THE STATE OF FASHION 2022:

КАК ИЗМЕНИТСЯ МОДА В СЛЕДУЮЩЕМ ГОДУ

The Business of Fashion и McKinsey & Company снова объединили свои усилия, чтобы подвести итоги последних месяцев и рассказать о том, какие новые вызовы ждут индустрию моды в 2022 году.
Как восстановление глобальной экономики будет влиять на фэшн? Чего хочет современный потребитель? Почему правительства оказывают давление на бренды, требуя усилить кибербезопасность? Мы перевели ключевые тезисы отчета.
The Business of Fashion и McKinsey & Company снова объединили свои усилия, чтобы подвести итоги последних месяцев и рассказать о том, какие новые вызовы ждут индустрию моды в 2022 году.
Как восстановление глобальной экономики будет влиять на фэшн? Чего хочет современный потребитель? Почему правительства оказывают давление на бренды, требуя усилить кибербезопасность? Мы перевели ключевые тезисы отчета.

ГЛОБАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА

ГЛОБАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА

l. НЕРАВНОМЕРНОЕ ВОССТАНОВЛЕНИЕ

Несмотря на то, что мир до сих пор сталкивается с новыми вызовами Covid-19, аналитики ожидают, что 2022 станет годом роста, а рынки США, Европы и Китая наконец вернутся к допандемийным показателям. По прогнозам McKinsey, к следующему декабрю общий объем продаж индустрии моды может превысить уровень 2019 года на 3-8%, при этом сегмент люкс вырастет почти на четверть.

Скорость возвращения к привычной социальной и трудовой жизни будет зависеть от настроения потребителей. За счет вынужденного сокращения расходов во время локдауна, сбережения на ключевых потребительских рынках выросли. Со временем покупатели будут увеличивать свои расходы на одежду, обувь и аксессуары, чтобы восполнить упущенные за период карантина возможности, особенно в сегменте люкс.

В странах с низким или средним уровнем дохода риск распространения Covid-19 и последующего замедления экономического роста сохранится. Опасение вызывают регионы, экономика которых в значительной степени зависит от ручного труда. В последние два года индустрия моды столкнулась с дефицитом кадров и сокращением объемов производства из-за вспышек заболевания вирусом на фабриках. Например во Вьетнаме многие предприятия были полностью закрыты, что повлияло на поставки Adidas.

Чтобы минимизировать риски, бренды должны укрепить цепочки поставок, сделать их более прозрачными и устойчивыми.

ll. КРИЗИС ЛОГИСТИКИ

В 2021 году около половины модных компаний по всему миру пострадали от сбоев в цепочках поставок. McKinsey опасаются, что проблемы с логистикой могут стать новой реальностью для фэшн-индустрии.

Covid-19 привел к сильной загруженности в портах. В июле 2021 года объем поставок контейнерных судов сократился на 11% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Также логистические компании столкнулись с последствиями политической напряженности в отношениях между США и Китаем и рядом нормативных препятствий – введение специального налога на выбросы углерода в странах ЕС, бюрократические сложности в связи с Брекситом. В результате цена на доставку контейнеров выросла в шесть раз в сравнении с началом 2019 года.

Эксперты полагают, что в ближайшее время сократить затраты за счет логистики не получится. Кризис, вызванный блокировкой Суэцкого канала из-за судна, севшего на мель, показал высокую степень зависимости отрасли от ограниченного числа маршрутов поставок.

Чтобы преодолеть возникающие риски, модный бизнес должен начать работу над локализацией производств. Кстати, ряд европейских компаний за время пандемии уже переместили несколько фабрик из Китая в Турцию в целях минимизации задержек.
Владельцы модных брендов должны начать относиться к поставщикам как к важнейшему игроку экосистемы. Аналитики советуют компаниям внедрять новые технологии и инвестировать в планирование, чтобы избежать форс-мажорных ситуаций. 

