ЧТО ПРОИСХОДИТ
С POP-UP
МАРКЕТОМ
PLACE

Офлайн-ритейл понемногу оправляется после карантина. Вслед за магазинами и ТЦ возобновят свою работу маркеты, выставочные пространства и поп-апы. Place – один из самых заметных ритейл-проектов последних лет, экспериментирующий с формой и содержанием. На фоне других фэшн-маркетов он выделяется концептуальным кураторским подходом к выбору участников – как локальных брендов, так и художников. Мы поговорили с основательницей Place Ксенией Шабалиной о том, что происходит с проектом сейчас, о будущем pop-up формата, о локальном контексте и социальной повестке, без которых современная мода не представима, а так же о том, что нужно иметь ввиду, если беретесь за организацию фэшн-маркета.











Когда будет (и будет ли) следующий Place?
Я не знаю, когда смогу назвать дату большого оффлайнового события. Пока такие условия диктует ситуация вокруг. За последние месяцы я решила полностью сфокусироваться только на работе над Place. При этом больше не буду делать акцент на том, что это поп-ап стор. Place — это смысл и объединяющая точка для ритейла, которая должна стать меккой. Моя личная задача – объединить всех. А поп-ап — это один из форматов, удобный сейчас с технической точки зрения.
Еще в планах сделать серию поп-апов, объединяющих два-три бренда по тематике. Длиться они будут по паре дней. Мы ставили и ставим перед собой глобальную задачу — популяризировать локальные бренды и проекты, объединять их друг с другом и знакомить с новой аудиторией. В общем, смысл Place останется, а форму придумаем новую. И все силы будут уходить именно на это.
В 2018 за смысловую основу проекта были взяты гендерная универсальность, новая женственность, sustainability и винтаж. С какими трендами вы планируете работать в дальнейшем?
Мне не импонирует слово «тренды». Скорее, уместно использовать словосочетание «актуальные темы». В будущем общий смысл и эти самые темы мы будем реализовывать через искусство или вспомогательные визуальные истории. Набор брендов я менять не собираюсь, только добавлю к ним новые. Но общность у них, конечно, будет.
Place пополнится именно российскими марками или для тебя не важна географическая привязка участников? Смотришь в сторону, например, украинских дизайнеров?
Пока непаханное поле в России. Украина – вообще отдельный рынок. У них есть выход в Европу, поэтому локальный ритейл чувствует себя лучше, чем у нас – во многом благодаря людям, которые привлекают внимание к украинскому рынку и налаживают коммуникации. Сейчас нам пишут ребята из Украины, но для участия в физическом поп-апе маркам нужно ехать в Россию. В этом случае наша задача – привлечь на событие большее количество аудитории, которая откликнется на предложения украинских дизайнеров. Всё сильно упирается в технические моменты, мы должны выработать такую схему, чтобы на каждую всплывающую проблему было решение.
Если проводить поп-ап в онлайне, все будет проще – мы сможем подключить даже локальные марки, например, из Лондона. Тут главное – проработать техническую часть, чтобы она не минусовала бюджеты участников.
Трансформировалась ли как-то тема локальности после пандемии?
Трансформация еще идет, поэтому дать какое-то заключение по будущему локальности пока не могу. Но я абсолютно уверена, что поддержка локальных дизайнеров стала этическим выбором, позицией.
А марки, в свою очередь, держат планку, по крайне мере те, которые находятся в поле моего зрения. Хотя мне в агентство до сих пор звонят люди и говорят, что хотят через неделю запустить свой бренд. Я уверена, что у них все получится, но лично мне такие марки не близки по целям и по идее. Мне интересны те, кто формирует визуальные коды российской модной индустрии.
На твой взгляд, насколько важно сейчас локальным маркам заявлять о своей позиции: социальной, политической?
Расскажу о двух кейсах, которые меня впечатлили. Пару лет назад марка Vatnique сделала куртки с красной петелькой. Десять процентов с их продажи ребята отдавали в СПИД-центр. Марка занялась не только финансовой поддержкой важной институции, но информированием общества. Мне бы очень хотелось, чтобы больше марок делали нечто подобное. Но, опять же, не надо ничего делать вопреки себе.
Второй кейс — сэмпл сэйл Мy812 в пользу фонда «Насилию. Нет». Очень круто, когда ты говоришь своей большой аудитории, что солидарен с проблемой, считаешь себя частью этого вопроса. Важно не только участвовать в таких проектах, но и распространять о них информацию. Обладая мощной силой в виде лояльной аудитории, делиться просто необходимо.
Мы с Place и сами сотрудничали с благотворительным проектом «Живу с Культурой», который курирует классы творческого развития в детских домах. Наша цель была рассказать детям о работе в модной индустрии, дать им представление о том, куда можно двигаться после выхода из детского дома. В течение полугода мы занимались развитием творческих способностей у детей с помощью мастер-классов по редизайну одежды, в итоге создали полноценные коллекции и провели съемки.
