КАК ПРОДАВАТЬ
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ
БРЕНДЫ В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ:

ОПЫТ NOB AGENCY

Вот уже три года агентство NOB занимается развитием брендов Roma Uvarov Design, Odor, Red September и Into|Into. Нам удалось пообщаться с сооснователем агентства и креативными директорами брендов и узнать подробнее об особенностях сотрудничества и работы в России и за рубежом. Как продвигать российские бренды, что не так с локальными производствами, как аудитория воспринимает табуированные темы и почему апсайклинг – это одновременно сложно и легко – ищите ответы на эти вопросы в нашем интервью.

Сергей Варгин,

генеральный директор, сооснователь и совладелец NOB

О ПОДБОРКЕ БРЕНДОВ
В 2018 году мы полностью изменили вектор направления бизнеса и решили провести конкурс NOB Talents для молодых дизайнеров. Информацию о конкурсе рассылали по профильным институтам в России и странах СНГ, после чего в рамках Urban Culture Festival прошло мероприятие в Санкт-Петербурге. В общей сложности было несколько сотен заявок, которые проходили отбор, благодаря экспертному мнению специалистов в этой сфере – байеров, маркетологов, дизайнеров. В итоге в финал прошли около 10-15 дизайнеров, среди которых были Red September, Roma Uvarov Design и ODOR.

Победа в NOB Talents означала получение грантов на агентские услуги, такие как PR продвижение, представление коллекций в пресс-офисе NOB, помощь в создании маркетинговых и СММ стратегий и консультации. Позже появилась идея инвестирования в бренды для развития и в итоге мы получили тех, кто стал брендами агентства. Сейчас мы продолжаем развивать их не только в России, но и на международном рынке.

Сегодня NOB Agency не планирует расширять бренд-лист, мы сосредоточены на развитии Red September, Roma Uvarov Design, ODOR и Into Into. Что касается более широкого представления российских брендов в нашем интернет-магазине, мы продолжаем получать заявки, но пока фокусируемся на продажах собственных брендов.

О РАБОТЕ АГЕНТСТВА

Сейчас в Nob Agency работает около 30 человек: 20 в России, остальные – в Европе. Мы собирали команду два года, отбирали каждого, и очень довольны результатом.

Когда в NOB Agency обращается бренд за консалтинговыми услугами, мы предлагаем заполнить бриф и, изучив его, понимаем, чем можем помочь: на какой стадии находится бренд с точки зрения продаж, маркетинга, дизайна, коммуникаций, производства – в общем, все нюансы, касающиеся внутренней кухни. Затем, после обсуждения с командой, формируем ряд решений и стратегий, которые предстают перед заказчиком в коммерческом предложении.

На практике чаще встречаются два направления работы с брендом: «под ключ» и решение отдельных задач. Когда это долгосрочная и глубокая история от нулевой точки до финального результата, мы стараемся понять, что заказчик в итоге хочет получить, понимает ли он, сколько средств нужно потратить на эту работу. Зачастую люди до сих пор не до конца понимают, сколько времени, сил и средств может уйти на построение бренда, если это действительно бренд – с полноценной ассортиментной матрицей, коллекцией и идеей, а не просто набором трикотажных костюмов и футболок с принтами. К нам также обращаются за помощью в решении отдельных задач. Например, нужно производство для тех самых трикотажных костюмов. Все зависит от конкретных запросов и целей клиентов.

Наше агентство никогда не будет пытаться изменить дизайнера изнутри и навязать ему какую-то свою линию. Мы можем только рекомендовать. Так, с Red September мы сразу понимали вектор движения – это ориентация на Европу, Америку и Азию. Мы обсудили наше видение с дизайнером и приняли решение изменить название, потому что тот нейминг, который был раньше, не так запоминался и мешал бы реализовать весь потенциал бренда. Что касается Roma Uvarov Design или Odor, никаких таких изменений внесено не было.

Мы не считаем, что с российскими дизайнерами тяжело работать, – нелегко сотрудничать с любым человеком, если он не знает, чего хочет. Работать с теми, кто понимает, как устроена индустрия и бизнес, когда есть хотя бы минимальные знания, – просто. Но часто случается, что начинающий дизайнер/предприниматель где-нибудь увидел пост, историю в инстаграме, прочитал в интернете, услышал от знакомых или друзей, что создать бренд – это легко и весело. В этом случае всегда есть сложности, потому что приходится разбить стеклянный пол у человека под ногами, объяснить ему, что мода – это сложно, не всегда быстро и может быть дорого, и, прежде всего, это – бизнес.