ПЕРЕМЕНЫ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

ПЕРЕМЕНЫ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

l. ПОДДЕРЖКА МЕСТНОГО БИЗНЕСА

До пандемии 40% продаж в сегменте люкс приходилось на покупателей, путешествующих транзитом или зарубеж. Спрос на непродолжительные поездки с целью шопинга, на которые исторически приходилась значительная доля расходов, остается низким. Та же ситуация разворачивается в сфере деловых поездок. Их число резко сократилось после распространения видео-форматов переговоров.

Так как полное восстановление международного туризма ожидается ближе к 2023-2024 году, игроки модного рынка стараются активно взаимодействовать с потребителями в своих регионах и адаптироваться к локальной культуре.

В условиях ограничений на перемещения по миру люди стали чаще покупать предметы роскоши в своих странах или оформлять онлайн-заказы. Увеличение объемов внутреннего потребления уже принесло немалый доход местным и региональным онлайн-игрокам.

Правительства также поощряют граждан тратить больше денег дома, снижая местные налоги и продвигая зоны беспошлинной торговли. Например, в провинции Хайнань, популярном китайском курорте, в первой половине 2021 года беспошлинные продажи выросли на 257%.

Еще один положительный результат сдвига в сторону региональной торговли – знакомство потребителей с местными дизайнерами.

В 2022 году люксовым брендам следует расширять свое присутствие в регионах, отказываясь от чрезмерной зависимости от туристических направлений. Чтобы заполучить доверие отечественных потребителей, модные игроки должны усовершенствовать локальные маркетинговые стратегии – увеличить клиентскую базу, проводить офлайн мероприятия для представителей региональных комьюнити, разрабатывать специальный ассортимент, учитывающий местные вкусы.


ll. СМЕНА ГАРДЕРОБА

В результате пандемии образ жизни потребителей сильно изменился. Вынужденная самоизоляция привела к росту спроса на спортивную одежду и одежду для отдыха. По данным платформы Lyst, сейчас популярность этих категорий уже начинает спадать, несмотря на 100% темпы роста в 2020 году.

По мере того, как люди возвращаются в офис и все чаще посещают общественные мероприятия, активизируется спрос на нарядную одежду. Аналитики StyleSage подсчитали, что в 2021 году спрос на вечерние платья вырос вдвое по сравнению с предыдущим годом. Аналогичная ситуация складывается в обувном сегменте – теперь потребители реже интересуются кроссовками и сандалиями. Ко всему прочему ослабевает рабочий дресс-код, поэтому корпоративная униформа становится более расслабленной.

Чтобы соответствовать актуальным запросам покупателей, бренды должны вовремя корректировать свой ассортимент и маркетинговые стратегии. Компаниям не нужно бояться более смелых, ярких и даже праздничных рекламных объявлений, так как это именно то, чего нам не хватает после локдауна. Наладить коммуникацию с покупателями помогут различные каналы размещения. Например соцсети – Instagram и TikTok. В то же время не стоит игнорировать забытые во время пандемии форматы очных мероприятий. 

А благодаря откликам и оценкам покупателей, объем которых увеличился в разы за счет роста рынка электронной коммерции, бренды смогут корректировать ассортимент в соответствии с вкусами потребителей.

lll. МЕТАВСЕЛЕННЫЕ

В 2020 году представители поколения Z проводили за экранами гаджетов в среднем по восемь часов в день. Хотя более взрослые возрастные группы тоже не отказывали себе в удовольствии надолго погружаться в виртуальные миры и общаться с близкими через соцсети. 

За последний год интерес модных компаний к гейм-индустрии усилился, а большая часть известных брендов заключила партнерства с игровыми платформами для разработки виртуальных фэшн-активов. Ralph Lauren сотрудничали с южнокорейской социальной сетью и приложением для моделирования аватаров Zepeto, Gucci создали скины для игровой платформы Roblox, а Balenciaga представили коллаборацию с Fortnite. Чтобы успеть ухватиться за новый тренд, модные игроки должны изучить потенциал NFT, игр, AR- и VR-технологий.