В планах у Place стоит продвижение редизайна – это новая норма, наравне с локальностью. Это про sustainable, про осознанный подход и мне это безумно интересно. Ты вкладываешь свое видение, свое мнение в новую вещь, которую собираешь, как конструктор. И задача в том, чтобы сделать это красиво, интересно и со смыслом. Людям нужно привыкнуть к такому восприятию редизайна, а для этого необходимо системно рассказывать о его значении.
Ту ду лист: как организовать поп-ап?
Есть три пункта, которые очень важны: помещение, команда и реклама.
Локация – самая большая боль. Прежде, чем думать, у кого заказать рекламу, надо быть уверенным, что в твоем помещении есть туалет, и он функционирует. Нужно организовать примерочные, проверить электричество, решить вопрос с местами для мусора, заказать клининг, протестировать музыку, позаботиться о нормальном интернете и продумать навигацию. Если она уличная, то нужно договориться с управлением, чтобы не получить штрафы. В общем, все это совсем не романтичные штуки, которые забирают колоссальное количество времени, сил и средств. Один из важных моментов – непосредственно аренда помещения и адекватность ее арендодателя.
По поводу команды все просто: даже если ты считаешь себя вандервумен, всё равно одна не справишься.
Третий пункт очевиден – реклама и привлечение аудитории. Великолепная локация, примерочные с шелковыми занавесками, расставленные по залу белые цветы – ничто, если к тебе пришли пять человек. Промотировать поп-ап следует сразу после подписания документов на аренду помещения.
И еще важный момент: поп-ап – это гигантская вовлеченность и мультизадачность. Нужно заложить несколько дней на восстановление сил после мероприятия.
Какие факапы с тобой случались во время подготовки и проведения Place?
На первом Place в «Рихтере» я вообще работала одна, а локация на тот момент была еще не до конца отремонтирована. Поэтому всплыли такие моменты, как незакрытые розетки и отсутствие кондиционеров.
На одном из Place за две недели до мероприятия мне отменили площадку. Причем на тот момент мы уже анонсировали место проведения в СМИ, был определенный бюджет, и работала я без спонсоров. Благо знакомые помогли найти другую локацию, а арендодатель согласился снизить стоимость. Но когда я приехала на подписание договора, оказалось, что в нем указана цифра в два раза больше той, о которой мы договаривались. Пришлось общаться довольно жестко, но я отстояла свою позицию.
Еще у нас была сложная площадка – Романов двор. В нем находится много серьезных компаний, плюс православная институция. Когда мы привезли искусство и начали инсталировать его, вышел поп и сказал, что наша скульптура – богохульство. Пришлось демонтировать.
Как проходит кураторский отбор брендов и арт-проектов?
Я достаточно глубоко погружена в моду, но в дизайне и искусстве так хорошо не ориентируюсь. Именно поэтому для нас важна кураторская история. Первые два Place мне помогали делать Алиса Бурмистрова и Виолетта Горина. Алиса из дизайн-сферы, а Виолетта хорошо разбирается в локальном арте. Связать в проекте фэшн и арт – их идея, за которую я очень благодарна. На третьем Place куратором по искусству была София Карповская – автор проекта LOBBY Moscow.
Кстати, профит участия в Place для художников – не всегда продажа работ. Например, Даша Гитманович выставилась у нас и там же познакомилась с создательницей и куратором галереи «Сцена» Анастасией Шавлоховой, которая предложила ей сделать персональную выставку.
Какое будущее ждет формат поп-ап?
Когда я запускала Place, меня били по рукам за слово поп-ап – мол непонятно, что это такое. А я не могла подобрать никакое другое. Сейчас что ни презентация, что ни действие – всё поп-ап. Меня это радует, но важно не путаться в понятиях и смыслах. Например, поп-ап не всегда идет один день, а презентация, на которой показали коллекцию и угостили коктейлем – это не поп-ап. Но в своем правильном виде и с правильными смыслом и подачей поп-ап – кладезь аналитики для марок. Можно познакомиться вживую со своим покупателем, понять, кто он, как он живет, чем интересуется, на чем приезжает.
Если сейчас кто-то начнет проводить поп-апы и пригласит на них те же марки, что участвуют у меня, – это не проблема. Хотя логичнее, наверное, объединяться и вместе усиливать влияние.
Одна из моих идей на будущее – снять помещение в классном, проходимом месте и в нем крутить разные поп-апы. Получится вроде бы постоянный магазин, но с непрерывным драйвом сменяемости.
ТЕКСТ: ТАНЯ ЗИЗА

читать еще:
больше публикаций
BEINOPEN COMMUNITY –
ЭТО ПРОГРЕССИВНЫЕ И ТАЛАНТЛИВЫЕ ЛЮДИ ИЗ ВСЕХ ОБЛАСТЕЙ МОДНОЙ ИНДУСТРИИ: ОТ ФОТОГРАФОВ
И DIGITAL-ХУДОЖНИКОВ ДО ВЛАДЕЛЬЦЕВ
ПРОИЗВОДСТВ.
Чтобы всегда оставаться на связи, подписывайтесь на наши соцсети и рассылку.

Каждую неделю наша редакция делится новостями комьюнити, рассказывает о самобытных проектах и анализирует то, что происходит с модной индустрией в России и мире.

Задать нам вопрос, познакомиться с коллегами, прислать и обсудить новости вы можете в нашем телеграм-чате t.me/bio4at
Став участником нашего сообщества, вы получите доступ к Базе контактов, образовательным текстовым и практическим видео- материалам, а ещё приглашения на закрытые мероприятия и вечеринки команды Beinopen.