Что касается коммуникации брендов, у нас нет какого-то свода правил, какие темы можно затрагивать, а какие – нет. Все находится в рамках человечности и приличий. Есть вещи, о которых в определенной ситуации не стоит говорить, и мы предупреждаем бренды об этом.
Odor: часть мудборда коллекции FW21-22
О РАБОТЕ В ПАНДЕМИЮ
Во время пандемии мы добавили к нашему Парижскому шоуруму digital-платформу на одноименном сайте nobshowroom.com. Там появился раздел, где можно было окунуться в 3D-визуализацию шоурума, по которому можно было пройтись, подойти к рейлу с одеждой того или иного бренда, увидеть все актуальные вещи из коллекции, открыть лукбук, и там же сделать выборку и заказ. Это сработало, но, кажется, рынок еще не был готов к большим заказам онлайн. Более того, мир не осознавал, насколько глубоко пандемия проникнет в сознание почти каждого человека на земле.

Когда все немного утихло, у нас была попытка выйти в Азию, открыв шоурум в Токио, но это была проба пера. Мы хотели опробовать Азиатский рынок, который оправился от пандемии, по ощущениям, одним из первых. Азия обладает очень интересной аудиторией, как среди байеров, так и среди наших потенциальных клиентов. Удалось собрать некоторое количество заказов, но говорить о допандемийных объемах, конечно же было рано.

Внутри нашей страны спрос на российские бренды идет в той прогрессии, которую мы и предполагали стратегически – и это заметно, в том числе по нашим розничным продажам. Отчасти мы связываем рост популярности местных дизайнеров на российском рынке с работой модных изданий. Возможно, за 2020 год у медиа стало меньше европейских инфоповодов, а, может, это и искренний интерес к локальному рынку. Долгое время было ощущение, что в России не принято гордиться собственными брендами или какими-то их достижениями. А если о тебе не пишут, то тебя нет, каких бы успехов ты не добивался. Всегда существовал «западный фильтр» – марку воспринимали у нас только после того, как о ней заговорят где-то там, за границей. Мы всегда этому поражались, но очень гордились, когда что-то локальное выстреливало. Нам было интересно поддерживать именно российское, поэтому и появился NOB Agency.

За последние два года стратегия продвижения брендов тоже изменилась – мы во многом сосредоточились на онлайне, появилось чуть больше времени и возможностей для проработки целей и стратегий, обдумывания, в какую сторону будет меняться рынок. E-commerce очень вырос в 2020 году – большое внимание мы уделяем нашему интернет-магазину, стараемся сделать его максимально удобным и интересным.

Онлайн позволяет коммуницировать с клиентом напрямую, через все возможные ресурсы: социальные сети, почтовые сервисы, интернет-магазин. Можно достаточно быстро получать обратную связь о продукции и понимать, что стоит улучшать. Работая с байерами, все равно получаешь эту информацию, но с определенной задержкой.

О НОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Мы переехали, чтобы объединить все элементы нашего бизнеса в одно пространство. Теперь здесь расположен и экспериментальный цех, и склад готовой продукции, и офисное помещение, и шоурум для стилистов – все в одном месте. Нам было очень важно, чтобы экспериментальный цех был прямо «за дверью». Теперь все корректировки, примерки проходят практически моментально, при готовности образца, что очень экономит время и средства

Официально мы не открывали офлайн-магазин NOB Concept, но мы всегда готовы встретить клиента даже без предварительного звонка или заказа. Всегда покажем новые коллекции, подробно расскажем о каждой вещи. Мы открыты и очень дружелюбно настроены по отношению к людям, которые к нам приходят.

На мой взгляд, после карантинного 2020 года офлайн магазины перестают быть просто точкой продаж и обретают новые смыслы, некоторые становятся своеобразным центром притяжения для той или иной аудитории. Подбирая помещение для нового места, мы сразу учитывали и планировали проведение разного рода мероприятий – от рабочих съемок до презентаций коллекций, вечеринок и клиентских дней. Мы хотим сделать из этого места точку на карте, о которой будут знать. Мы чувствуем, что людям после 2020 года, как бы они не полюбили онлайн за все его плюсы, все равно не хватает настоящего общения и встреч.
О ПРОИЗВОДСТВАХ
В России безусловно есть проблемы с производствами – во многом, увы, их уровень оставляет желать лучшего. Многие не хотят обучать персонал новым техникам и совершенствовать фабрики современным оборудованием, отвечающим высоким стандартам. В России мы периодически получаем отказы в производстве партии, при условии предоставления паспорта модели, с подробной конфекционной картой, всеми лекалами, подробным ТЗ и описанной последовательностью технологии и производства. Многие фабрики просто не могут этого сделать.

