ТРЕНДЫ 2031: МИР БУДУЩЕГО


мода / бренды / ритейл / коммуникация / развлечения / beauty

В коллаже: DAZED Magazine Fredrik Tjærandsen Special, Фотограф Lea Colombo
и инсталляция Melodie Mousset
В конце июля издание Dazed представило прогноз о том, как будет выглядеть мир в 2031 году. Останется ли место для реальности в киберпространстве? Как бренды и ритейлеры будут персонализировать подход к покупателям? Что станет с коммуникацией в соцсетях, где по мнению Gen Z – слишком много людей?

Своим мнением на этот счет поделились эксперты, а результаты опроса, проведенного в мае 2021 года среди представителей поколения Z, помогли понять – чего хотят будущие лидеры.

Мы изучили отчет и представили главные тренды предстоящего десятилетия.

БУДУЩЕЕ ВЫЗЫВАЕТ БЕСПОКОЙСТВО У GENZ

1
57%
 считают, что в будущем будут царить беззаконие и страдания
2
33% 
склонны верить оптимистичным прогнозам
3
30% 
считают, что общество будущего будет здоровым и справедливым
4
16% 
склонны верить пессимистичным прогнозам
Мы:
Что волнует GenZ?
GenZ:
  • Продукты питания, выращенные в лабораторных условиях
  • Космические путешествия
  • Криптовалюта
  • Новые социальные платформы
  • Виртуальная реальность (VR)
  • Цифровая и «умная» одежда
  • Технологии дополненной реальности (AR)
  • Беспилотные транспортные средства
  • Робототехника
  • Сети 5G
Мы:
В чем GenZ видят надежду?

GenZ:
35% предотвращение климатических изменений
30% искоренение социального неравенства
20,4% крах капитализма

БУДУЩЕЕ МОДЫ

Переосмысление концепции новизны
Индустрия моды является вторым по величине потребителем воды в мире, а 85% всего текстиля ежегодно отправляется на свалку (World Economic Forum, 2020).
Несмотря на то, что GenZ хотели бы видеть больше инноваций в одежде, вопрос следования этическим принципам остается для них приоритетным. 
46% утверждают, что их любимые бренды придерживаются принципов устойчивого развития. Однако многие производители не спешат называть себя «устойчивыми», опасаясь обвинений в гринвошинге.

Современные специалисты видят «новизну» в циркулярном подходе, внедрении технологии блокчейна и QR-кодов. Последние позволят отслеживать происхождение материалов, а значит сделают производственный цикл более прозрачным. Крупные бренды уже начали испытывать данные инструменты – в октябре 2020 года Burberry объединились с технологической компанией IBM для разработки системы отслеживания продукции. Первый прототип, получивший название Voyage, дает возможность потребителям отследить жизненный цикл товара путем сканирования тэга или ввода ID продукта.

ТАЙМЛАЙН БУДУЩЕГО:

Постпандемический период 
Рецессия 
Ренессанс 
Регенерация
или
Непрекращающиеся эпидемии
Экономический коллапс 
Революция 
Разрушение Земли
Фотограф: Pascal Gambarte для Dazed

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД

Альтернативным способом сокращения текстильных отходов может стать производство на заказ. Как результат – рост числа независимых производителей, которые будут работать с каждым клиентом индивидуально.

Персонализация одежды поможет предотвратить избыточное производство. Аналитики прогнозируют, что в 2030 году кастомизированные вещи будут занимать 10-30% рынка (Deloitte Digital, 2020). 3D-технологии и искусственный интеллект обеспечат заказчикам индивидуальную подгонку и даже смогут предугадывать тренды с помощью алгоритмов. Ожидается, что в моду войдет одежда, изготовленная из защитных (противомикробных, огнеупорных) и даже самовосстанавливающихся материалов, а к 2027 году рынок «умной» одежды будет оцениваться в 104 млрд долларов (Grand View Research, 2019).

Фотограф Dean Davies

КУРС НА ЦИФРОВИЗАЦИЮ

44% аудитории GenZ уверены, что в будущем мы станем проводить больше времени в Интернете. По мере стирания границ между онлайн- и офлайн-миром цифровая мода будет все больше интегрироваться в повседневную жизнь. «Продажа виртуальных платьев и активов станет значительным источником дохода для брендов», – считает Кэти Хакл, футурист и CEO Futures Intelligence Group (Vogue Business, 2021). Цифровая мода – более устойчивая безразмерная и гендерно-нейтральная инновация. Сочетая виртуальную одежду с элементами игровой индустрии, бренды смогут переносить потребителей в альтернативные, эскапистские реальности (исследование Dazed X SC, 2020).

