ПОЧЕМУ
СЕГОДНЯ В МОДЕ
НЕТ ВЕЛИКИХ?

Во времена до интернета «великое» в моде ассоциировалось с эксклюзивностью, высоким вкусом (или сочетанием высокого и низкого), новизной и аутентичностью художественного языка. Маржела и Ланг, Готье и Мюглер, Сен-Лоран и Диор – и все, кто до них.

Однако со временем все изменилось – и наиболее интенсивно менялось в последние 5-10 лет, когда мы особенно стремительно ушли в онлайн. Там мир разделился на миллионы разных комьюнити – у каждого из них свои интересы, этика, эстетика, идентичность. Эти сообщества бесконечно публикуют очень разный контент, их сообщения накладываются друг на друга, очень разные эстетики находятся рядом, спорят друг с другом. Лучший пример этого – неоднородная лента новостей Instagram. Мы оказываемся в ситуации шума. Главное действие 21 века – репост. С помощью бесконечного тиражирования, заимствования, переваривания того, что уже существует, этот шум долетает до нас.

В этом случае нет смысла говорить о «великом» в его прежнем значении. Во-первых, в цифровой среде любая аутентичность быстро утрачивается, она доступна для копирования, а эстетики наслаиваются и перемешиваются. Во-вторых, дизайнерская концептуальная мода предельно демократизировалась – из субкультурного разряда она перешла в поп-культурный. На страницах с миллионами подписчиков аудитория преимущественно молодых фанатов обсуждает то, как одеты их любимые хип-хоп исполнители – а одеты они по большей части в люкс, в диапазоне от Rick Owens и Chrome Hearts до Louis Vuitton и Cartier.

В-третьих (и это, пожалуй, наиболее важный пункт), дистанция в онлайне радикально сократилась, подписчики получили возможность принимать участие в жизни брендов, участвовать в сотворчестве. Возникла ситуация, в которой возможность существования сакральной, отстраненной фигуры дизайнера-гения ставится под сомнение. Великого дизайнера сменил популярный дизайнер.

Сама фигура большого дизайнера или дизайнера-гения из современной моды почти исчезла – и по смыслу, и в плане самих личностей, живых людей. Маржела и Ланг нашли себя в искусстве, Готье оставил бренд и передал его более молодым. Из тех, кто не взял самоотвод, на ум приходят Вальтер ван Бейрендонк, Кэрол Кристиан Поэль, Рей Кавакубо, Рик Оуэнс и Джон Гальяно в роли креативного директора Maison Margiela.

Оттого так сложно говорить, используя слова «гениальный», «великий», в отношении дизайнеров, пришедших на смену предыдущим поколениям. Может быть для этого не прошло достаточно времени – а временная дистанция это важный критерий «величия». Однако дело не только в этом. Демна Гвасалия, кажется, первым среди всех понял, что в изменившемся мире ему требуется признание не через гениальность, а через популярность, виральность – и сделал эстетику Vetements и Balenciaga народной. Вирджил Абло, чьим идолом был закрытый и отстраненный Раф Симонс, стал фактически инфлюенсером, звездой соцсетей и одним из главных примеров того, что темнокожий дизайнер может добиться успеха в глобальной моде. При этом, безусловно, точнее других о дизайне Абло высказался критик Анджело Флаккавенто: «Off-White – упражнение в банальности, подаваемое как высшая степень концептуального». Великого дизайнера вновь сменил популярный дизайнер.

Однако кажется, что есть и другая причина исчезновения великих. Она менее философская и более прикладная – но напрямую связана с тем, что написано выше.

В мире практически не осталось крупных независимых брендов – большинство было выкуплено конгломератами вроде Kering, LVMH, Richemont, OTB, Puig, а теперь и New Guards Group. Когда конгломерат приобретает бренд, он превращает его в стройный и линейный бизнес – даже если до момента покупки бренд существовал как хаотичная творческая семья. В таких условиях дизайнер превращается в топ-менеджера.

Экономическая логика предполагает максимизацию выручки и прибыли, минимизацию издержек и экспансию. В моде это означает увеличение ассортимента, который направлен на быстрый прямой эффект, продажи, виральность в соцсетях и компромиссное отношение к тому ассортименту, который направлен на эксперимент и поиск. То, что мода наблюдает на протяжении последних двадцати лет – коммерциализация коллекций брендов и укрупнение конгломератов, которые эти бренды приобретают.

У крупных брендов есть возможность собирать и анализировать большие массивы данных – знать все множество своих потенциальных аудиторий, видеть их потребности на всех рынках. Мода не может обходиться без онлайна и все больше сближается с IT – все чаще звучат реплики о том, что будущее за фактическим сращиванием этих сфер. Это толкает моду дальше от эксперимента и ближе к рациональности – но это именно то, куда в данный момент движется вся система.

Безусловно, это встречает противодействие. Начавшийся во второй половине 2010-х бум покупки и перепродажи архивных вещей великих брендов прошлого вроде Maison Martin Margiela, Helmut Lang, Alexander McQueen во многом вызван разочарованием текущей коммерциализированной популярной модой. Выходит, что в таком случае «великое» существует по большей части в виде архива, в романтическом образе, который связан с прошлым.

Будет разумно с этим смириться. С развитием цифрового пространства, уменьшением дистанции между творцом и наблюдателем в онлайне, кратным увеличением объема данных, которые мы выкладываем, заимствуем и перемешиваем, нет предпосылок к тому, чтобы ожидать возврата слова «великое» в моде в его прежнем значении. Притом нет никакого желания давать оценку происходящему: это не хорошо и не плохо, просто так изменился мир, это примета времени. В моде прошло время закрытых и холодных, настало время популярных, виральных – и скорее «попсовых».