ЕСЛИ У ВАС
ВЫСОКАЯ СЕБЕСТОИМОСТЬ
И НИЗКАЯ НАЦЕНКА –
ЧТО-ТО ПОШЛО НЕ ТАК
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ МАРОК
НА СТАРТЕ И НЕ ТОЛЬКО
Институт Beinopen работает с экспертами из разных сфер модной индустрии. Один из них — Анна Якимова, руководитель отдела закупок концептуального магазина HIPO, преподаватель и куратор курса в Fashion Factory School, работала байером в Podium Market, «Снежная Королева», Tom Tailor. Мы работали с ней по акселерациям в Ульяновске, Томске, Иваново, а теперь готовим программу для Ростова-на-Дону.

Коллеги из Института говорят, что «у нее очень крутой аналитический склад ума, то есть прогнозирует круто и сразу видит риски даже на длительное время», а мы решили узнать, откуда у нее столько опыта, чем отличаются профессии продакт-менеджера от байера и какие ошибки в построении ассортимента и не только молодые марки совершают постоянно.
Катя Ассылова
главный редактор Beinopen
Ты училась на экономическом факультете, как ты попала в моду?

Я закончила университет в Забайкалье, потом поехала учиться в Китай, жила в огромном городе, а вернувшись в Читу, стала маяться. У меня всегда был интерес к моде. Я знала, что я уеду из Читы, и выбирала между Питером и Москвой. Так как в тот момент в Питере было меньше брендов, я переехала в Москву и просто стала искать работу в индустрии. Мне было все равно, где работать, но не хотела идти в магазин. В основном, я откликалась на позиции ассистента байера или продакт-менеджера. Так я попала в Podium Market, потихоньку стала менеджером, потом байером, потом стала заниматься женской линейкой в Tom Tailor, а потом стала руководителем отдела закупок. Сейчас я помимо основной работы консультирую бренды, например, Cocos Moscow, работаю с вами, преподаю.
Продакт и байер — это схожие профессии?

Да, разница в том, что продакт еще занимается производственными вопросами, следит, чтобы вовремя пришли материалы, чтобы не было брака, контролирует ценообразование. То есть не просто закупка вещей, но и производство. Часто бывает, что функционал продакт-менеджера совмещается с обязанностями байера. Например, в «Снежной королеве» я размещала заказы на производство сумок как продакт и параллельно закупала в Италии другие марки в этой категории как байер.
Как ты училась профессии? Это знания, которые передавались от байера, например, или всё на собственном опыте познается?

Меня никто не учил, никто никого не учит. Когда составляла свою первую ассортиментную матрицу, я уходила в туалет поплакать, возвращалась и начинала что-то делать. Обычно дают шаблон, как это должно выглядеть, и ты уже сам соображаешь. С годами формируются насмотренность и понимание, банально даже знания формул в Excel, которые помогут все быстрее рассчитать. Но до сих пор бывают моменты, когда я звоню финансисту и говорю: «У меня по этой формуле не получается, придумай мне что-то другое, поудобнее».

Сколько времени уходит на формирование ассортиментной матрицы?

Все зависит от периодичности выхода коллекций — раз в полгода или раз в месяц. В идеальном мире лучше начинать расчеты за 9 месяцев до того, как коллекция поступит в магазин. В реальности — классно, если за 3 месяца до закупки у тебя на руках есть план. По факту — иногда бывает, что перед самой закупкой план пересчитывается. Или случается такая история, как пандемия. И концепция полностью меняется.
Насколько должность продакт-менеджера схожа в разных компаниях?

Во всех компаниях примерно схожая логика действий и KPI примерно одинаковые. Отличия есть в подходах к аналитике — у кого-то разработаны программы, которые считают, у кого-то аналитики проделывают большую работу, спуская тебе готовые данные, где-то ты сам много считаешь, где-то смотрят на 3 показателя, где-то — на 10. Только в этом разница.
Ты работала с нами в акселерации в Иваново. Как ты оцениваешь этот опыт?

Честно, мне было грустно. Мне понравилось, что там много компаний делают постельное белье. Это круто. И для меня это было открытием, потому что в России 2-3 бренда белья, которые знают все, а по факту – есть много классных марок за приемлемую цену. Конечно, они продают все на Wildberries и таким образом делают обороты и зарабатывают деньги, но хотелось бы, чтобы они больше думали о брендинге. Хочется, чтобы это стали узнаваемые марки.

Что касается одежды, то там огромное количество производств, которые делают домашнюю одежду, абсолютно одинаковую, без всякой идеи. С одной стороны, я опять-таки понимаю, что это их специфика, они на этом зарабатывают, а с другой — жаль, что все делают одно и то же. Вроде, они понимают, что нужно что-то менять, но идей, что можно сделать, пока нет. Хорошо, что они приходят в акселерацию, что у них есть желание меняться и развиваться. Конечно, были и классные проекты, за которыми будет интересно проследить.
Когда я была на твоих консультациях с компаниями, для меня было много инсайтов — например, что темно-синий популярнее, чем черный. А ты можешь вспомнить, что для тебя стало в свое время открытием?