Сейчас практически везде работают швеи, выполняющие простые операции, а портных, умеющих собрать сложное изделие целиком, – увы очень мало. На мой взгляд, это связано со спросом – в 2020 году был настоящий бум трикотажа. Появилось огромное количество марок, предлагающих «базовые вещи» по доступным ценам, что повлекло определенное переустройство многих производств в пользу таких заказов. Зачем руководителю переплачивать за высококвалифицированных специалистов и укомплектовывать производство дорогим оборудованием, когда у него есть заказ на 3-5-10 тысяч худи, которые можно отшить и так?

В этом году мы планируем поездку в Европу, где будем общаться с производствами для бренда Red September. С существующими объемами и спросом на этот бренд выгоднее производить там. Практически все ткани, с которыми работает бренд – европейские, в основном из Италии.
ОБ АУДИТОРИИ РЕЗИДЕНТОВ АГЕНТСТВА
У каждого нашего бренда – своя аудитория. Нам нравится наблюдать, как она меняется и растет. Например, раньше основными покупателями бренда ODOR были девушки.
Сейчас же продажи выровнялись, и мужчины покупают больше. Приятно видеть, что мужчины начали позволять себе носить вещи, долгое время считавшиеся феминными, и научились видеть себя по-новому. Для этого нужен какой-то внутренний стержень и уверенность. Простой покупатель, не следящий за трендами и повесткой, вряд ли поймет бренд ODOR, но аудитория Никиты – творческие люди, с обостренным чувством прекрасного и развитой насмотренностью.

Бренд Ромы Уварова показывает стабильные розничные продажи. Его дизайн интересен аудитории, а периодические коллаборации и дропы стимулируют к отслеживанию новинок в его ассортименте. Но с точки зрения объемных продаж B2B и в плане продаж за границей лидирует Red September. Мы делаем акцент на европейского потребителя и понимаем, что в России бренд сможет показать уверенный рост, когда получит определенное признание в Америке и Европе.

О РОССИЙСКИХ МАРКАХ ЗА РУБЕЖОМ

С российскими марками в Европе – все сложно. Когда мы открывали шоурум в Париже, привозили туда бренды, в которые верили не меньше, чем в свои. Имея опыт, мы предупреждали дизайнеров, что сразу «выстрелить» не получится. К сожалению, рынок работает так, что нужно выставляться хотя бы три сезона, чтобы тебя заметили и получить хотя бы несколько заказов. А их потом придется хорошо отработать – предоставить коллекцию вовремя и именно такую, которую показал байерам. Не все это, к сожалению, понимают. Когда марки не получали заказы после первого сезона, сильно расстраивались, думая, что мы пытаемся их обмануть, хотя мы всегда говорим, что это долгосрочная работа. Сейчас в нашем Миланском шоуруме представлены в основном европейские бренды, которые уже не раз показывались в других щоурумах и знают, как работает бизнес.

В мире до сих пор существует стереотипный образ мышления по отношению к России. У российских брендов тоже есть определенный стиль, о них уже сформировалось мнение, и очень не хочется, чтобы это мнение было основанным на стереотипах. К примеру, продвигая Red September, мы хотим показать иностранной аудитории, что российское – это не только треники, вытянутые коленки и майки-алкоголички. У наших брендов может быть сложный дизайн, концепция, геометрия – и Red September как раз такой. Мы всячески развеиваем мифы о российской моде и хотим сделать так, чтобы к нашему рынку относились с бо́льшим интересом.
Рома Уваров
креативный директор Roma Uvarov Design
О РАБОТЕ С АПСАЙКЛИНГОМ
Технически работать со вторичными материалами не сложно. Иногда мы получаем образцы тканей, остатки производства. Прожившую ткань мы утилизируем. Когда мы что-то производим, у нас остаются маленькие кусочки. Их этих кусочков можно, например, сделать упаковку. Наши работницы вообще ничего не выкидывают. К примеру, на одной из презентаций мы украсили помещение кусочками ткани и нитками, но не выкинули их после мероприятия, а набили ими подушки для последней презентации.

Конечно, трудности есть. Так, выставлять в интернет-магазин вещь, которая сделана в одном или двух экземплярах, ужасно невыгодно: нужно снять обтравки, фотографии на модели, и так, чтобы эта вещь не испачкалась и не испортилась, заполнить карточку товара, забить в 1С, подготовить описание. Такие вещи мы стараемся продавать на клиентских днях.

