ЧИПИРОВАНИЕ КАК
ИНСТРУМЕНТ СТОРИТЕЛЛИНГА

Такой прием взаимодействия с аудиторией использует дизайнер Тэбе Магугу. Рассказ Тэбе о силе и красоте южноафриканских женщин принес ему победу в конкурсе LVMH Prize 2019 года, а цифровыми метками для той коллекции занимались русские ребята из компании Verisium. Мы связались с её основателем Эльдаром Хайретдиновым и узнали, как удалось поработать с обладателем гран-при самого престижного французского модного конкурса, а также поговорили об эффективности чипирования с точки зрения маркетинга, безопасности и комьюнити-органайзинга.

Однажды я захотел купить пару оригинальных угг. На сайте производителя было много правил, как отличить настоящую модель от ненастоящей. С этим списком я прошел по московским магазинам и понял, что обуви, которая отвечает всем указанным особенностям, в столице нет. Я решил заказать обувь напрямую из Британии. Когда пара пришла, я определил по некоторым пунктам, что эти угги поддельные. Да, на них был QR-код, но его возможно подменить. Я написал письмо производителю, где изложил, почему ботинки, которые мне прислали, не настоящие, а они ответили, что если мне что-то не нравится, я могу отправить угги назад. Согласитесь, странный подход, ведь я клиент, который хочет купить именно их продукцию, а со мной не хотят общаться, чуть ли не посылают. Тогда мне пришла идея: сделать устройство, которое будет ясно говорить покупателю, что его вещь не подделка, и помогать бренду бороться с контрафактом.

С этой идеей мы (я и мой одноклассник) пришли в инкубатор-лабораторию и получили финансирование на первый этап работы. А когда начали ездить по конференциям, общаться с представителями брендов одежды, поняли, что наша задумка экономически не рабочая. Контрафакт оказался специфической темой. Все бренды считают, что это актуально и важно, а платить за внедрение системы никто не хочет. Но мы продолжили поиски направления и сначала наткнулись на ref-id. Эту технологию используют для логистики и инвентаризации большие компании, например Adidas. Если раньше человеку, который занимается инвентаризацией, нужно было проходить и записывать каждую вещь на огромном складе, сейчас он просто перемещается со специальным устройством и видит на его экране, все ли на своем месте. Проблема таких чипов лишь в том, что с помощью мобильного телефона просканировать их нельзя, а радиус действия сигнала составляет всего 15 метров. Тогда мы обратили внимание на NFC-чипы, которые используются в пластиковых картах и мобильных телефонах для бесконтактной оплаты.

Moncler уже давно используют NFC-чипы для защиты от подделок, но об этом и сейчас мало кто знает. Вообще, все проекты, которые раньше разрабатывались в NFC – не срабатывали, потому что клиент в принципе не был мотивирован что-то сканировать. Для чего ему делать лишние действия, если он при этом ничего не получает? Поэтому мы решили показать маркам одежды, что чипы – это не просто абстрактный digital-тренд, а рабочий маркетинговый инструмент: возможность построить крепкую взаимосвязь между компанией и клиентом.

Теперь для каждого бренда мы создаем портал, куда он может загрузить любой контент: фото, музыку, историю коллекции, online-магазин, квест, приглашение на вечеринку, что угодно.

Первый бренд одежды, с которым мы начали сотрудничать – Cloudburst wear. Марка продается в основном в США, но её основатели из Москвы. Дизайнеры поместили чипы в нагрудное отделение курток. После этого мы поработали в коллаборациях c Outlaw и Mail.ru, Outlaw и Studio 21, ZIQ & YONI, Codered, ну и, конечно, с Тэбе Магугу.

Мы с Эльдаром познакомились в сентябре 2018 года, в октябре-ноябре апробировали технологию, а уже в январе 2019 сделали совместный дроп из четырех вещей с технологией NFC. Cейчас в каждый наш продукт интегрирован чип. С помощью него клиент получает доступ к эксклюзивным акциям (скидки и релизы friends & family), информацию и доступ к мероприятиям, доступ к закрытым продажам сэмплов или штучным товарам, которые не попадают на рынок. Таким образом формируется сообщество людей, которые знают, что они – это часть бренда.

Мы участвовали на Condé Nast International Luxury Conference, она проходила в Кейптауне, в Южной Африке. Туда приехали все большие люди из моды: SEO Gucci, Ферруччо Феррагамо, фэшн-директор Instagram Ева Чен, Сьюзи Менкес. Участие в конференции стоит дорого, но это того стоит. Хотя бы потому, что мы познакомились с огромным количеством талантливых людей, в том числе и с Тэбе (от ред. Тэбе Магугу – южноафриканский дизайнер, победитель LVMH Prize в 2019 году).

