MODEST FASHION
В РОССИИ:
КЕЙС
ШОУРУМА
OTHERS

Началось с того, что в 2017 году мы с подругой основали бренд Measure. Мы вместе делали дипломную работу, у нас были схожие вкусы, и закономерно появился бренд. В то время в Махачкале это был, можно сказать, андеграунд – мы никуда не вписывались. Да, были какие-то исламские шоурумы, но мы делали что-то совершенно другое.

Нам надо было где-то представляться офлайн, и в 2019 году очень органично задумался Others. К тому моменту у нас появилось много знакомых мусульманок, у которых тоже были свои бренды со схожей концепцией. Вот так постепенно все вылилось в шоурум.

Мы создавали Others буквально на коленке, на деньги, которые мы получали с нашего бренда одежды. Мы открылись в техническом режиме и так проработали год, постепенно все доделывая. Инвестора у нас нет до сих пор.

Не хватает классных локальных modest-брендов. Все-таки мы больше про modest – это то, что отличает нас от других шоурумов. Мы даже в своем регионе сильно отличаемся, это уникальная история. Modest – очень свободная ниша, просто невспаханное поле. Даже в мире. Я иногда задумываюсь, а вот кто мне приходит на ум, когда я думаю о мировых modest-брендах, и я ничего не могу вспомнить. Хочется быть, наверное, вот этим человеком, кто будет вспоминаться в первую очередь.

Думаю, да. Конечно, Махачкала сейчас очень сильно развивается, и в последнее время мы видим, что Дагестан начинает оживать: Gucci приехали с коллабом с The North Face, до этого Glamour приезжали делать съемку. Как будто между нами была какая-то стена, и она исчезла. До этого Дагестан никто не замечал, несмотря на то, что у нас очень красивая природа. Если мы говорим о моде, то это очень красивые места для съемок. Но при этом никто никогда туда не приезжал. Только сейчас, этим летом, мы стали видеть туристов. И это, конечно, не может не радовать. У нас маленький город, и чей-то приезд сразу становится главным инфоповодом, это видишь во всех сторис.

В первую очередь, это, конечно, пандемия и закрытие границ. Все начали обращать внимание на то, что находится у них под носом, на то, чего они не видели раньше.

Мусульмане Северного Кавказа и мусульмане Казани или Уфы различаются в своих предпочтениях в одежде. Мы как-то участвовали в Wandi Bazar – это ярмарка для мусульман, которая проводится в Москве несколько раз в год, и они собирают очень много брендов на своей площадке. У нас была возможность увидеть, какой аудитории что заходит, и у мусульман из Казани действительно другой стиль. Наш представляет собой микс северокавказской культуры и современной западной моды. У нас есть огромный пласт молодых мусульманок, которым интересна мода, но очень мало тех, кто что-то для них делает. И в Москве у мусульманок тоже есть этот запрос.

В Махачкале Others – это я, контент-менеджер, два консультанта и человек, который занимается бухгалтерскими вопросами. Съемки мы делаем с приглашенными фотографами и видеографами. В Москве Others – это я и Каролина Павловская, основательница бренда Annur. У нас будет два консультанта и контент-менеджер. В принципе, тоже очень маленькая команда, четыре человека. Если мы поймем, что готовы расширяться, то прибавятся еще люди. Но пока из-за ограниченных ресурсов мы работаем маленьким составом.

На самом деле, все как-то случайно совпало. Ровно в тот момент, когда я задумалась о переезде в Москву, мне написала Каролина: «Вы не хотите в Москву? Давай замутим что-нибудь». Я довольно часто бывала в Москве, четыре-пять раз в год – приезжала за тканями или просто так. А сейчас сюда переехала моя семья. У нас очень крепкие семейные узы, поэтому теперь я буду жить на два города.

В общем, мы встретились с Каролиной, и я сказала: «Давай попробуем». Буквально на следующий день она мне звонит и говорит: «Зайнаб, я смотрю помещение». Каролина – просто моторчик! В итоге мы сняли помещение в историческом здании на Китай-городе. Мне нравится этот район: в каждый приезд в Москву я всегда находила что-то новое именно здесь.

Сейчас у нас не очень много брендов, но мы будем расширяться. У нас представлены Annur, мой бренд Measure, Asiya Bareeva, Sansinin – это все modest-бренды. Еще пара брендов у нас сейчас на рассмотрении. Будет и несколько ювелирных брендов, один из них – Mineral Weather.

Мы работаем под реализацию, то есть берем 30%. На самом деле, я не знакома с условиями работы всех шоурумов в Москве, знаю только парочку, но мне кажется, что наши условия вполне лояльные. Мы сами делаем контент, ведем страничку в Instagram.

Мы любим миксовать. У нас нет задачи работать только с мусульманами. У нас есть клиенты, которые не являются мусульманами, и их немало. До Others мы в рамках бренда делали какие-то балаклавы из пайеток – мусульманки это не наденут. Мы их делали и даже не думали, что это кто-то купит, это было творчество, имиджевая история. Но это покупали. У нас даже заказала одну певица и актриса Ян Гэ. Мы были удивлены, ведь мы такие маленькие.

У нас есть парень, с которым мы работаем на постоянной основе. Большинство роликов мы сняли с ним. Это Владислав Малышев. Они с женой сами из Костромы, однажды приехали в Дагестан, им очень понравилось, и они остались там жить. При этом он видеограф и снимает крутые ролики. Изначально он сам предложил нам посотрудничать: мы сняли одно видео, и нам очень понравилось вместе работать. Похожая история с фотографом Камилой Бэнкс. Она родом из Дагестана, училась в Лондоне и в Москве. То есть бывает и так, что люди попадают к нам извне, и мы совпадаем в своем видении визуала.

Если считается, что в России нет индустрии, то что говорить о регионах. Регионы вообще живут своей жизнью. В Махачкале огромная нехватка кадров. Людей, которые в этой сфере профессионально, можно пересчитать на пальцах одной руки. С моделями и локациями такая же ситуация. Но в условиях такой ограниченной среды даже интереснее что-то делать.

Мне кажется, у каждого есть свое определение modest. Если говорить о мусульманах, то это очень разнообразная среда, и то, что приемлемо для одних, совершенно неприемлемо для других. Я могу себе modest-платье и в Zara найти. Для меня modest – это, наверное, просто закрытая скромная длинная одежда не ярких цветов. Без какой-то привязки к конфессиям.