Насколько хорош формат коллаборации в качестве инструмента брендинга? Как Big Idea работает при отсутствии средств? Почему fashion-проекты в России особенно зависят от ярких визуальных решений? Об этом мы поговорили с основательницей брендингового агентства Bobo in Paradise Марией Азовцевой – они сделали коллекцию одежды «Город солнца» с Антохой МС и делятся своим опытом.

Наша специализация, как брендингового агентства, это, конечно, не производство одежды. Но мы работаем с молодыми дизайнерами: в основном, это вчерашние выпускники, которые только задумались над созданием собственного бренда. И то качество информации, с которой они приходят обсуждать концепцию своего будущего проекта, всегда разное. Кто-то в состоянии сформулировать ментальную платформу, на которой будет строиться вся история проекта. И наша задача в этом случае – только визуализация: айдентика, упаковка, различные визуальный решения. А большинство, всё-таки, приходят без чёткого концепта, и нам, прежде чем начать что-то рисовать, нужно понять, про что мы будем рисовать.

Примерно в это же время нам предложили участие в Urban Culture Festival, а мы до этого никогда не вели марку, которая бы занималась стритвиром. И так мы абсолютно спонтанно решили сделать собственную капсулу в этом направлении, чтобы заодно понять и основные проблемы в создании концептуальной марки, и пройти тот путь, который проходят наши клиенты. В данном случае мы находились в абсолютно равном положении с молодыми дизайнерами: мы не имели никакого веса в дизайнерской среде и бюджета на закупку тканей, не были знакомы с байерами.

Почему вы выбрали для коллаборации Антоху МС?

Тема стритвира была для нас новой, и мы решили, что нам нужен какой-то проводник в эту культуру, персонаж, который бы наполнил историю смыслом. Антоха МС – как раз представитель этой культуры, у него мощная эстетика, которая транслируется и через тексты, и через его внешний вид. К тому же, нашей команде оказался близок этот ретро-бэкграунд, утопия в отношении какого-то идеального устройства общества… У Антохи получается быть одновременно и современным, и транслировать какие-то ностальгические ценности, которые мы помним с детства: «что такое хорошо, что такое плохо», что по утрам надо делать зарядку и есть кашу. Но, честно говоря, в самом начале мы слабо представляли, какова будет роль Антона в этом проекте – мы просто увидели в его творчестве мощный источник вдохновения.

Я написала письмо на почту, указанную на сайте, и первый ответ почему-то пришёл от менеджера по работе с клиентами лейбла: неизвестный человек ответил, что его, к сожалению, это не интересует. И потом я написала ещё раз, и ещё раз. В общем, на Facebook я уже связалась с директором лейбла и попросила уделить мне пять минут.

Мы были готовы взять всю работу и расходы на себя и при этом двигаться пошагово, консультируясь и утверждая каждый шаг с Антоном – в итоге право принимать решения оставалось за лейблом. Если лейблу нравится то, что мы делаем, – двигаемся дальше, если нет – тогда, соответственно, останавливаемся в любой момент.

Мы с самого начала решили честно ответить себе на следующий вопрос: можно ли вообще всё сделать по уму, пройти весь путь «правильно» – от концепта до визуализации. Потому что обычно дизайнеры к нам приходят, когда уже коллекция отшита, или есть какой-то корявый логотип, или не дошита половина коллекции и логотипа нет вовсе. И в результате из этих «кусков» агентство пытается собрать целостный продукт, который будет в контексте трендов и современных реалий рынка.

Например, к нам часто приходят с лукбуками дипломных коллекций, которые сделаны «сезон в сезон», и с этими же лукбуками планируют выходить на рынок, использовать их в качестве визуальной составляющей. И мы каждый раз говорим, что поздно, поезд ушёл: за год с лишним все бюджеты байеров уже распределены, а через полгода этот продукт просто утратит актуальность.

Поэтому, начав работу, мы отталкивались не только от собственных эстетических представлений, но и от коммерческой составляющей. Так, если бы у лейбла появился интерес сделать из этой коллекции мерч, то всё должно было быть готово к запуску в производство. Мы начали работу над коллекцией SS19 в апреле 2018 года: отсмотрели каталог Premiere Vision на этот сезон, определились с материалами и силуэтами. После этого начали обсуждать темы, с которыми обычно работает стритвир – их оказалось не так много: спорт, военное обмундирование в различных его интерпретациях, трудовая и спецодежда. По нашим ощущениям, Антоха MC – это явно не про войну и не особо про спорт, и мы решили работать с темой труда, тем более что в трендбуках SS19 было очень много денима, а этот материал – прямая отсылка к рабочей одежде.