Когда нам отдают много остатков ткани, мы можем сделать, например, 20 платьев. Раньше у нас были практикантки, которые делали длинную материю из множества разных остатков, и из нее мы делали тираж.
О РАЗВИТИИ УСТОЙЧИВОСТИ В РОССИИ
Мне не сложно работать с устойчивым производством. Мы с командой все коллекционируем: что-то нам дарят, отдают, что-то мы закупаем – и из того, что мне нравится и что может понравиться клиентам, мы делаем одежду. Мы не придумываем сначала вещи, а затем специально ищем под них ткани.

Людям сейчас нужна не просто одежда, в ней должен быть какой-то смысл. Если это принт, то это не должна быть просто картинка из интернета, ты должен сам его разработать или же найти его и объяснить. Если это апсайклинг, он должен быть с историей.
О ПЛАНАХ РАЗВИТИЯ И ЛОКАЛЬНОСТИ
В планах – сделать так, чтобы я уже ничем не занимался и говорил только «да» или «нет». В Москве я уже себя чувствую как в Краснодаре – сватовство, кулуарность. Хочется серьезных и дорогих проектов.

Хочется, чтобы после презентации о нас рассказали те, кого мы просим и умоляем написать. Есть журналы вроде Vogue, которые вообще не ставят монобрендовые истории. В telegram-каналах про нас пишут, но у меня немного другой запрос.

Мы приглашаем журналистов из российских изданий, и они приходят. Но я хочу, чтобы какие-нибудь классные масштабные СМИ опубликовали нас, именно потому что им это понравилось.

Не люблю термин «локальный бренд». Меня раздражает, когда пишут «дизайнер из Краснодара». Что значит локальный? Унас очень много продаж в Японии, Канаде, Шотландии – по всему миру.
О КОЛЛАБОРАЦИИ С ЛУИЗОЙ РОЗОВОЙ
Советы не делать были. Было страшно всем, и все обсуждали, как отработать негатив, если вдруг что-то произойдет. После запуска мне в соцсетях отправляли голосовые с угрозами. Писали и провластные люди, и оппозиционеры. Луиза Розова – персонаж, который резонирует, но никто не понимает, в какую сторону – в хорошую или плохую. На мой взгляд, странно делать съемку с Луизой, если ты пропутинских взглядов. Это на меня совсем не похоже.

Модная тусовка – максимально токсичная, пафосная и неинтересная. Луиза – классная девушка, и мне обидно, что ее так сильно гнобят. Мы с Луизой очень сдружились: всегда видимся в Питере и Москве, переписываемся, я ее приглашаю на все презентации.

Моя миссия – работать с необычными для моды персонажами и феноменами и показывать их с другой стороны. Так, мы сделали коллаборацию с Российской Государственной Библиотекой – никто не предполагал, что можно сделать коллекцию с библиотекой.
Никита Калмыков
дизайнер и креативный директор Odor
ОБ УСТОУЧИВОСТИ КАК ЧАСТИ ДНК БРЕНДА
Основная концепция бренда начала формироваться в 2015 году, когда, поступив в аспирантуру, я поехал на практику в Берлин. Тогда, помимо микрокапсульных коллекций, вещи из которых использовались только на съемках и продавались частным клиентам, я решил создать первую полноценную коллекцию. Она была вдохновлена Израилем и моими поездками по местам силы. Именно винтажные материалы и вещи, которые передают из поколения в поколения, стали неотъемлемой частью концепции бренда, ведь у еврейского народа, как ни у кого, ярко выражена семейственная преемственность ценностей.

В Берлине я начал собирать какие-то материалы, ездить по стокам и секондам, искать материалы в разорившихся ателье. Тогда же я познакомился с Ольгой Джонстон, экспертом по устойчивому развитию моды. В 2015 году в России еще никто не говорил об этом, но Ольга показала мне, что за этим и стоит будущее моды и дизайна. Именно тогда я понял, что мой бренд и все мои коллекции должны создаваться в соответствии с принципами устойчивости, при этом очень тонко и завуалированно – без выпуска авосек из переработанных пластиковых бутылок.
О РАБОТЕ СО ВТОРИЧНЫМИ МАТЕРИАЛАМИ
В работе с винтажными тканями много интересного, потому что никогда не знаешь, что найдешь: где, в каком состоянии, как материал применить в коллекциях. Но осознание того, что можно использовать ткань совсем в другом ключе, чем было изначально задумано, приносит большую радость.