Это правило 3 цветов: лучше всего закупать или производить одну вещь в трех цветах. Если есть бюджет и возможности, конечно. Если ты выбираешь один цвет, то велика вероятность, что клиент не заметит. Если выбираешь два цвета, то он будет колебаться и не сможет выбрать. Если выбираешь три цвета, то один точно понравится. Но с базовыми линейками это правило не работает. Например, в Uniqlo не так устроены коллекции.
Как ты оцениваешь, что сейчас происходит в модной индустрии в России?

С одной стороны, сейчас российские бренды становятся более актуальными, поскольку импорт дорогой, стоимость всего выросла на 30-50%, подорожали услуги логистики. Доставка может сейчас стоить столько, сколько сам товар. Например, в Zara раньше средняя цена на вещь была 2000 рублей, сейчас — это 3000 —4000 рублей.

В момент пандемии была история с задержками отгрузок, тогда покупатель стал смотреть в сторону российских марок. У российских брендов есть возможность быстрого производства и допроизводства тиража. Например, на костюмы из футера резко вырос спрос во время пандемии, масс-маркет в этом направлении вряд ли стал бы развиваться, а российские бренды поняли что есть большой спрос и закрыли нишу довольно быстро.

С другой стороны, производство в России — это дорого. У нас нет возможностей производить ткани, фурнитуру, нужно всё привозить, а это снова логистика, поэтому цены на вещи все равно высокие.

В целом, я вижу положительную динамику того, как развивается рынок. Если раньше ничего этого не было, были Питер и Москва, которые делали симпатично, но без коммерции, просто из желания себя выразить, то теперь более вдумчивый подход. Есть перспективы, но мне кажется, что нужна, возможно, государственная поддержка. Очень сложно развиваться — нет швей, нет сырья.
Ошибки, которые часто совершают модные бренды, на старте и не только
1. Отсутствие ассортиментной матрицы, производственного плана и плана продаж

Любая работа с ассортиментом начинается с планирования как минимум на один сезон вперёд. Когда вы запускаете производство, вы должны четко понимать, когда и в каком объеме получите товар, что именно это будет, какая цена (закупочная и розничная), с какой максимальной скидкой сможете его продать и сколько денег заработаете. Допроизводство бестселлеров по ходу сезона допустимо, но нужно планировать и его. Конечно, вы вряд ли спрогнозируете ассортимент, который захотите произвести (если речь о бестселлерах, а не дополнительных дропах), но заложить на него бюджет и оценить производственные возможности нужно обязательно.

2. Высокая себестоимость и низкая наценка

Самое важное правило, которое нужно запомнить: если у вас получилась высокая розничная цена, нужно работать не с ней, а с себестоимостью и наценкой. На стадии планирования важно помнить, что у вашего клиента всегда есть ценовой порог – условная сумма, больше которой он не готов потратить на вещь. Если по вашим расчётам цена получается выше, значит нужно снижать себестоимость, а не собственную прибыль. Вы, конечно, можете уменьшить розничную цену для ограниченного ассортимента, который концептуально важен. Но не берите это в привычку. Да, снижение себестоимости повлечёт за собой ухудшение качества. Но тогда стоит задуматься, зачем производить вещь, которая будет стоить не адекватных денег или за адекватные деньги будет произведена в плохом качестве.

3. Несоблюдение принципов комплектности и баланса

Коллекция должна быть цельной, а у каждой вещи – своё место в ней. Если у вас есть бестселлеры, которые вы хотите производить на постоянной основе, важно понимать, как они будут вписаны в текущую коллекцию (выделены отдельной группой в базу, поддерживаться цветом и т.д). Так же важно, чтобы соотношение верх-низ было адекватным. Откройте свой шкаф и посчитайте, сколько в нем брюк, джинсов и юбок; затем посчитайте топы, футболки, трикотаж, блузы и рубашки. Последних будет примерно в 3 раза больше, чем первых. Потому что верх обновляется чаще. Соблюдайте этот принцип и в момент создания своей коллекции.

4. Неспособность выявить особенности продукта и донести их до клиента понятным ему языком

Важно понимать, чем вы отличаетесь от конкурентов, в чем особенность и преимущество вашего продукта. Если вы этого не знаете, как клиент сможет понять? Важно так же доступным языком говорить о своих преимуществах. К примеру «технологичная ткань» – пустые слова для клиента, а вот «ткань в которой вам будет тепло и уютно в любое погоду» – понятное преимущество.
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.