КАК В СИБИРИ СОЗДАЮТ ДЕТСКУЮ МОДУ:
КЕЙС MINIDINO

Современный сегмент детской одежды отличается широким разнообразием стилей. И популярные сети масс-маркетов научились подстраиваться под меняющиеся вкусы детей и их родителей. Однако локальные марки все еще могут составить им конкуренцию.
Мы поговорили с соосновательницей и директором по развитию томского бренда MiniDino Ириной Солдаевой об особенностях сегмента детской одежды, эффективных каналах продаж и возможностях продвижения на российском и международном рынке.

СТАНОВЛЕНИЕ БРЕНДА


В самом начале MiniDino сложно было назвать маркой. Решения принимались спонтанно. Мы, три основательницы, были в декретных отпусках, вели небольшие проекты в Instagram. Пять лет назад это было очень популярно – маленький аккаунт, который занимается перепродажей чего-либо. У Елены Бородич (директор по производству MiniDino) был магазин, где она продавала вещи других российских марок. Мы с Татьяной Ладониной (креативный директор MiniDino) работали в области декора. Детской одеждой начали заниматься, потому что у нас были маленькие дети.

Сначала мы торговали товарами локальных брендов. Тогда стало ясно, что детский сегмент очень востребован, причем у аудитории есть большая потребность именно в верхней одежде.

История MiniDino началась с партии курток. Для их продажи пришлось придумать бренд, а позже все сложилось само собой. В какой-то момент стало понятно, что продукт пользуется популярностью, и тогда мы задумались о расширении.

Первые восемь месяцев мы работали втроем. Партии были небольшими, около 100 штук, поэтому отшивали их в ателье. Было сложно совмещать личную жизнь с бизнесом. Конечно, задач в то время было меньше, но мы все равно разрывались между маленькими детьми и брендом. С ростом партий мы наняли кладовщика и упаковщика заказов. После открытия первого шоу-рума в Томске в команду вошли продавцы. Сейчас в штате работает около 60 человек. У нас есть свой экспериментальный цех, вязальное производство, в офисе работают отдел продаж, бухгалтерия, контент-отдел.

ПРОИЗВОДСТВО

Мы отшиваем одежду на аутсорсе. Большинство производств находятся в Томске. Когда появилась потребность больших партий, мы почувствовали дефицит швей. У фабрик не было возможности увеличить объем, потому что не хватало кадров. Эта профессия сейчас не востребована. Мы даже включили работу по популяризации швейного ремесла в наши долгосрочные задачи. Сейчас мы сотрудничаем с уральскими производствами, которые нашли благодаря отраслевым выставкам. Но на расстоянии контролировать процессы гораздо сложнее.

Первая партия курток была изготовлена в нашем регионе. В Томске не так много производств, куда можно обратиться, но нам повезло. Хорошие цеха редко берут новых клиентов, потому что у них и так большие объемы. Вообще эта фабрика изготавливает спецодежду для взрослых, но они согласились шить верхнюю одежду по нашим лекалам. 

В сентябре этого года начал работу экспериментальный цех, который мы планируем расширять. Пока в нем работают только два сотрудника – конструктор и портной. Цех был нужен для ускорения ввода новинок.

Вязаные артикулы мы изготавливали на аутсорсе в Томске. Этот цех был оснащен хорошим оборудованием, поэтому нам нравилось с ним работать. В этом году владельцы решили продать бизнес. Это было очень неожиданно. Мы понимали, что поиск новых партнеров может занять продолжительное время, ведь вязальных производств еще меньше, чем швейных. Поэтому мы выкупили этот цех, а персонал согласился перейти к нам. Мы не планировали такое вложение и не были готовы к управлению новым бизнесом, но теперь наша деятельность вынужденно расширилась.
ГЕОГРАФИЯ БРЕНДА

