КАК БРЕНДЫ
СПЕКУЛИРУЮТ
МЕТАВСЕЛЕННЫМИ
Эта статья могла бы называться «Как привлечь максимум внимания к своей коллекции в начале 2022 года». Ответ занял бы пару абзацев: желательно окружить свой запуск как можно большим количеством актуальных тегов – метавселенная, NFT, блокчейн, аватар, криптовалюта, токен. Каждый уважающий себя модник стал экспертом по части web3, правда, далеко не каждый программист разобрался, как он устроен. О перспективе и последствиях задумываются единицы. Я решила выяснить, что бренды делают в метавселенных и почему всех так это волнует.

Я не сомневаюсь, что совсем скоро мы перейдем непроходимую границу между реальным и виртуальным. Тревожит то, что бренды переходят ее раньше нас.
Карина Никифорова
Разработчица продуктов Beinopen
Новости об очередных «магазинах в метавселенных» вызывают у меня не энтузиазм и любопытство, а скепсис. Создаётся ощущение, что волшебное мета-пространство априори захвачено теми, у кого есть влияние и деньги. И ты приходишь в этот мир запоздалым гостем, которому остается, разве что, прогуляться по виртуальному моллу. Посмотреть и обменять модную криптовалюту на виртуальный худи, который выделит тебя из тысячи таких же блуждающих. Ты не строитель, не создатель, не исследователь – а покупатель. И кажется, что всё это не новый дивный мир, а кривое зеркало мира старого.
Денис Ламехов, журналист, редактор «Афиши Daily»

Подробнее о метавселенных
Венчурный инвестор Мэтью Болл в своей объемной работе The Metaverse Primer выделил семь ключевых черт метавселенной, среди которых: непрерывная работа в реальном времени для неограниченного количества пользователей, эффект присутствия, связь между реальным и виртуальным миром, собственная экономическая система, пользовательский контент и полная совместимость данных, предметов, активов, контента, передаваемых между цифровыми мирами внутри. Там же он объясняет, почему существующие игры, виртуальные миры и пространства пока не могут называться метавсленными – но, безусловно, двигаются в этом направлении. По мнению Болла, появление метавселенных не станет резким событием, но настолько же точно и то, что технологий для их создания пока нет.
По идее, метавселенная должна стать единым виртуальным пространством с замкнутой экономикой, которое дает своим пользователям неограниченные возможности для взаимодействия и самовыражения. Интерес здесь представляет слово «единое», то есть, бесшовное. Условное виртуальное платье, приобретенное в одной игре, должно переходить в другую игру, а также «надеваться» на вас во время видео-коллов и желательно висеть в реальном шкафу. Вчерашние «компьютерные игры», интересовавшие довольно большую, но далекую от моды группу людей, вдруг лихо стали «метавселенными», не изменив для этого своей функциональной сути.

Разные бренды закономерно выбирают для своих запусков разные игровые платформы – Gucci в Roblox, Balenciaga в Fortnite, Ralph Laurent в Zepeto – о бесшовности пока речи не идет. Может, всё дело в тонкой сегментации аудитории, ведь в разные игры играют разные люди. Или просто «второй бренд во вселенной» звучит не так круто?

Новый день – новая интеграция. И если поначалу бренды пытались входить в игры органично, то всё чаще их присутствия напоминают инстаграм-аккаунты сетевых магазинов продуктов – неловкие, неестественные, по сути своей глубоко рекламные и непонятно кому нужные.
Фил, 15 лет, из них 5 играет в Roblox
Бренды начали интегрироваться в игры ещё пару лет назад – правда, тогда мало кто называл это «метавселенными». Здесь хочется вспомнить показ Balenciaga AW21 в формате браузерной игры Afterworld: The age of tomorrow, после которого покатилась волна геймификации люкса. За 2021 год тема с «брендовыми» играми успела набить такую же оскомину, как и стилизация под средневековье с рыцарями в блестящих доспехах.

