному.

Антон Гулевский:

Мода действительно является прямым отражением всего того, что происходит в обществе. Но надо понимать, что сама мода имеет долгие взаимоотношения с проблемами ментальных расстройств. И исключить этот дискурс из модной повестки вообще – невозможно. Внутри модной индустрии существует климат, который провоцирует эти расстройства и, может быть, даже привлекает тех, кто так или иначе подвержен им.

Если мы говорим о лицемерии в моде, то оно проявляется не на уровне команд, участвующих в съемках, а на уровне коммерческих структур, совершенно не заинтересованных в том, чтобы менять психологический климат в коллективе, да и вообще углубляться в проблему психического здоровья своих сотрудников. Интерес больших конгломератов – лишь в заработке. Сами сотрудники креативных индустрий зачастую вынуждены использовать свою работу, как сеанс арт-терапии, и поэтому создавать коллекции и съемки, посвященные шаткому ментальному здоровью. Это может быть такой небольшой выход накопившимся негативным эмоциям.

Надо понимать, что мода не существует как вещь в себе. Мода подвижна и состоит из людей. От инициативы отдельно взятого стилиста или дизайнера вся индустрия не изменится, нужна какая-то консолидация людей, готовых поучаствовать в решении проблемы. Нужно сместить фокус обвинения с дизайнеров или съемочной команды на тех, кто управляет коммерческими структурами.

В «Новой этике» и «cancel culture» и заключается, на мой взгляд, основная проблема для модной индустрии, где поле для творчества становится минным полем, и креатор никогда не знает, где же именно рванет. И опасно это не только тем, что можно задеть или спровоцировать какую-либо социальную группу, но и тем, что многие творческие единицы начинают себя очень сильно фильтровать и играть только на безопасном пространстве. В итоге получается абсолютно выхолощенный продукт без нарратива и глубокого дизайна. И если бы такая социальная порка существовала 10-20 лет назад, то не случилось бы ни Гальяно, ни Готье, ни Маккуина.

Результатом такого движения становится то, что сторителлинг вытесняет дизайн. То, что ты говоришь про поддержки угнетаемых групп, или устойчивую моду, или любую другую проблемную тему, оправдываясь за производство продукта как такового, ценится сейчас гораздо больше, чем сама эстетика.


Самое страшное во всей этой истории то, что выделилась прослойка людей или целые комьюнити вроде Diet Prada, только паразитирующие на социальном дискурсе, как при создании только удобного продукта, так и при постоянной трансляции своих обвинительных истерик.