Бренд Молотов был создан в 2015 году, однако еще в 2010 появились первые предпосылки к его появлению. Бренд – важная часть меня, поэтому, чтобы рассказать о нем, необходимо сначала обратиться к моей личной истории.

12 лет назад я работал в автомобильном бизнесе: носил белую рубашечку, продавал тачки, получал стабильный кэш. Дни мои были размерены, наполнены офисной рутиной – словом, загоняли меня в неимоверную тоску. Уже тогда, пройдя путь от простого механика и будучи на хорошей должности, я осознал, что мне такая жизнь не подходит.

Прозвучит банально, но мне хотелось свободы и самореализации. Я был готов ухватиться за любую возможность, чтобы все поменять. И такой случай был предоставлен. Мой друг предложил мне «в шутку» написать бизнес-план на получение гранта от государства на открытие собственного дела. Прикинув свои умения, проанализировав спрос, я решил создать школу танцев в направлении D’n’B. Важно отметить, что я не был профессиональным танцором или преподавателем. Навык танцевать я развивал, как хобби, самостоятельно, изучая движения этого стиля по роликам на YouTube.

Тем не менее, я успешно защитил план и получил 58800 рублей на свою идею. Добавив личные сбережения, я приобрел самое необходимое оборудование и взял в аренду небольшое помещение. Мне также пришлось разработать и утвердить авторские учебные пособия для детей, чтобы начать преподавать. В целом, я был хорош в D’n’B, да и в Перми этому никто не учил. Так мы с другом сняли несколько промо-роликов, где просто танцевали, благодаря чему уже на первое занятие пришло 30 человек.

Когда я понял, что у этого замысла есть реальная перспектива, я уволился с основной работы. За два года мы вошли в топ Перми: 3 филиала, 35 преподавателей, более 400 детей-учеников, лучшие европейские танцоры приезжали по нашему приглашению. Мы организовывали тусовки на различных площадках города, где ученики школы и все желающие могли приобщиться к крутой, яркой стрит-культуре. Музыка, танцы, творчество – все это было в нашем городе, у нас не было только одного – стиля. Годных вещей было мало, найти их было сложно, и если преподаватели школы могли урвать себе какие-то изделия, то ученики банально не знали, куда идти. Первое время мы помогали: рассказывали об интересных магазинах, секондах, стоках. Однако мало знать место, надо знать, что брать и как это носить.

Так мы с командой решили собирать некое подобие лукбука прямо в школе. Мы сами искали и покупали вещи по всему городу и формировали из них цельные образы, раскладывая прямо на полу. У нас получился некий шоу-рум, который стал пользоваться популярностью. Это мотивировало искать новые модели по всей России, изучать бренды, материалы, тенденции. В итоге данное ответвление преобразовалось в самостоятельный проект Shkaf, приносивший более 30% от всей прибыли школы. А покупателей становилось все больше не только среди танцоров. Так вектор моего внимания начал смещаться. Безусловно, я обожал танцы, любил своих учеников, радовался их успехам, помогал в сложных ситуациях. Но безумная ответственность за каждого ребенка (которых было уже более 400) и мысли о масштабировании в таком ключе не приносили радости и удовлетворения.

Поэтому в какой-то момент я отдал предпочтение новому проекту и закрыл старый. С командой Shkaf мы переехали в другое помещение, удерживая хороший ритм работы. Кстати, мы первые, кто привез в Пермь такие известные бренды, как Anteater, CODERED, «Якорь», HRB, Stussy, Carhartt WIP, Native. Ассортимент становился больше и интереснее, а все поставки разлетались за полторы недели. Казалось бы, полный магазин, а я все равно находился в поиске «идеальных» вещей – мне мало что нравилось.

И вот мы дошли до самого интересного. Бренд Molotov стал закрытием моих личных потребностей. Грубо говоря, я сшил то, что сам хотел бы носить. И как оказалось, у меня были единомышленники. Коллекция Molotov была продана за считанные дни. В нее вошли базовая футболка, толстовка, штаны и рюкзак. А уже через неделю я выпустил модель куртки-анорак, ставшей очень популярной в свой 2015 год.

На запуске бренда было два сильных момента: хорошее промо и знаковый принт. До этого люди даже не подозревали, что такое реально создать в условиях нашего города. Дерзкий и громкий Molotov звучал повсюду. А созданный тогда принт – стилизованный автомат Калашникова, на частях которого выгравированы все районы Перми – стал нашей визитной карточкой.

Дальнейшее развитие мультибрендового магазина Shkaf и бренда тесно пересекались с моим погружением в андеграунд-культуру города. Росли мои контакты – росло и комьюнити проектов. Я транслировал свои интересы и интересы аудиторий в коллекциях, интегрируя самые разные субкультуры. Дух бунтарства, суровый нрав улиц, яркий характер нашли свое выражение в творчестве и стиле.