Использование возможностей искусственного интеллекта и дополненной реальности позволяет развивать новые бизнес-модели. Например онлайн-платформа Ordre использует технологию 360-градусного обзора для представления сезонных коллекций через онлайн-шоурумы.

Однако больший ажиотаж в последнее время вызывает аббревиатура NFT. Индустрия моды нашла сразу несколько вариантов применения невзаимозаменяемым токенам – от идентификации продукта и отслеживания его пути до использования для создания виртуального гардероба.

Но не все так гладко, как кажется. Блокчейн-технологии, лежащие в основе NFT, подвергаются критике из-за негативного воздействия на окружающую среду. Кибербезопасность также является причиной для беспокойства. Недавняя кибератака на официальный сайт художника Бэнкси заставила коллекционера заплатить 334 тыс. долларов за поддельный NFT.

МОДНАЯ ЭКОСИСТЕМА

МОДНАЯ ЭКОСИСТЕМА

l. СОЦИАЛЬНЫЙ ШОППИНГ

В период пандемии из-за резкого сокращения числа личных контактов люди стали чаще использовать соцсети для поиска одежды и онлайн-шопинга. Ожидается, что только в США годовой объем продаж через каналы социальной коммерции вырастет с 37 млрд долларов в 2021 году до 56 млрд долларов в 2023 году. А к 2027 году глобальный объем превысит 600 млрд долларов.

Главная аудитория каналов социальной коммерции – это молодое поколение – миллениалы и зумеры. Чтобы расширить свое комьюнити в будущем, бренды должны уже сейчас обращаться к передовым стратегиям продаж, позволяющим завоевать свою долю рынка на раннем этапе.

Хотя западные рынки все еще отстают от Китая по темпам внедрения социальной коммерции, ведущие приложения – Facebook, Instagram, YouTube и Snap Inc. – уже вкладывают значительные инвестиции в развитие функции покупок. Например, Snapchat экспериментирует с виртуальной примеркой, а TikTok делает ставку на покупки в прямом эфире. 

Раньше соцсети рассматривались только как средство увеличения охвата и привлечения трафика на официальные сайты. Сейчас совершать покупки можно в самих приложениях без перехода на сторонние платформы. Более того, соцсети работают над сокращением кликов между поиском товара и оформлением заказа. 

Однако брендам необходимо применять индивидуальный подход к пользователям каждой платформы. Если для TikTok подойдет легкая и шутливая форма коммуникации, то другие соцсети более традиционны. Существуют также региональные различия: прямые трансляции больше распространены на азиатских рынках нежели в других странах. 

McKinsey прогнозируют, что в 2022 году бренды будут присматриваться к новому каналу продаж и тестировать его возможности. 
ll. ЦИРКУЛЯРНЫЙ ПОДХОД.
Индустрия моды ответственна примерно за 40 млн тонн текстильных отходов в год, большая часть из которых отправляется на свалку, либо сжигается. При этом на производство уходит огромное количество воды и сырья. Один из наиболее эффективных методов сокращения воздействия на окружающую среду – это переработка, которая сейчас внедряется повсеместно.

В 2021 году примерно 10% мирового текстильного рынка приходилось на переработанные материалы. Такого результата удалось добиться отчасти благодаря усилиям регулирующих органов. ЕС уже подготовил план по переходу к экономике замкнутого цикла, в том же направлении двигается и Китай. Правительство страны будет поощрять фабрики, занимающиеся переработкой сырья и восстановлением  возобновляемых ресурсов.

Механическая переработка хлопка, при которой ткань измельчается на волокна, пригодные для повторного использования, применяется уже давно. Однако чтобы обеспечить переработку других материалов, представленных на рынке, требуются более инновационные решения, отличные от измельчения. Над разработкой новых технологий работают крупные модные бренды. Например, H&M и Levi's сотрудничают с ресайклинг-компанией Renewcell. Ее главная цель на 2022 год – завершение строительства завода, который сможет перерабатывать 60 тыс. тонн текстиля в год.

