КАК БРЕНДАМ РАБОТАТЬ С СОЦИАЛЬНОЙ ПОВЕСТКОЙ СЕГОДНЯ

Вслед за изменившейся общественной повесткой, ставшей, как никогда раньше, социально-ориентированной и политизированной, меняется и инфопространство, захватывая в водоворот событий не только отдельно взятых людей и локальные бренды, но и целые конгломераты.
Сегодняшний социально-политический кризис подтолкнул к объединениям совершенно разных на первый взгляд социальных групп. Несмотря на то, что в такие сложные, как сейчас, времена общество эмоционально взвинчено из-за большого количества разобщающих факторов, появляются и новые точки соприкосновения. Вспомните свою ленту в инстаграме 1 июля – вся она, несмотря на разношерстность подписчиков, была наполнена схожим контентом – бюллетени, паспорта и галочки в нужном месте.
Однако российская индустрия только встраивается в мировой цикл изменений, направленных на проявление социальной природы моды. Активизм и работа с повесткой дня, как и любое действие, может принести за собой непрогнозируемые последствия. Поэтому людям, маркам, проектам и компаниям, собирающимся через свою деятельность транслировать какие-либо ценности, важно понимать, что:

С вами могут отказаться сотрудничать. Особенно это касается остро-политических или социально не одобряемых тем.
Вы должны быть готовы к дискуссии и даже, в некотором роде, борьбе за отстаивание своих интересов и ценностей.
Вы можете потерять часть аудитории, которая не разделяет вашу точку зрения. Но, вместе с тем, можете приобрести новую – более лояльную и гибкую по отношению к вам и вашему проекту.
Что может пойти не так?
Площадки (даже проверенные) могут отказать в проведении ивента с идейной направленностью. Ритейлеры выберут самое нейтральное из остро социального. Да и сервис Pay Pal не разрешает пользоваться своей программой, если, по мнению его ПО, в продаже есть «оскорбительные» товары. Медиа, дистанцирующиеся от социальной повестки, тоже могут отказать в информационной поддержке. Но мир меняется, и его системы тоже.
Сегодня можно говорить о феномене политической моды в России. Одежда воспринимается как носимые медиа – способ высказывания не только конкретных сообществ, но и отдельных граждан, почувствовавших желание проявить свою позицию, не говоря ни слова.


Что могут изменить бренды?
На самом деле всё. Все, кто обладает медийной властью, вместе с ней несут большую социальную ответственность: чем больше аудитория, тем громче голос, и, как результат, тем больше слышат и слушают. Для аудитории терапевтически важно слышать не только себя, но знать, что бренды, инфлюенсеры и медиа разделяют точку зрения и освещают проблему, которую не покажут по федеральным каналам. При этом идет и обратный процесс, несмотря на то, что слово «инфлюенсер» – все еще значит «оказывающий влияние», публика стала задумываться о том, кого они короновали. Вслед за людьми задумываются бренды и медиа: отражают ли эти говорящие головы их ценности. И некоторые короны, как мы уже видели, слетают.
За социальным слоганом на футболке должно быть социальное действие. Чтобы не превратить репрезентацию в спекуляцию и капитализацию, достаточно снабдить свой контент полезными ресурсами. Это могут быть:

– Финансовые вложения – донаты в фонды и организации или подписка на патреоны уже зарекомендовавших себя активистов.
– Информационная поддержка – публикация номеров телефонов специалистов, адресов кризисных центров и т.д.
– Мобилизационная помощь – привлечение волонтеров из числа своих подписчиков.
Можно, конечно, просто использовать свою социальную сеть как площадку для репрезентации социальной ситуации. В этом случае очень важным становится полнота освещения проблемы, отсутствие клише и ярлыков, и глубокое объяснение явления. Нужно рассказать о проблеме прозрачно. Тогда вы заинтересуете тех, кто хочет и может помочь. Станете связующим звеном и центром притяжения.
Что касается классических фэшн-медиа, к сожалению, ситуация в России такова, что не все отвечают на пресс-релизы или готовы опубликовать информацию о проекте бесплатно. Необходимо искать каналы взаимодействия, общих знакомых или дружественные новые медиа, пусть у них меньшая статистика охвата. Все-таки у нас еще многое зависит от рукопожатий.
Российский глянец только собирается спускаться на уровень социальной проблематики и пока еще находится в зоне так называемого безопасного активизма для галочки. Но сегодняшняя ситуация показывает, что людям, брендам, ютуб-блогерам, тг-каналам интересны не только 50 купальников сезона.
Что нужно делать, чтобы развить социальную политику своего бренда:
Выберите тему, которая по-настоящему отзывается в вашем сердце. Понятно, что социальных проблем много, и помочь сразу всем невозможно, но важно осознать, какие ценности вы можете доносить через свой бренд искренне. Быть за все хорошее и против всего плохого – уже не работает.

Изучите контекст вдоль и поперек. Чтобы знать о подводных камнях и грамотно выстраивать сторителлинг, нужно глубоко погрузиться в проблематику. Для этого могут помочь специализирующиеся на вашей теме консультанты и уже зарекомендовавшие себя активисты. Обращайте внимание на похожие кейсы (удачные и нет), на опыт западных коллег.

Наладьте сотрудничество с комьюнити и близкими по духу брендами. Вам понадобится поддержка и обмен опытом.

Откажитесь от клише и стереотипов. В этом вам могут помочь консультанты и бренды-союзники. Поверхностное повествование лишь усугубляет любую проблему и заставляет усомниться в намерениях бренда.

Выберите для презентации проблемы такой tone of voice, словно вы объясняете суть явления своей маме. Вы же не хотите обидеть маму? Исключите провокационную и обвинительную риторику, мир спасет только любовь.

Отдельно выработайте способы коммуникации с подрядчиками. То, что поймет мама, Василий Иванович из цеха может не оценить, и наоборот. Используйте кураторский подход к каждому участнику процесса.

Будьте готовы к дискуссиям, отказам от сотрудничества, недопониманию и потере какой-то части покупателей. Но также – к укреплению комьюнити и новой целевой аудитории, разделяющей ваши ценности.

Сделайте рисерч фондов и НКО. Тут, как говорится, на вкус и цвет: кто-то выбирает уже более известные, с кем взаимодействуют другие бренды, кто-то идет от обратного – и решает сотрудничать с малоизвестной организацией, у кого-то просто личная история.

Свяжитесь с выбранным фондом/НКО и узнайте, в какой форме поддержки они нуждаются, и чем вы, как бренд, можете быть им полезны. Это может быть благотворительность и спонсорство, поиск волонтеров, пиар, вывод проблемы в публичное поле, связь с медиа: отталкивайтесь от нужд конкретной организации и действуйте в рамках своих возможностей.








По материалам дискуссии Beinopen
«Бренды и социальная повестка» (03.07.2020)

Участники дискуссии:
Алина Музыченко и Егор Еремеев, создатели бренда и сообщества «Культраб»;
Марианна Кручински, кураторка публичной программы ЦСИ «Типография»;
Катя Работа, шеф-редактор Beinopen;
Карина Никифорова, куратор фестиваля BIOF;
Саша Манакина, редактор Beinopen, автор тг-канала i hate fashion
ТЕКСТ: САША МАНАКИНА
В оформлении использован визуал:
Стивен Мейзел, «Культраб», Anton Lisin Russia

читать еще:
больше публикаций
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.