И тут под конец года на сцену выходит Цукерберг, который переименовывает свою компанию в Meta и заставляет весь мир говорить о метавселенных. По дате это примерно совпало с запуском пространства Vans World в Roblox – которое и обозначило новый тренд. Спустя год после выхода Afterworld, Balenciaga заявили о партнёрстве с Fortnite – и понеслось. В конце концов, бренды поняли, что куда эффективнее не создавать свои игры, а интегрироваться в существующие: получать их аудиторию, монетизировать свой контент и заодно попадать во все сводки новостей.

Здесь притормозим и рассмотрим конкретный пример: что собой представляет Roblox и назвавшееся метавселенной пространство Vans World
Ключевая особенность Roblox в том, что каждый пользователь может с помощью нехитрого редактора создавать свою мини-игру практически любого содержания: это может быть классический шутер или, например, виртуальный бар, вдохновленный сериалом «Друзья». Функционал ограничивается разве что фантазией пользователей. Всё, что связывает разные комнаты – это путешествующий по ним аватар и общий игровой движок. В игре также действует собственная валюта Roblux, посредством которой пользователи могут покупать, продавать и создавать виртуальные предметы.

Игра была запущена в 2004 году, а к концу 2021 года рыночную стоимость компании Roblox Corporation оценивали в 68 миллиардов долларов. По состоянию на октябрь 2021 года, Roblox насчитывал более 226 миллионов активных пользователей в месяц.

Впервые оказавшись в Roblox, я так запарилась на тему внешнего вида своего аватара, что не смогла уйти дальше гардеробной. Прям как в жизни. Со второго захода выбрала одну из бесплатных стандартных моделек и отправилась на поиски моды.

Vans построили большой скейт-парк и несколько магазинов вокруг него, подрубили возможность кататься на скейте, прокачивать свой кикфлип и олли, и, конечно же, кастомизировать доску. Количество рифм между игровым миром и историей бренда впечатляет, но, несмотря на это, «вселенная» успевает наскучить буквально за полчаса. Пространство Gucci Garden в Roblox, я, к сожалению, не нашла – только ее пиратские копии с паленым шмотом (и такое бывает). Здесь хочется отметить, что Gucci зашли в Roblox на полгода раньше.
Как отмечает BoF, такие интеграции – это попытка дотянуться до аудитории помладше. И действительно, про Roblox я впервые услышала от своего пятнадцатилетнего брата. По данным NYT, в него играют более половины всех детей в возрасте до 16 лет в США. И если мой брат за пару лет оставил в игровом мире всего рублей 300, то Gucci продали там свою сумку за 4115$, что на 715$ дороже стоимости «реальной» модели.
Очевидное невероятно. Понемножку становится ясно, зачем бренды интегрируются в игры с миллионной аудиторией. Вопрос, зачем гиганты люкса продолжают запускать свои «метавселенные», остаётся открытым. Так же, как и вопрос, почему в контексте коллабораций с брендами мы стали называть метавселенными игры. И сразу становится интересно, как развиваются эти самые вселенные вне контекста пресс-релизов модных ритейлеров. Вопросов много, но кое-что всё-таки удалось прояснить:

1. То, что мы видим сейчас – это присутствие реальных брендов в игровых мирах. По уровню погружения и функционалу им, и нам всем, ещё далеко до полноценных метавселенных.
2. Пока мы наблюдаем процесс кочевничества – темпы роста модного рынка замедляются от года к году, при этом рынок digital-only товаров будет продолжать расти.
3. Время метавселенных – виртуальных миров, неотличимых от реального – вот-вот наступит. И меня это пугает не на шутку.

Пока мы плохо понимаем, с чем имеем дело. И прежде, чем паковать NFT-чемоданы Louis Vuitton и отправляться в путешествие по параллельным виртуальным вселенным, стоит задаться вопросом, почему мы так торопимся туда попасть – чего нам так не хватает в реальном мире или, наоборот, от чего мы хотим убежать? И зачем нам нужны вселенные, которые строятся вокруг продажи виртуальных сумок?
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.