Одна из технических проблем, стоящих перед отраслью – это высокая доля предметов одежды, изготовленных из смесей материалов, таких как хлопок и полиэстер, которые затрудняют их разделение.

Важнейшую роль в циркулярном подходе играют сбор и сортировка. С увеличением объемов возникает необходимость перехода от ручной к автоматизированной сортировке, следовательно в ближайшее время индустрия будет сосредоточена на строительстве таких фабрик. 

Зависимость размещения предприятий по переработке от источника сырья также является серьезной проблемой. Часто длительная транспортировка может привести  к еще более значительным выбросам. Большинство экспертов сходятся во мнении, что циркулярный подход не даст максимального эффекта, пока продукты не будут разрабатываться специально для этой цели.
ll. ЦИРКУЛЯРНЫЙ ПОДХОД
Индустрия моды ответственна примерно за 40 млн тонн текстильных отходов в год, большая часть из которых отправляется на свалку, либо сжигается. При этом на производство уходит огромное количество воды и сырья. Один из наиболее эффективных методов сокращения воздействия на окружающую среду – это переработка, которая сейчас внедряется повсеместно.

В 2021 году примерно 10% мирового текстильного рынка приходилось на переработанные материалы. Такого результата удалось добиться отчасти благодаря усилиям регулирующих органов. ЕС уже подготовил план по переходу к экономике замкнутого цикла, в том же направлении двигается и Китай. Правительство страны будет поощрять фабрики, занимающиеся переработкой сырья и восстановлением  возобновляемых ресурсов.

Механическая переработка хлопка, при которой ткань измельчается на волокна, пригодные для повторного использования, применяется уже давно. Однако чтобы обеспечить переработку других материалов, представленных на рынке, требуются более инновационные решения, отличные от измельчения. Над разработкой новых технологий работают крупные модные бренды. Например, H&M и Levi's сотрудничают с ресайклинг-компанией Renewcell. Ее главная цель на 2022 год – завершение строительства завода, который сможет перерабатывать 60 тыс. тонн текстиля в год.

Одна из технических проблем, стоящих перед отраслью – это высокая доля предметов одежды, изготовленных из смесей материалов, таких как хлопок и полиэстер, которые затрудняют их разделение.

Важнейшую роль в циркулярном подходе играют сбор и сортировка. С увеличением объемов возникает необходимость перехода от ручной к автоматизированной сортировке, следовательно в ближайшее время индустрия будет сосредоточена на строительстве таких фабрик. 

Зависимость размещения предприятий по переработке от источника сырья также является серьезной проблемой. Часто длительная транспортировка может привести  к еще более значительным выбросам. Большинство экспертов сходятся во мнении, что циркулярный подход не даст максимального эффекта, пока продукты не будут разрабатываться специально для этой цели.

lll. ПАСПОРТА ПРОДУКТОВ

Демонстрация прогресса в области устойчивого развития особенно важна для завоевания доверия молодых потребителей. 43% представителей поколения Z признают, что чаще делают выбор в пользу устойчивых компаний. 

Для достижения полной прозрачности цепочек поставок и повышения устойчивости производства бренды используют целый ряд технологий, которые помогают хранить информацию о продуктах и обмениваться ей с потребителями и партнерами. Метод, получивший широкое распространение в этом году – блокчейн. Система помогает бороться с подделками, предоставляет данные о воздействии на окружающую среду и условиях труда на производстве в открытом доступе. Тем не менее, компании продолжают сталкиваться с проблемой точности данных, которые они получают от поставщиков. 
Во время локдауна увеличились темпы роста рынка перепродажи, поэтому вопрос проверки подлинности сейчас играет чуть ли не первостепенную роль. В отчете BoF Insights «Будущее перепродажи модной одежды» сказано, что к 2025 году объем продаж на рынке ресейла увеличится более чем вдвое и достигнет 57 млрд долларов. 