БУДУЩЕЕ БРЕНДОВ

«Мы хотим, чтобы бренды вели себя как люди, ведь в будущем они определенно станут людьми... Это новый этап эволюции маркетинга, когда компании будут стремиться к построению более прочных отношений со своей целевой аудиторией…».
Банни Кинни, главный редактор NOWNESS

Рейтинг критериев, согласно которому потребители отдают предпочтение брендам:


1. Четкое позиционирование
2. Прозрачные намерения и выполнение обещаний
3. Соответствие поведения бренда его ценностям
2020:

1. Следование принципам устойчивого развития
2. Прозрачность намерений и выполнение обещаний
3. Четкое позиционирование

2021:
Смещение фокуса с запада на восток.
Поскольку западное влияние продолжает ослабевать, китайские потребители будут определять глобальную повестку (McKinsey & Company, 2021). «Если бренды хотят быть успешными на китайском рынке, они должны привлекать локальные творческие сообщества», – утверждает Адам Найт, соучредитель TONG (Jing Daily White Paper, 2021). Помимо Китая, на рынок выходит еще одна быстро развивающаяся азиатская сверхдержава – Индия, с которой вскоре компаниям тоже предстоит считаться.

Направления развития брендов:

Обеспечение инклюзивности и разнообразия

Более тесное взаимодействие с сообществами
Внедрение инноваций и развлечений в коммуникацию с потребителем
Модернизация внутренних структур компаний
Обеспечение принципов устойчивого развития
Укрепление власти масс
Сейчас широкие массы обладают реальной властью, поэтому традиционные бренды начинают терять тотальный контроль над нарративом. «Экономика творческих людей» (англ. Creator Economy) создаст возможности для развития однорангового маркетинга: потребители взаимодействуют друг с другом за счет взаимных рекомендаций, а бренды достигают успеха при поддержке «толпы». Более крупные корпорации должны пересмотреть стратегии коммуникации со своей аудиторией. Эксперты советуют обратиться к межотраслевому сотрудничеству, чтобы охватить новые сообщества и извлечь выгоду за пределами существующей клиентской базы.
Лорен Боукер, основатель THEUNSEEN: «Бренды должны прислушаться к собственному голосу, прежде чем познакомиться со своим комьюнити».

БУДУЩЕЕ РИТЕЙЛА

Бум экономики творческих людей
«В будущем виртуальные товары будут цениться больше, чем физические. Мы (RTFKT) думаем, каждый будет обладать NFT-кошельком и виртуальным гардеробом».

Бенуа Паготто, соучредитель RTFKT
Ожидается, что к 2026 году объем мирового рынка блокчейн-технологий достигнет 72 млрд долларов (Report Linker, 2021). Тем не менее, в экспертном сообществе сохраняется скептицизм по поводу нестабильности биткоина. В начале текущего года газета Financial Times опубликовала материал, где ведущие институциональные руководители фондов выразили сомнения относительно будущего криптовалют как класса активов (Financial Times, 2021).

68% представителей GenZ заинтересованы в развитии метавселенной (и таких технологий как криптовалюта, цифровая одежда, NFS, VR, AR). 8% из них возлагают особые надежды на NFT, а 12% – делают ставку на криптовалюту.

Согласно прогнозам, в долгосрочной перспективе стоимость NFT достигнет 2,874 доллара США, а выручка составит +861,2% (Wallet Investor, 2021). Популярность блокчейна, NFT и социальных токенов обоснована их потенциалом децентрализации богатства и власти. NFT позволяет извлекать выгоду из продажи цифрового контента путем его монетизации, поэтому 29% американских студентов больше не мечтают о профессии банкира, врача или юриста, они стремятся стать творцами (Antler, 2021). По мнению основательницы YESUNIVERSE Леди ФеОникс, новые технологии смогут обеспечить «суверенитет авторов» и позволят им открыть свою собственную виртуальную галерею.

В ближайшие несколько лет мы станем свидетелями увеличения количества онлайн-платформ (таких, как Roblox и Patreon), конкурирующих за криэйторов. Более широкое распространение получат социальные токены – благодаря функции прямого взаимодействия со своими комьюнити. Эти технологии уже изменили рынок искусства и продолжают стремительно завоевывать музыкальную и модную индустрию.

