ОБЩЕСТВО
ПОТРЕБЛЕНИЯ
СОЦИАЛЬНОЙ
СПРАВЕДЛИВОСТИ

Сегодня модная индустрия как никогда тесно связана с социальной повесткой и политическими настроениями в обществе. Одни компании вступают в эти отношения намеренно – отвечая запросам прогрессивной аудитории. Они говорят о различных формах неравенства в своих рекламных кампаниях, запускают программы поддержки угнетенных групп и меняют коммуникации в зависимости от того, какая проблематика более актуальна в этом месяце. Другие оказываются в этих отношениях по воле случая – например, после уличающего в сексизме, расизме, культурной апроприации (далее по списку) поста Diet Prada или других авторитетных пользователей социальных медиа. Положительным героем – тем, кого в конечном счете предпочтет потребитель – становится компания, отвечающая современным этическим нормам и однозначно правильно обращающаяся с темой социальной справедливости.

Потребление в обществе позднего капитализма происходит под эгидой свободы выбора, самовыражения, и, с недавнего времени, социальной справедливости. Свобода выбора и самовыражения на деле сводится к тому, что под влиянием различных потоков информации два человека могут купить абсолютно одинаковые куртки. Каждый при этом будет свято верить в то, что его покупка именно этой куртки является триумфом его самости. Функционирование общества потребления возможно лишь при иллюзии свободы выбора. Если человек осознает, что им манипулировали, иллюзия свободы исчезает.

Похожий, но намного более изощренный механизм был использован на президентских выборах в США в 2016 году, когда нанятая избирательным штабом Трампа компания Cambridge Analytica с помощью анализа больших массивов данных психологических портретов избирателей в штатах с неопределенным результатом голосования сумела кардинально изменить итог президентской гонки.

По тому же принципу функционирует современная целевая реклама в социальных сетях. В отличие от большинства рекламных кампаний прошлых лет, где одна и та же информация доходила до всех потенциальных потребителей в виде, например, рекламного ролика, сегодня ситуация изменилась. Теперь каждый пользователь социальной сети может получать персонализированную и все чаще мимикрирующую под что-то иное информацию о товаре, стимулирующую к потреблению. При этом заказчику совершенно безразлично, как именно алгоритм таргетированной рекламы достигнет своей цели.

Еще один яркий пример такого манипулирования находим в нашумевшей в этом году книге гарвардского психолога Шошаны Зубофф The Age of Surveillance Capitalism: алгоритм игры Pokémon Go, принадлежащей дочерней компании Google, физически направлял людей в кафе Starbucks и различные магазины, заплатившие Google за то, чтобы поместить туда редких покемонов. Люди были убеждены, что всего лишь собирают редких покемонов, в то время как на самом деле Google собирал и продавал данные о них.

Так, вместо того, чтобы проводить институциональные изменения, которые решили бы проблему расовой дискриминации в Америке – реформа пенитенциарной системы, увеличение социальных пособий, бесплатное здравоохранение, бесплатное образование, более совершенное правоприменение антидискриминационного законодательства – людей убеждают, что достаточно прочитать книгу Робин ДиАнджело White Fragility, в которой голословно утверждается, что все белые люди – расисты, что все белые люди обладают расовым сознанием и что любое несогласие с любым из тезисов книги является проявлением расизма в особой ипостаси, которую ДиАнджело называет «белой хрупкостью». Тотальность таких утверждений сродни любой теории заговора, где один тезис объясняет все происходящее.

После убийства полицейскими Джорджа Флойда и вспыхнувших в связи с этим протестов утверждения ДиАнджело получили огромный общественный резонанс и освещение в СМИ, затмив собой все другие идеи о борьбе с неравенством. В социальных медиа наравне с черными квадратами поддержки пользователи постили цитаты из книги ДиАнджело, раскаиваясь в бездействии и моля о прощении за свой неосознанный расизм. Рынок среагировал на это незамедлительно. Компании, политики, модные дома, сети магазинов, онлайн ритейлеры — все наперебой начали «просыпаться» (get woke), выстраивая образы раскаявшихся в своем неосознанном расизме борцов за справедливость. Так как единственной целью любого предприятия является приумножение прибыли, а целью системных политиков — остаться у власти, то неудивительно, что они попытались сохранить или даже приумножить ряды своих потребителей и избирателей.

Потребление символов социальной справедливости – это та же рыночная идеология за работой: она ответственна за продажу носков, при покупке которых один доллар идет на помощь голодающим Бангладеша, которые эти же носки и сделали. Голодают они при этом именно потому, что включены в систему мирового рынка, на другом конце которого западный потребитель покупает носки, думая, что таким образом помогает этим самым голодающим детям. Покупка носков служит тому, чтобы система, в которой дети эксплуатируются, существовала дальше.

То же самое происходит, когда афроамериканец Барак Обама становится президентом США или когда Balenciaga объявляет, что направит средства на борьбу с расистским насилием. В первом случае при Обаме проблемы неравенства и экономической сегрегации, а также полицейского насилия и тюремного заключения, не только не были разрешены, а лишь ухудшились. В то же время его президентство на протяжении двух сроков многими воспринималось как знак прогресса, хотя уровень социального неравенства все это время рос экспоненциально. В случае же с предприятиями, включенными в систему мировых рыночных отношений, основанную на неравенстве, символический жест благотворительности, показного этнического разнообразия состава руководства и штата работников является лишь все тем же самым идеологическим нарративом, призванным сохранить статус-кво.

Конечно, когда поднимаются и освещаются вопросы неравенства – это безусловно хорошо, но, когда, под предлогом борьбы с ним, система, которая это же неравенство и создает, на самом деле самовоспроизводится – это манипуляция. Компании и системные политики, часто представляющие именно интересы первых, используют символику и риторику движений за права тех или иных меньшинств с одной лишь целью: спрятать истинную причину экономического неравенства, приумножить прибыль и бесконечно продлить собственное существование. В их руках самые прекрасные намерения могут превратиться в орудия угнетения.