Мой широкий круг общения и новые увлечения послужили толчком к созданию инновационного в тот период проекта – пространства Parallel. Целью было удовлетворить художественные и интеллектуальные потребности аудиторий. В одном месте в центре города (400 кв.м.) я объединил бренд Molotov, мультибрендовый магазин Shkaf, студию кастомизации одежды, DJ-школу, площадку для вечеринок и баттлов, фотостудию, кофейню и коворкинг. И получилась очень атмосферная и функциональная площадка.

Однако управлять таким многообразием направлений было сложно. Я не мог полноценно посвящать себя каждому проекту, из-за чего все двигалось без четкой структуры. Я занимался творчеством, а не бизнесом. Особенно неприятно это сказывалось на бренде: мы часто выпускали вещи хаотично, лишь частично опираясь на сезонность. Во многом это было связано с отсутствием плана работы с производствами. На тот момент мы шились на четырех разнопрофильных фабриках, где одни выдавали нам штаны, другие – толстовки, третьи – куртки и так далее. Изделия мы получали по мере готовности и сразу же выставляли на продажу. Такая беспрерывная система производства начала порождать остатки на складе. Даже если что-то не продавалось, мы все равно продолжали шить, ведь общий спрос на продукцию Molotov стабильно рос.

Я четко осознавал все проблемы и уже в 2019 году принял окончательное решение развиваться только в фешн-индустрии. Прекращение работы «Параллели» совпало с эпидемией коронавируса во всем мире. Это событие также повлияло на мое представление о ведении бизнеса и его структуризации.

И вот, оставив позади все ненужное, я смог сфокусироваться на бренде и на важной проблеме бесконтрольного производства. Выйти из этой, казалось бы, тупиковой ситуации помог наш опыт в создании продуманных капсульных коллекций и коллабораций. Я принял решение, что теперь все коллекции бренда буду выпускать сезонно. Так мы с командой начали перестраивать рабочие процессы в сторону открытия предзаказов для наших представителей по всей России, а именно заблаговременно планировать всю коллекцию, закладывая время на пошив, и делать релиз. Такой цикл обычно занимает от 1 до 3 месяцев.

Переход на новую систему работы уже приносит свои плоды: если еще в 2018 году мы присутствовали в 20 регионах России, то сейчас мы перешли уже за 50. Мы также работаем с лучшими фабриками по производству тканей и фурнитуры: многолетний опыт позволил нам сформировать свою базу поставщиков, которую мы, конечно, постоянно пополняем.

Кроме того, мы создали свой экспериментальный цех, где собрали квалифицированных специалистов в области пошива и разработки изделий. Этот шаг уже сейчас позволяет нам быстро и качество создавать еще более уникальные и технологичные вещи. Все в совокупности уже начинает приносить ощутимые результаты. Если раньше мы двигались хаотично, то сейчас у нас есть четкая и понятная структура. Я перестроил все бизнес-процессы и выставил приоритеты. И совершенно очевидно, что фундаментальные внутренние изменения отразятся и на внешнем облике бренда. Уже сейчас наша команда проделывает огромную работу над ДНК, визуалом и позиционированием. Мы переосмысливаем образ Molotov, при этом сохраняя истоки. Ведь очень важно помнить свою историю, именно она наполняет бренд «плотностью» и смыслом.

К сожалению, в нашем городе нет ни одного оптово-фабричного представителя тканей. У нас одни перекупщики, которые приобретают товар у крупных поставщиков, привозят их в Пермь, делают наценку и продают в розницу и мелкий опт. Открывая бренд я, конечно, пользовался их услугами. Могу сказать, что за несколько лет ситуация на рынке города стала лучше – хотя бы есть из чего выбирать. Подобное расширение ассортимента связано с популяризацией и появлением многочисленных микробрендов, дизайнеров, швейных мастерских. Тем не менее, крупных представителей тканей в Перми так и нет. Поэтому я остаюсь частым посетителем выставок в той же Москве. Там я знакомлюсь с представителями фабрик из разных городов и стран. В некоторых случаях приезжаю к ним на производства или в офис, чтобы сделать заказ.

Перед пандемией я планировал ехать в Китай, и, возможно, пойти по пути бренда SHU: найти фабрику, ткани, настроить постоянную логистику и каким-то образом перестроить бренд под эту схему. Очевидно, что все мои планы были нарушены, и поэтому идею с Китаем я решил отпустить, переведя вектор внимания на Турцию. Я был в Стамбуле более четырех раз, за эти поездки я собрал все необходимые контакты, чтобы начать работу. Но случилось 24 февраля, и мне снова пришлось ориентироваться на отечественных производителей.