Во всем мире объем сделок с контрафактной продукцией оценивается примерно в 500 млрд долларов в год. Более 60% этой стоимости приходится на товары модной индустрии и предметы роскоши. Китай ведет успешную борьбу с подделками уже несколько лет, внедряя паспорта продукта. Эта технология позволяет клиентам сканировать код и получать подтверждение о его подлинности.

Бренды используют подобные методы для повышения вовлеченности и лояльности покупателей. Paco Rabanne выпустили свой первый аромат с поддержкой NFC, который открывает потребителям доступ к цифровому контенту – интерактивным играм и образовательным видео.

lV. КИБЕРБЕЗОПАСНОСТЬ

По мере цифровизации модной индустрии, компании все чаще сталкиваются с ошибками в обработке данных и кибератаками. А после бума популярности NFT необходимость защиты онлайн-активов только усилилась.

Ускорение развития электронной торговли сыграло определенную роль в повышении этих рисков. С 2018 года доля e-commerce увеличилась вдвое. Ожидается, что к 2025 году на онлайн-каналы будет приходиться треть мировых продаж индустрии моды. 

2020 год ознаменовался рекордным количеством кибератак, что привело к значительным потерям данных во всех отраслях промышленности. Розничная торговля стала четверной наиболее подверженной атакам отраслью. 

Однако риски не ограничиваются областью электронной коммерции. Теперь технологии используются повсеместно, в том числе в физических магазинах (и не только на кассе). Виртуальных помощников можно встретить в инновационных примерочных и на планшетах в торговом зале. Они не менее уязвимы, а нарушения в их системе могут привести к сбоям в работе целого магазина.

Еще одно слабое место модного бизнеса – процесс сбора, обработки и хранения информации о покупателях. Потребители делятся большим объемом персональных данных – это имена, адреса, сведения о местонахождении, предпочтения, данные платежных карт, история покупок. 

Для усиления кибербезопасности власти оказывают нормативное давление на модные компании. В июле 2021 года правительство Люксембурга заявило, что Amazon нарушил законодательство ЕС. В результате на компанию наложили штраф в размере 886 млн долларов. Помимо денежных потерь существуют косвенные издержки, связанные с ослаблением доверия потребителей и борьбой за привлечение новых клиентов после скандалов.

Данные становятся одновременно стратегическим активом и источником финансовых, репутационных и операционных рисков. Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов и нормативным требованиям, компании должны установить четкие стандарты сбора, использования и хранения персональной информации. 
V. НЕХВАТКА ТАЛАНТОВ
Объем свободных вакансий увеличился, а соискатели стали относиться к работодателям более избирательно, поэтому в предстоящем году индустрия столкнется с дефицитом профессиональных кадров.

Публичный имидж моды только усугубляет проблему. 49% опрошенных работников индустрии считают, что за последние 18 месяцев она потеряла свою привлекательность. 34% заявили, что хотели бы перейти в другую сферу из-за нежелания отрасли меняться и плохих показателей устойчивости. При этом часть людей утверждают, что престиж играет важную роль в процессе принятия решения об уходе из моды.

Модным компаниям необходимо улучшать условия занятости, чтобы оставаться конкурентоспособными. Одна из причин нехватки талантов – низкий уровень заработной платы: 51% фэшн-специалистов оценили уровень вознаграждений за работу как «плохой» или «очень плохой».

Не стоит забывать про проблему неоплачиваемых стажировок, которые по-прежнему широко распространены.

McKinsey утверждают, что повысить лояльность соискателей может гибридный формат работы. Также сотрудники хотят, чтобы работодатели отражали их ценности, а компании несли корпоративную социальную ответственность и действовали в рамках принципов устойчивого развития.





ПЕРЕВОД: НАСТЯ СТАРИКОВА
ВИЗУАЛ: TOM JOHNSON ДЛЯ RE-EDITION
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.