Изначально у нас была идея: предложить LVMH Prize сделать стену дизайнеров с чипированной одеждой всех брендов-финалистов. Но после того, как мы поговорили с Тэбе и увидели, как он загорелся нашей технологией, поняли, что хотим сотрудничать именно с ним.

После общения на конференции мы с Тэбе встретились в городе, подробнее рассказали о технологии и дали ему нужное количество пустых чипов. Наш дизайнер и продуктолог уже из России сделали для Тэбе кастомную карточку товара, а я помог записать содержимое на носители.

В коллекции Тэбе хотел рассказать о жизни и труде простых южноафриканских женщин. Показать их героизм, красоту и силу. С помощью чипов мы помогли ему раскрыть эту историю. В результате получилось взаимовыгодное сотрудничество для обеих сторон: он выиграл конкурс, а мы получили крутой кейс и упоминания в топовых СМИ. Сейчас Тэбе отшивает коллекцию для поставки в магазины и мы продолжаем совместную работу. То есть в новом году его товары с нашими чипами будут продаваться по всему миру.

Моя коллекция была вдохновлена группой женщин, которые называли себя Black Sash – они боролись за права чернокожих в темный для южноафриканской истории период. К цветному населению относились как к животным, разделяли как в зоопарке. Рискуя жизнью, женщины из Black Sash создавали организации, которые защищали права угнетаемых – и вообще помогали во множестве вопросов, во всех плоскостях. Нельсон Мандела, будучи в заключении, заявлял, что высоко ценит их работу. Мне кажется, такие истории не слишком известны (особенно если учесть, что историю в основном помнят как творимую отважными мужчинами) – и это, безусловно, откликалось во мне фрустрацией. Я размышлял о том, как я рос и воспитывался, какую одежду видел – и я думал в целом о комьюнити, внутри которого я вырос. У нас не было большого количества одежды, но было что-то очаровательное в том, как люди носили вещи – и очень этим гордились. Так что моя коллекция – о рефлексии. Принты, референсы, детали в коллекции – все это о том, что я видел, пока рос.

На LVMH Prize я познакомился с командой Verisium, и у них был ответ на мой запрос: с помощью чипа я смог сделать так, чтобы история этих женщин и жертвы, которые они несли, стали известны – с помощью каждой вещи, на которую они меня вдохновили. Я счастлив от того, что с помощью технологий мы можем говорить об истории и культуре. Использовать будущее, чтобы ценить прошлое.

Я рад, что мы с командой Verisium продолжим экспериментировать. В этом сезоне я запускаю проект, о котором первыми узнают только владельцы вещей с чипами.

Сейчас я хочу упорядочить бизнес-сторону бренда, производство коллекций. Все это здесь, в Южной Африке. Инвестировать в людей и оборудование. Я хочу сделать бренд глобальным, но базирующимся здесь, в Южной Африке.

Мне хочется посмотреть, как с помощью чипов мы дадим каждому обладателю вещей из коллекции увидеть кусочек моего Кимберли (родной город Тэбе, прим.ред.). Я не могу раскрывать имен, но в рамках Недели моды в Париже я делаю выставку с двумя людьми, которых считаю своими героями – это фотограф и стилист. Мы будем снимать материал в Кимберли. Мне нравится идея, когда я могу принести чуть-чуть Парижа на свою малую родину. Поэтому каждый, кто сканирует вещь сможет увидеть, каково было расти там. Это попытка передать атмосферу и ощущение места.

Мне кажется, наша разработка точно попадает в потребности поколения. Сейчас мы очень хотим поработать с Gucci. С учетом того, что они ориентированы на молодой рынок, постоянно делают коллабы, это может быть очень крутой кейс. Но договориться с ними, как и с любой большой компанией – сложно, хотя прецедент есть. Например, ребята из белорусской компании Wannaby совместно с Gucci запустили online примерку кроссовок. Мы с ними познакомились на LVMH Award в рамках VIVA Technology Conference. Там большая зона LVMH, где выставляются 30 стартапов, все они входят в акселерационную программу. Нас не отбирают, потому что у них есть свои разработки в этой области. Пока все завязано, но мы надеемся, что после нескольких проектов, таких, как с Магугу, у нас получится. Кто-то говорит, что выставки и конференции бесполезны, но это не так. Ведь главное в модной индустрии – знакомиться с правильными людьми.