Ранее я уже отмечал, что довольно долгое время у нас не было грамотной системы производства одежды. Простой пример: мы отшивали 1500 футболок, большая часть из которых уходила представителям бренда. Небольшой остаток мы забирали в собственную розницу, и в итоге не оставалось ничего. Соответственно, все новые магазины, которое хотели купить эти футболки, оставались без поставки, ровно как и те, кто хотел сделать дозаказ. Мы не удовлетворяли спрос, а отшивать новые партии быстро было невозможно. Так происходило постоянно: товар быстро разбирали и мы не могли дать больше. Иногда происходила и обратная ситуация, когда заказ на опт и собственные продажи не перекрывали количество произведенных изделий, из-за чего мы получали остатки на складе, которые не могли реализовать.

Сейчас мы перестроили работу – отшиваем изделия только по предварительным заказам. Данная система позволяет нам уже на раннем этапе точно знать, сколько и каких вещей необходимо. И мы больше не замораживаем собственные бюджеты на создание изделий, которые потенциально могли и не реализоваться.

Изменения начались летом 2021 года и знаете, это было довольно рискованно, ведь такой подход только начинает внедряться в отечественный b2b-сегмент. Большинство российских брендов так не делают. Они, как и мы раньше, живут в моменте, производят в моменте, покупают и продают по этому же принципу. А все европейские бренды работают по предзаказам. Для них это стандарт.

Итак, в наш дебютный предзаказ мы привлекли лишь 20% от общего количества представителей бренда, а всего их около 60. Только 12 магазинов сделали заказ на новых условиях, остальные понадеялись, что мы все-таки будем работать по старому принципу свободного склада. Однако заказать они ничего не смогли и остались без товара. Конечно, мы словили много негатива и даже получили угрозы, что по такой системе никто работать с нами не будет. Однако мы были несгибаемы и четко следовали плану. И уже во втором предзаказе поучаствовало более 30% представителей. С каждым разом их число растет, а значит – и объем создаваемой нами продукции, производство которой мы можем спокойно планировать.

Это прекрасная схема, прозрачная и удобная для обеих сторон. Просто она требует больше вовлеченности и планирования, что, к сожалению, пока не свойственно отечественному стритвиру.

Сегодня аудитория бренда Molotov уникальна своим многообразием. Можно сказать, что наше комьюнити прямо отражает мой круг общения, который достаточно широк.

Я уже отмечал, что Molotov всегда был частью моей жизни, выражением потребностей в одежде и стиле. Каждая выпущенная вещь, каждая коллекция и коллаборация связаны с моими знакомствами, увлечениями и интересами. И если в начале аудитория бренда была очерчена кругом пацанчиков с района, то в дальнейшем на нее наслаивались различные субкультуры. Мы все плотнее взаимодействовали с неформальной тусовкой, внедрялись в граффити, скейтбординг, создавая коллекции в этих направлениях. Однако вся эта разноплановая аудитория никогда не была широкой. Таких людей просто мало.

Чтобы расширить аудиторию, мы решили омолодить бренд, опустив средний возраст до 16-20 лет. У нас была идея, что мы будем расти вместе с ребятами, разделять их ценности и привносить им что-то доброе и творческое. Сейчас мы снова осознаём свою аудиторию, анализируя комьюнити, которое формировалось годами. История бренда Molotov – это люди, их интересы, их ценности. И я очень хочу сохранить этот уличный вайб, бунтарский дух, выраженный в творческом самовыражении. Аудитория Molotov – те, кто по-настоящему молод душой, те, кто ценит качество и технологичность, те, кто в любой момент могут достать из сумки доску и показать пару крутых трюков.

В один момент команда бренда насчитывала около 20 человек – я пытался делегировать многие свои задачи, чтобы найти время для работы над действительно важными стратегическими вопросами. Поработав с большой командой, мне стало очевидно, что такое количество сотрудников в штате себя не оправдывает. Поэтому я начал подбирать людей под конкретный функционал, и если появлялись новые задачи – распределял их в команде с повышением заработной платы, либо находил нового сотрудника или фрилансера, если такой запрос появлялся в моменте. Сейчас в моем штате есть два дизайнера, два смм-специалиста, два администратора и оптовый отдел из трех человек.

Так сложилось, что многие ребята, которые занимают сейчас творческие или административные должности в Molotov, начинали с рядовых продавцов в магазине. Я всегда открыт интересным людям, у которых есть чувство стиля и желание развиваться. Это хороший симбиоз. Если человек начинает помогать проекту и у него это получается, я всегда это замечаю.