Фотограф: Sharna Osborne
ТРАНСФОРМАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
По данным центра исследований розничной торговли, в Великобритании за 2019 год закрылось почти 14 тыс. магазинов (Retail Gazette, 2020). Спустя несколько месяцев в своем ежеквартальном отчете бренд Adidas сообщил о планах сократить розничную сеть на тысячу единиц и реализовывать половину своих продаж согласно стратегии D2C – напрямую покупателю, а не через посредников.

Новые технологические возможности приведут к трансформации магазинов в пространства, где покупатели смогут пережить культурный опыт. Футурологи предполагают, что подобный подход поможет персонализировать впечатления и добиться более тесной связи с потребителем.
СМЕНА РОЛИ ИНФЛЮЕНСЕРА
HelloSociety, компания, занимающаяся маркетингом в социальных сетях, выяснила, что люди в три раза чаще подписываются на аккаунты инфлюенсеров, чем брендов (Hello Society, 2019). 63% потребителей по всему миру склонны больше всего доверять мнению блогеров (Edelman, 2019).

Инфлюенсеры будут продолжать адаптироваться к рынкам, на которых они работают – как это было во время перехода от Instagram к TikTok. GenZ будет следовать за инфлюенсерами, использующими уникальные методы вовлечения.
БУДУЩЕЕ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
КУЛЬТУРНАЯ МУЛЬТИВСЕЛЕННАЯ

Во время локдауна многие мероприятия проводились в диджитал формате. Например, концерт Трэвиса Скотта, состоявшийся в коллаборации с игрой Fortnight, был назван одним из самых успешных pr-ходов за 2020 год. Этот кейс вдохновил многие бренды на создание скинов и виртуальных товаров, а игровые миры были названы «новыми соцсетями» (Wunderman Thompson, 2021).

Социальные сети, торговля и индустрия развлечений стремятся все больше адаптировать и интегрировать элементы друг друга. Поколение Z ставит видеоигры на первое место в топе любимых развлечений (Deloitte, 2020). Согласно прогнозам, тенденция цифрового эскапизма сохранится и даже усилится в долгосрочной перспективе (Foresite Factory, 2021) – 17% людей утверждают, что предпочитают онлайн-жизнь физической (опрос Dazed A Future World, 2021).
ЭРА МУЛЬТИТАСКИНГА

В отчете The Era of Monomass, опубликованном в 2020 году, Dazed пришли к выводу, что глянцевые издания с мировым именем не вызывают интереса у GenZ: по их мнению, журналы не производят действительно значимый и интересный контент. Имоджен Снелл, креативный директор ISSTUDIO, прокомментировал эту позицию так: «Потребители хотят видеть бренды, использующие все инструменты поп-культуры и современных медиа. С годами художники, дизайнеры, музыканты и диджитал-платформы будут чаще сотрудничать друг с другом».

Тенденция приведет к расширению спектра профессиональных ролей. Среди дизайнеров будут появляться режиссеры, графические дизайнеры, художники, поэты, в то время как исполнители будут искать способы самовыражения за пределами музыки. Все представители креативной индустрии расширят свой творческий потенциал, чтобы установить более тесные связи с аудиторией.
БУДУЩЕЕ КОММУНИКАЦИЙ
89% GenZ не хотят иметь аккаунты в социальных сетях, а около половины респондентов в возрасте до 30 лет считают, что в крупных соцсетях, таких как Facebook и Instagram, «слишком много людей» (Zak, 2019). 
Мы уже наблюдаем рост числа более закрытых сетевых социальных платформ, таких как Clubhouse. Новые платформы будут сосредоточены на расширении возможностей микросообществ. Также разработчики планируют внедрять алгоритмы, работающие на основе искусственного интеллекта, чтобы максимально персонализировать контент.
БУДУЩЕЕ BEAUTY
После длительной самоизоляции большая часть аудитории GenZ сфокусировалась на физическом и эмоциональном здоровье.

Клиники косметической хирургии сообщили об удвоении числа записей на прием после первого локдауна (Dazed Beauty, 2020), а ботексные войны и фильтры в социальных сетях привели к глобальной унификации стандартов красоты. Однако инновации в области технологий дополненной реальности позволили потребителям неограниченно экспериментировать со своей внешностью, не прибегая к радикальным методам.

Исследователи также наблюдают тренд на wellness. Так, подавляющая доля GenZ (80%) заявляет, что фраза «быть самим собой» наиболее точно соответствует их определению красоты.

Фотограф: Dean Davies
ТЕКСТ ПЕРЕВЕЛА И АДАПТИРОВАЛА: Анастасия Старикова
ВИЗУАЛ: Фильм Dazed and Confused, архивные съемки журнала Dazed
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.