Команда «Артефакта», делавшая MBFW и работавшая с Московской неделей моды, всегда получала большое число публикаций, в том числе и в международной прессе. На этот раз весомой медийной поддержки и инфопартнеров у недели моды не было. Причин для этого много: от закрытия модных журналов до дискуссий об уместности модных шоу во время спецоперации. Медиа и блогерам было непонятно, что ждать от новой недели моды: после гусар и щелкунчиков на Тверской и комментариев Сольвьева казалось, что это будет очередной День варенья с ура-патриотическими настроениями. К счастью, политический месседж оказался другим – моду рассматривают не как средство агитации, а как экономическую задачу.

В России недели моды всегда были подиумом без шоурумов и байеров, которые были бы готовы работать с марками. Разрыв международных связей в 2022 году создал ситуацию, когда российским байерам могут быть интересны российские марки. Именно на этом был сделан большой акцент. По отчетам это даже получилось, но на самом деле работа с байерами – это более сложный и долгий процесс.

Проведение недели моды с 21 по 26 июня было неожиданным для всех, в том числе и для самих байеров, многие из которых в эти даты были на закупках в Европе и не смогли приехать. Другие не стали приезжать, опасаясь того, что будет треш или пропаганда. Участники шоурума говорят, что байеры были, но число их было несопоставимо с количеством марок, поэтому казалось, что залы пустовали. Впрочем, марки в шоуруме не скучали — знакомились, делились опытом и остались друг другом довольны.

По данным организаторов, неделю моды посетило 249 байеров из 40 городов, в шоуруме согласовано 230 сделок на сумму около 60 млн. рублей и еще около 800 потенциальных соглашений. По словам участников, действительно были представители магазинов со всей страны, и особенно отмечают делегацию из южных городов – Грозного, Махачкалы, Сочи, Ростова-на-Дону.

Правительство Москвы позиционировало неделю моды как форму поддержки дизайнеров и участников отбирало на конкурсной основе. Для начинающих инста*-марок и молодых дизайнеров, которым нужно собирать аудиторию и искать первые каналы продаж, такой пиар-формат может быть полезен. Более опытные скептически отнеслись к неделе или просто были заняты первоочередными проблемами с разрывами производственных цепочек и оптимизацией бизнеса. Например, звезда прошлых сезонов Рома Уваров предложил заменить показы на временную бесплатную аренду помещений, снижение налога с продаж с 20% до 15%, стабилизацию поставок материалов, нормализацию валютного курса для работников индустрии.

Из-за того, что организаторы не смогли сделать неделю моды привлекательной для тех, кто уже имеет какую-то узнаваемость, эксперты cделали ставку на «бежевые марки с коммерческим потенциалом». Среди критериев отбора — наличие юрлица, внятное описание концепции, нормальные лукбуки и наличие сайта.

Все участники недели моды, с которыми мы общались, говорят не только про хорошую организацию показов, шоурумов, маркетов, но и, что важнее, про продажи, предзаказы и новые коллаборации.

Логика показов считывалась так: в «Зарядье» показывали тех, кто обладает коммерческим потенциалом и может заинтересовать байеров, на ВДНХ – тех, кто транслирует эмоциональный месседж.
Можно выделить 5 направлений в одежде:

1. Коллекции, которые можно описать фразой «одежда для жительницы мегаполиса 30-35 лет, днем работает в офисе, а вечером встречается с подругами в баре или на вечеринке».
2. Инфантилизм — вместе с диджитал фэшн отражают тенденцию к эскапизму.
3. Дарк эстетика, которая резонирует сейчас с ощущениями от реальности. В качестве аксессуаров – цепи и наручники. Кажется, что отвечает повестке, но в пресс-релизе одного из дизайнеров написано, что это «бунт против высокой моды». Ну, ок.
4. Апсайкл.
5. Локальный код – совсем "клюквы" и треша в основной программе не было, были красивые работы Alena Akhmadullina, Abzaeva и Sasha Gapanovich.

Если показы обычно собирают молодых блогеров, то деловая программа – это сбор и прокачка профессионалов. Мы сами это пропагандируем (приходите в октябре к нам на Форум) и всегда поддерживаем. На этот раз, боясь попасть в пропагандистское событие, многие эксперты, в том числе и из Института Beinopen, отказались от участия даже в деловой программе.

К счастью, в целом программа была адекватной (хотя это было сложно понять, потому что смотреть в VK восьмичасовые видео очень неудобно), но не транслировала актуальную проблематику. Обсуждались все те же традиционные вопросы: работа марок с ритейлом, нехватка кадров, изменения в цепочке поставок (появился термин «логистика денег»).

Главным событием, которое больше всего обсуждалось, были не показы, а дискуссия «Кому на Руси шить хорошо» (и очень хорошо, что ее переименовали в «Новая модная инфраструктура России и импортозамещение»). Краткий пересказ сделали в Blueprint, но интересно и посмотреть (c 1:04:20). И сравнить со стратсессией Института Beinopen.

По деловой программе видно, что диджитал-мода полностью вытеснила эко-повестку. Про цифровизацию много говорили в том числе и на секции Fashion In Tech на ВДНХ. Очевидно, что организаторы делают на это направление ставки. При этом экологическая повестка отошла на второй план. Скорее всего, потому что медиа-эффект от разговоров про метавселенные гораздо выше. Москве проще стать диджитал-столицей моды, чем настроить сбор, переработку одежды, локализацию производства и другие экосистемные задачи. Но хорошо, что все понимают, что их тоже нужно решать.

Правительство Москвы отличается тем, что отчитывается большими цифрами, которые каждый раз вызывают все больше сомнений. По данным пресс-службы в мероприятии принимали участие около 450 дизайнеров, количество просмотров показов — 1,6 млн., сумма сделок — 60 млн. рублей. Если делать пиар-событие, то это хорошие показатели. Но если сравнить с минувшей неделей моды в Париже, то там совсем другие KPI: было около 80 показов, 1,4 млн просмотров онлайн, а заявленный годовой оборот — 10 млрд евро.

Нам кажется, что важно не количество, а качество. Если нужны цифры, то в VK видео может долго провисеть в рекомендованных. Если нужен бизнес, то показы должны идти параллельно с индустриальными выставками, шоурумами, деловыми встречами. Деловая программа должна создавать профессиональное сообщество и поддерживать стандарты работы в нем. Лучше не имитировать, а пригласить действующие отраслевые союзы для совместной работы и выработки плана развития.

Вообще небрежность с цифрами свойственна индустрии. На ключевой панельной дискуссии Георгий Ростовщиков рассказал, что в апреле в шоуруме FashionHub с 30 марками они заключили сделок на 250 млн рублей, во втором сезоне уже принимали участие 60 марок и подтверждено заказов на сумму более 600 млн рублей. Это астрономические суммы для российских марок и шоурумов. По мнению экспертов, если бы это было так, то одежда этих брендов должна быть просто в каждом магазине в России и СНГ. Никто из нас пока даже не слышал об этих марках.