Мы всегда продавали на томский рынок гораздо меньше, чем на Россию, потому что продвигались в онлайне через Instagram. С появлением сайта география расширилась, удалось выйти даже на европейский рынок. Чаще всего заказывают русскоговорящие клиенты из Германии, Турции, Греции, стран СНГ, но иногда на нас выходят иностранцы. Кстати, сейчас мы адаптируем сайт под англоязычную версию. 
Несмотря на это цели выйти на международный рынок пока не стоит. Конечно в Европе мы могли бы продаваться намного дороже, потому что наши цены для них довольно низкие. Это очень заманчивая возможность, однако пока нам хватает объема только на наших постоянных клиентов. 
У нас есть четыре физических магазина. Все началось с шоу-рума в Томске. Позднее он вырос в полноценный магазин в местном торговом центре. Точки в остальных городах работают в формате стрит-ритейла. 
Размещение в Новосибирске и Кемерово обусловлено близким расстоянием и активной аудиторией. Московский магазин появился в январе этого года. Мы возлагали на него большие надежды, потому что 60% покупателей находятся в столице и центральном регионе. Несмотря на предыдущий положительный опыт, в этот раз нас ждали совершенно другие вызовы. Все-таки у мегаполисов свои особенности. Те методы продвижения, которые срабатывают в Сибири, не подходят для Москвы. Магазин рентабелен, но он не оправдал наших ожиданий. Мы все еще работаем над ним. Например, сейчас развиваем доставку по Москве. Многие покупатели находят время и приезжают даже через весь город, хотя могли бы закупиться в ближайшем ТЦ. Это очень приятно.

КАНАЛЫ ПРОДАЖ

Детская одежда продается легче, чем женская. На фигуру взрослых людей все садится хуже, нет потребности обновлять гардероб слишком часто. Хотя способы продвижения остаются те же.

Главным каналом продаж как и пять лет назад остается Instagram. Мы используем его с целью привлечения новых клиентов и поддержания связи с уже существующими. Сайт и розничные магазины не дают таких возможностей. Мне кажется, раньше с соцсетями было гораздо проще работать, сейчас они насыщены предложениями. На данный момент продвижением MiniDino занимается целый контент-отдел.

Некоторые вещи бренда представлены на Wildberries, но нам сложно работать с маркетплейсами. Наверное, это самый незначительный канал продаж. Наши изделия обладают высокой себестоимостью, поэтому прибавлять к ней наценку маркетплейса проблематично. На Wildberries выставлен товар с дино-дизайном, который составляет ДНК бренда. Так с нами может познакомиться новая аудитория. Поэтому маркетплейсы мы рассматриваем скорее в рекламных целях, а не как канал сбыта.

АССОРТИМЕНТ

Никто из нас раньше не сталкивался с фэшн-индустрией и тем более никогда не шил, поэтому работать с ассортиментной матрицей было сложно. Сначала модели появлялись органично, из потребностей. Есть возможность сшить брюки к курткам – делаем. Мы вводили модели, не полагаясь на расчеты. Об ассортиментной матрице мы не задумывались года три. Но когда шоурум в Томске дорос до формата магазина, возникла проблема его наполнения. Нужно было разместить товары так, чтобы все сочеталось, было равное количество верхов и низов.

В течение последних двух лет мы активно учимся, пытаемся проработать матрицу, создать идеальный ассортимент. У нас все еще есть проблемы с выходом коллекций вовремя.

Что касается нормативов, мы отшиваем одежду для детей от 80 см, поэтому на нас не накладываются строгие требования. Большинство предписаний касается этикеток и материалов.

Удобство и износостойкость мы тестируем на своих детях. Это самый точный вариант. Мы отшиваем сэмплы, носим сезон, смотрим, что нужно улучшить. Если все проходит удачно, нам нравится посадка и фурнитура – запускаем в поток.

Кроме детской одежды в MiniDino есть линейка для мам. Она появилась из желания шить себе, но аудитория очень ее полюбила. Женская одежда более высокомаржинальная, хотя сейчас эта линейка для нас скорее хобби. Мы наполняем ее, если позволяет мощность цеха.

ПАНДЕМИЯ И ПЛАНЫ НА БУДУЩЕЕ

Когда начался локдаун, было страшно и непонятно, что будет дальше. Магазины закрылись. Мы не могли оставить этих сотрудников без зарплаты. К счастью, у нас была компенсация за счет онлайн-продаж. Несмотря на пессимистичные ожидания, сайт работал в прежнем режиме. Многие перешли туда из офлайна. 
Сейчас у нас есть план по открытию еще одного розничного магазина в Сибири. В этом регионе у нас очень лояльная аудитория, может быть из-за солидарности. Мы хотим расширить экспериментальный цех. Ведется работа по реновации сайта, меняем дизайн, вводим более продвинутые инструменты, потому что онлайн-поток покупателей увеличивается. 

Еще одна цель – наладить связь со всеми цехами и выпускать коллекции более регулярно. Хочется выработать систему, чтобы попадать в сезон.
ТЕКСТ: НАСТЯ СТАРИКОВА
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.