Изначально у нас было две идеи. Первая – это такой образ русского мужичка вроде нового Шукшина, у которого через шуточки-прибауточки транслируются серьёзные глубокие мысли. Но если мы говорим о дизайнерском продукте, то в его концепции должна присутствовать связь с современностью. К сожалению, в сегодняшней визуальной среде история простого деревенского парня никак не представлена, а делать просто реконструкцию исторического персонажа было бы неправильно. Вторая идея базировалась на эмоциональном восприятии песен.

С одной стороны, это такое монументальное советское искусство, а с другой – часть уличной культуры, и эти мозаики до сих пор можно встретить во дворах по соседству с панельными девятиэтажками. Мы существуем с этими объектами культуры, а при этом у них довольно сильный исторический бэкграунд, который можно транслировать и в графике, и в одежде.

Нам показалось, что эта концепция будет наиболее интересной и современной. Мы описали её, обозначили эстетику труда, приложили референсы и отправили небольшую презентацию Антону. Получив довольно лестный фидбэк, мы продолжили работу и перешли от эскизов к лекалам.

Да, с материалами всё было непросто. К тому же, денег на ткани у нас тоже не было, и это очень роднило нас с начинающими дизайнерами. Мы стали искать кого-то, кто либо выделит средства, либо поможет с тканями. Так мы познакомились с агентством «Аппарель Текстиль», где нам бесплатно дали итальянский хлопок на футболки, из их же тканей мы сделали фуфайку.

Хлопок мы нашли, но основная проблема была с денимом, потому что качественный материал было нереально найти даже за деньги. Весь деним, который мы видели, был тонким и мягким, а нам хотелось задать комбинезону определённый силуэт, для которого был нужен более грубый материал. Поэтому в какой-то момент мы просто поехали на Уделку в Питере и нашли там очень красивую джинсовку годов 80-х и вареные джинсы. А оставшуюся часть я нашла в Таллине – деним был настолько плотный, что на примерке Антон в этом комбинезоне был похож на космонавта.

Одна моя знакомая-байер честно сказала, что коллекция ей нравится, но для регулярных закупок она бы её не взяла из-за высокой себестоимости. А связано это, в первую очередь, именно с тканью. То есть каждый раз ходить на Удельную и искать идентичный деним – это довольно сложно. Всё это делает производство нерентабельным. Изначально мы об этом вообще не думали, потому что, повторюсь, коллекция не задумывалась как коммерческая. Но сразу после того, как мы выложили в Instagram первые фотографии Антохи с примерки, появилось много запросов о том, как и где можно купить коллекцию.

Я понимаю, что в итоге для закупки эта коллекция оказалась довольно дорогой. Но при этом, если вы начинающий дизайнер, то важно показать, на что вы способны. Тем более, что в первые три года после выхода на рынок марки фактически работают не на продажи, а на формирование имиджа. Это то время, когда байеры к вам присматриваются: насколько вы состоятельны как дизайнер, соблюдаете ли чистоту своей концепции. И, возможно, этот период идеален для таких капсульных коллекций. Пусть это будут небольшие тиражи, но яркая и узнаваемая концепция.

Все вещи мы отшивали в единственном экземпляре. Единственное, что растиражировали, это футболки – они сейчас продаются в «Цветном» вместе с джинсовой частью коллекции – комбинезон, джинсы, куртка, бомбер и брюки. В общей сложности потратили около 300 000 рублей – и это не только производство, а стоимость всего проекта, включая лукбук, весь продакшн (в том числе фильм «Город солнца», ролик), выставку в музее стрит-арта, печать, вышивку нашивок и даже билеты в Москву команде на съёмку.

Мы избежали большей части расходов благодаря нашим друзьям и коллегам, которые работали за идею. К слову, печать на ткани нам также сделали бесплатно в Kunjut Textile&Design. Важной частью проекта было подробное документирование всего процесса, которое вели наши друзья и коллеги Илья Петров и Вероника Боброва. Именно благодаря их студии у нас появилась возможность сделать большой документальный фильм и смонтировать видео на сингл «Город Солнца», который Антоха специально написал для проекта. В общем это история о том, как Big Idea работает при отсутствии средств.