Тем не менее, винтажные материалы тиражировать непросто. Несмотря на развитие тенденции устойчивости, потребителю хочется видеть полные вещей магазины. Мы постоянно рассказываем о концепции бренда и предупреждаем о тканевых разрывах и пятнах на кружевах, о том, что рисунок кружев у вещи, которую получил клиент, может отличаться от того, что он увидел на фотографии. И не каждый человек может понять, что тот или иной рисунок кружева не влияет на общую идею изделия, его силуэт и посыл.
О ЛОКАЛЬНЫХ КУЛЬТУРНЫХ КОДАХ
Вообще тема культурных кодов и традиционного костюма – намного глубже и многограннее, чем преподносится сейчас в «ура-патриотической» повестке. Каждый элемент, стежок и цвет обладает огромным значением и несет в себе серьезную смысловую нагрузку.

Чтобы в России изменилось понимание традиционного костюма и мы смогли отойти от сатиновых кокошников, расшитых пластиковыми бусинами, как раз нужно просвещение: изучение и поиск связей между литературой, костюмом и искусством, исследование орнаментов, культуры разных народов на территории России.
О ГЕНДЕРНОЙ НЕЙТРАЛЬНОСТИ И АУДИТОРИИ БРЕНДА
Сегодня гендерная нагрузка одежды не настолько актуальна, чтобы об этом говорить. Каждый уже давно носит то, что хочет. В камерной моде и настоящем дизайне такие вопросы уже не стоят. А если говорить о закомплексованных мужчинах, то их я больше не встречаю, и, тем более, не ориентируюсь на таких потребителей.

Мне приятно, что растет мужская аудитория моего бренда – это очень стильные люди, которые видят идею, которым нравится наш визуал. Марка становится так же интересна в России, как и за рубежом.
Инто Ниило
дизайнер и креативный директор INTO|INTO
О ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ НАТУРАЛИСТИЧНЫХ УКРАШЕНИЙ
Натуралистичные объекты – часть большого проекта Precious Parts о принятии человеческого тела и любви к нему. Зубы мы вырезаем из культивированного барочного жемчуга, перламутра, улексита и искусственного опала. Для колец-ногтей мы выбрали разноцветные полудрагоценные камни и используем различные виды огранки для имитации маникюрных стилей и форм ногтевой пластины.

Для брошей, ожерелий и крупных объектов, повторяющих части тела, применяем несколько разных техник. Чтобы сделать пупок и соски, сначала мы делаем слепки, а затем отливаем их из серебра и покрываем гальваникой – позолотой или родием. Для крупных объектов – ключицы, шеи, живота – после снятия слепков используем гальванопластику из меди – это в прямом смысле выращивание металла.
ОБ АУДИТОРИИ БРЕНДА
Помимо проекта Precious Parts, я также выпускаю коллекцию менее авангардных ювелирных объектов для деловых женщин 35-55 лет, которым важен статус и statement (с англ. заявление, утверждение – прим. ред.). Более странные вещи чаще покупают мужчины, которым важно произвести wow-эффект, а более сдержанные классические – женщины. В основном, мои клиенты – очень творческие, но я всегда радуюсь, когда мои объекты покупают и носят совсем не публичные и не эпатажные люди.

Аудитория интерпретирует мое творчество по-разному: кто-то видит прежде всего сексуальность – это совсем не то, о чем мне хотелось бы сказать. Но если зритель увидел в работе что-то свое, то почему нет – я открыт к любой интерпретации, пусть это не всегда о том, что я задумал.
О ВОСПРИЯТИИ УКРАШЕНИЙ, ТЕЛЕСНОСТИ И ТАБУИРОВАННОСТИ
В моих работах определенно нет религиозности, это, скорее вопрос восприятия. У меня довольно мрачное чувство юмора, я люблю паясничать, заигрывать и дразнить – но это не цитирование религиозности, такая тема мне не близка.

Что касается телесности, тело – это то, что у каждого есть под рукой и это наиболее понятная и частая тема для цитирования. Одновременно это и табуированность, потому что нагота почему-то почти всегда воспринимается с сексуальным подтекстом. Хотя тело – это чаще всего функционал, а секс – это приложение. Я очень не люблю сексуальные интерпретации, мне нравится, когда творчество асексуально. Мне нравится делать съемки не про секс и, как мне кажется, мне это удается, но это опять вопрос восприятия.

Не замечал какого-то агрессивного восприятия, но мои клиенты – в основном не из России. Главные бестселлеры марки – кольца-ногти и зубы. Не думаю, что украшения с другими частями тела покупают реже из-за табуированности, скорее, для многих это ненужный и излишний эпатаж. В России у меня есть постоянные заказчики, которых я нежно люблю, но они чаще покупают вещи из ювелирной коллекции.
ТЕКСТ: Саша Манакина, Лада Калашник
ВИЗУАЛ: NOB Agency, RomaUvarovDesign, Odor, Red September, Into|Into
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.