По идее, метавселенная должна стать единым виртуальным пространством с замкнутой экономикой, которое дает своим пользователям неограниченные возможности для взаимодействия и самовыражения. Интерес здесь представляет слово «единое», то есть, бесшовное. Условное виртуальное платье, приобретенное в одной игре, должно переходить в другую игру, а также «надеваться» на вас во время видео-коллов и желательно висеть в реальном шкафу. Вчерашние «компьютерные игры», интересовавшие довольно большую, но далекую от моды группу людей, вдруг лихо стали «метавселенными», не изменив для этого своей функциональной сути.

Разные бренды закономерно выбирают для своих запусков разные игровые платформы – Gucci в Roblox, Balenciaga в Fortnite, Ralph Laurent в Zepeto – о бесшовности пока речи не идет. Может, всё дело в тонкой сегментации аудитории, ведь в разные игры играют разные люди. Или просто «второй бренд во вселенной» звучит не так круто?

Новый день – новая интеграция. И если поначалу бренды пытались входить в игры органично, то всё чаще их присутствия напоминают инстаграм-аккаунты сетевых магазинов продуктов – неловкие, неестественные, по сути своей глубоко рекламные и непонятно кому нужные.

Бренды начали интегрироваться в игры ещё пару лет назад – правда, тогда мало кто называл это «метавселенными». Здесь хочется вспомнить показ Balenciaga AW21 в формате браузерной игры Afterworld: The age of tomorrow, после которого покатилась волна геймификации люкса. За 2021 год тема с «брендовыми» играми успела набить такую же оскомину, как и стилизация под средневековье с рыцарями в блестящих доспехах.

И тут под конец года на сцену выходит Цукерберг, который переименовывает свою компанию в Meta и заставляет весь мир говорить о метавселенных. По дате это примерно совпало с запуском пространства Vans World в Roblox – которое и обозначило новый тренд. Спустя год после выхода Afterworld, Balenciaga заявили о партнёрстве с Fortnite – и понеслось. В конце концов, бренды поняли, что куда эффективнее не создавать свои игры, а интегрироваться в существующие: получать их аудиторию, монетизировать свой контент и заодно попадать во все сводки новостей.

Как отмечает BoF, такие интеграции – это попытка дотянуться до аудитории помладше. И действительно, про Roblox я впервые услышала от своего пятнадцатилетнего брата. По данным NYT, в него играют более половины всех детей в возрасте до 16 лет в США. И если мой брат за пару лет оставил в игровом мире всего рублей 300, то Gucci продали там свою сумку за 4115$, что на 715$ дороже стоимости «реальной» модели.

Очевидное невероятно. Понемножку становится ясно, зачем бренды интегрируются в игры с миллионной аудиторией. Вопрос, зачем гиганты люкса продолжают запускать свои «метавселенные», остаётся открытым. Так же, как и вопрос, почему в контексте коллабораций с брендами мы стали называть метавселенными игры. И сразу становится интересно, как развиваются эти самые вселенные вне контекста пресс-релизов модных ритейлеров. Вопросов много, но кое-что всё-таки удалось прояснить:

1. То, что мы видим сейчас – это присутствие реальных брендов в игровых мирах. По уровню погружения и функционалу им, и нам всем, ещё далеко до полноценных метавселенных.
2. Пока мы наблюдаем процесс кочевничества – темпы роста модного рынка замедляются от года к году, при этом рынок digital-only товаров будет продолжать расти.
3. Время метавселенных – виртуальных миров, неотличимых от реального – вот-вот наступит. И меня это пугает не на шутку.

Пока мы плохо понимаем, с чем имеем дело. И прежде, чем паковать NFT-чемоданы Louis Vuitton и отправляться в путешествие по параллельным виртуальным вселенным, стоит задаться вопросом, почему мы так торопимся туда попасть – чего нам так не хватает в реальном мире или, наоборот, от чего мы хотим убежать? И зачем нам нужны вселенные, которые строятся вокруг продажи виртуальных сумок?