Разработкой визуальной концепции занимался наш арт-директор Константин Лобанов. Также в составе нашей команды есть fashion-директор Денис Казанцев. Вообще он дизайнер-конструктор и преподаёт в Mod Art International в Санкт-Петербурге, и именно он сначала отрисовал эскизы, потом сделал лекала и в итоге отшил большую часть вещей. То есть он самостоятельно проделал весь производственный цикл, вплоть до продумывания декора. Кстати, декор, который присутствует в коллекции, также имеет концептуальную основу – частично имитирует кафельную кладку, мозаику.

Антоха стал главным героем и в итоге лицом коллекции, во всех наших тизерах были использованы его треки, что, конечно, привлекло большое внимание его поклонников к нашему проекту и существенно расширило нашу аудиторию.

Видео на трек «Город Солнца», который Антон написал специально для этого проекта и где представлена вся коллекция, уже увидели 176 000 человек, скоро оно будет в ротации на телевидении. Те задачи, которые стояли с точки зрения продвижения нас как агентства, были полностью реализованы.

Благодаря проекту мы не только прочувствовали на себе весь алгоритм работы дизайнеров одежды, но и получили опыт организации выставки в музее. В июле мы обратились в музей Стрит-арта в Санкт-Петербурге с просьбой помочь нам провести презентацию коллекции. Нас попросили прислать концепцию выставки и в итоге бесплатно предоставили помещение на два дня под наши задачи.

Фактически это был ещё один проект в проекте, потому что у музейной экспозиции есть определённая специфика: это работа с описанием экспонатов, экспликация, организация пространства. Концепция капсулы и концепция выставки – это разные вещи, мы не можем просто взять те визуально-графические материалы, которые создали в рамках работы над капсулой, и растиражировать их или как-то адаптировать под выставку. Мы решили посвятить выставку источникам вдохновения этой капсулы и построить её на мудбордах. На манекенах была представлена одежда, специально для выставки мы придумали ещё одно графическое решение, сделали афиши и приглашения. А накануне её открытия в Новой Голландии прошёл концерт, на котором Антон уже выступал в нашей одежде.

Дизайнеры часто не заботятся о целостности восприятия продукта. Потому что это сложно, и сделать хороший лукбук легче, чем хорошую упаковку или логотип. Это очень маленькое пространство для ёмкого высказывания. Да, когда у вас есть стилист, видеопродакшн, вы можете снять лукбук, рассказать историю с помощью атмосферы, контекстов, культурных кодов. А в рамках ограниченного этикеткой пространства сделать это сложнее.

На самом деле, если дизайнер настроен работать профессионально и действительно сконцентрирован на производстве коллекций в срок, их актуальности с точки зрения трендов, ему, конечно, не до брендинга. И проще обратиться к специалистам и заказать этот брендинг, но проблема в том, что они часто даже бриф не могут заполнить, потому что не имеют представления, например, как всё это работает.

Открывая ленту Facebook, я везде вижу разговоры о «личном бренде», но никто особо не понимает сути «модного» брендинга, а это также существенно, как разница между модой и легкой промышленностью. Брендинг в модной индустрии отличается от брендинга потребительского и работает иначе, в моде не существует универсальных алгоритмов.

Приведу пример. В айдентике большинства молодых британских брендов кроме лаконичного черно-белого логотипа ничего нет. И это не от бедности или недостатка образования – в основе этой лаконичной типографики лежит отсутствие необходимости применять те визуальные решения, которые, например, вынуждены применять российские марки. Потому что у британцев вся система образования, сам процесс запуска молодого бренда в профессиональной среде – это механизм, существующий много лет. То есть фактически путь дизайнера из Central Saint Martins предопределён.

Уже на третьем-четвертом курсе они становятся известны в этой среде, стажируются в Prada, получают престижные премии. Что делают в России выпускники коммерческих вузов? Они пытаются искусственно создать некий коммерческий бренд без фундаментальной основы и вынуждены существовать за счёт ярких визуальных решений или каких-то нестандартных ходов, которые будут привлекать внимание к их персоне. В случае с британцами всё абсолютно по-другому. Они находятся в поле зрения благодаря своим учебным заведениям и с самого начала вкладываются не в создание «мыльного пузыря», а непосредственно в участие в профессиональных премиях. И если они выигрывают, это обеспечивает им собственную студию в Лондоне, консалтинг, например, на первые три года от ведущих агентств. Поэтому думать о брендинге как таковом им некогда и по сути дела не нужно.

Для публики, которая покупает подобные марки, большее значение имеет не то, какие паттерны вы используете в айдентике, а что ментально заложено в бренде. То есть когда вы заходите на новый рынок, нужно понимать, чем вы можете быть интересны в этой среде и что можете противопоставить этим молодым людям с блестящим фундаментальным образованием.