В каждом кризисе я вижу точки роста. В пандемию появилось несколько новых проектов, например, студия кастомизации одежды, мой YouTube-канал и личный проект с наставничеством. Также удалось пересмотреть и структурировать бренд Molotov, перестроить команду, поставить новые цели. Конечно, новые реалии снова заставляют выйти из зоны комфорта, жестко и бескомпромиссно. Но я уверен, будет много плюсов и в этом.

Подобные встряски позволяют посмотреть на себя со стороны и сломать старую систему. Если вокруг все так нестабильно, ты обязан становиться гибким. А это позволяет экспериментировать, мыслить нестандартно и даже рисковать.
В стандартных условиях мы побоялись бы менять свои рабочие процессы, ту же систему предзаказов, опасаясь потерять часть представителей. Я убежден, все, что было до февраля и тем более до пандемии, уже не актуально. Жизненно необходимо пользоваться новыми инструментами, даже если они экстраординарные и в итоге могут оказаться ошибочными.

В Перми есть пара брендов, которые сейчас активно предпринимают шаги по созданию стритвир-проектов. И я рад видеть, что у них это получается. Ранее подобным занимались только мы. По факту Molotov стал трендсеттером, которым вдохновлялись и вдохновляются локальные бренды. Однако есть и те, кто идет в точности по нашим шагам, копируя очень многие аспекты бизнеса: от лекал до работы с нашим ЦА. С теми, кто играет грязно, не хочется дружить и развивать стритвир-культуру.

Откровенно говоря, я всегда пребываю на низком старте. Я в любой момент готов уехать, например, в Москву, перевезти бренд и команду туда. В данный момент у меня есть еще несколько важных проектов, которые необходимо оптимизировать. Но мысли такие есть и если такое случится, то ниша в нашем городе полностью освободится: не будет примера для подражания, идейного двигателя, не будет этой необходимой конкуренции и высокой планки. Направление может перестать развиваться, если, конечно, не появится новый, яркий лидер, который задаст темп для всех.

А вообще, на мой взгляд, сейчас не лучшее время открывать новый бренд – рынок перенасыщен. Особенно те ниши, на которые чаще всего обращают внимание люди. Чтобы создать сейчас успешный проект, необходимо найти свою уникальную тему, делать то, чего не делают другие. Например, открыть бренд одежды для сноубордистов или активного отдыха – российских марок такого плана можно по пальцам пересчитать. Научитесь идти от потребностей потребителя, а не от собственных хотелок.

Мало кто знает, но в 60-ых годах прошлого века в Перми был создан Дом моделей – объединение, где обучали швей, конструкторов, дизайнеров. Это было крутое профессионально-творческое комьюнити того времени. Эскизы наших модельеров демонстрировали на престижной ярмарке в Лейпциге в 1982 году – Пермский дом моделей был единственным представителем со всего СССР. Отдельного внимания заслуживают и эскизы на тему Московской Олимпиады – 80, работу над которыми курировал Вячеслав Зайцев. И говорить об успехах и достижениях объединения можно долго.

Эта история очень вдохновила меня – я загорелся идеей создать свой экспериментальный цех, некий аналог Дома моделей, который позволит развивать фешн-индустрию изнутри. Этот проект даст возможность молодым дизайнерам реализовывать свои идеи и не опускать руки, столкнувшись с ужасающей реальностью местных производств, отсутствием многих материалов.

Я также с радостью делюсь собственными знаниями и опытом, я уже очень давно создал пошаговую инструкцию по созданию бренда. И сам того не замечая, в какой-то момент я стал наставником на некоторых проектах. Это послужило отправной точкой для создания личного проекта по обучению и запуску брендов.

Сила бренда – в его подходе. Мы никогда не занимались голой коммерцией, нам всегда было важно внутреннее наполнение, вайб, атмосфера. На базе магазина еженедельно проходят диджей-сеты, мероприятия, съемки, скейт-контесты. Иногда мы закрашиваем витрины магазина граффити, вопреки всем нормам рекламы. Да, мы гордимся своей индивидуальностью и творческим подходом ко всему.

Мы гибкие и стараемся быть вне формата. Есть много крупных брендов, которые не эволюционируют. Они в зоне комфорта – ничего менять они не хотят. Модернизировать сайт? Нет. Открывать новые магазины, организовывать мероприятия, искать новые материалы? Тоже нет. Лучше работать в потоке. Например, ребята из SHU – отличный пример гибкого бренда. Они быстро с китайского производства релоцировались в Россию, сохранив качество и комьюнити. Я думаю, те бренды, которые сейчас будут быстро меняться в ногу со временем – выиграют.