Рассказываем, что интересного произошло в ритейле в 2018 году, и вместе с экспертами объясняем, как брендам вести бизнес в эпоху мобильной коммерции: запускать свой интернет-магазин, делать упор на новые инструменты продаж в соцсетях или всё-таки открывать офлайн-пространство, взаимодействующее с клиентами больше на уровне эмоциональных впечатлений.

Интернет-коммерция в модном ритейле бурно развивается: по прогнозам она утроится в размерах за 2020-е годы, особенно в сегменте люкса. Основными факторами развития эксперты из e-commerce компании Shopify называют глобальное увеличение заработной платы, рост среднего класса и развитие инновационных технологий.

Как e-commerce мешает международным брендам на рынке в Китае

На Китай нацелились, кажется, все крупные международные бренды: марки тяжелого люкса вроде Dior и Chanel регулярно проводят в Шанхае, Пекине и Гонконге повторные показы кутюрных и круизных коллекций, а бренды масс-маркета Zara и H&M всерьёз намерены закрепить свои позиции на китайском рынке.

Только всё не так просто: пусть потребительский спрос в Китае и растёт, но западные бренды пока терпят поражение. В 2017 году H&M заработали в Китае 1,3 миллиарда долларов. Это относительно малая доля от 23,5 миллиардов долларов, что компания выручила на мировом рынке, учитывая, что на китайский рынок H&M вышли 10 лет назад и уже открыли 500 магазинов в трети городов. Британские бренды Topshop и New Look вообще ушли с китайского рынка, разорвав договоры франшизы.

Что пошло не так?

Эксперты считают, что развитию мешают тысячи магазинов местных брендов. Международные компании ошибочно взяли за микрокосм всего Китая Шанхай, богатый развивающийся портовый город, однако он не отражает всю систему потребления в Китае.

Ритейлеры также решили развивать офлайн-магазины, когда в Китае стремительно развиваются продажи через интернет. Так, рядом с оптовыми швейными фабриками появились уникальные «деревни Taobao», где жители продают через интернет-платформу C2C вещи местного производства.

«Раньше китайцы выбирали одежду, опираясь на ее значение в обществе и свой социальный статус, и не обращали внимание на комфорт и функциональность, – объяснил Зак Дичвальд, основатель Young China Group, изданию The Business of Fashion. – Новое поколение ведёт себя по-другому, поэтому местные компании продолжают развиваться».

По оценкам РБК Исследования рынков, в 2018 году онлайн-продажи товаров категории fashion выросли на 34,4% и составили 233,1 млрд рублей. «Развитие рынка во многом обеспечил Wildberries, – рассказала нам Инга Микаелян, руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков. – Продажи компании по итогам 2018 составят 120 млрд рублей. Хочу отметить, что в 2017 году оборот ритейлера был на уровне 69 млрд рублей».

Международная консалтинговая компания McKinsey & Company и Condé Nast Россия провели совместное исследование и выяснили, что 82% потребителей считают интернет-магазины одним из важнейших информационных каналов, однако только 37% опрошенных планируют развивать интернет-торговлю.

Как соотносятся показатели онлайн и офлайн-продаж российских брендов

Денис Шевченко, основатель Gate31: Сейчас примерно 20% онлайн и 80% офлайн. Но в ближайшие пару лет есть потенциал привести эти цифры к соотношению 30/70.

Марина Колбакова, соосновательница магазинов «Мыльная белка», «Отдел» и «Перемена»: Мы, в целом, считаем наши проекты – женские магазины «Мыльная Белка» и «Перемена», мужской магазин «Отдел» – офлайн-проектами, а онлайн версию «Отдела» – продолжением физического магазина, поэтому, в нашем случае, офлайн продажи всегда были и остаются главным источником оборотных средств.

Иван Хохлов, CEO 12Storeez: Два года назад соотношение онлайн и офлайн-продаж было 50% на 50%, сейчас 70% приходится на офлайн-продажи и 30% – на онлайн. В следующим году мы планируем запустить мобильное приложение и ожидаем рост онлайн-продаж через этот канал».

S-commerce – как соцсети становятся маркетплейсами

В России 39 миллионов клиентов покупают что-либо в соцсетях, мессенджерах и интернет-сервисах объявлений, например на «Авито» и «Юла», по данным Data Insight и «Яндекс.Касс».

Сегодня платформа Instagram Shopping позволяет клиентам быстро покупать вещи внутри экосистемы соцсети. Instagram планирует внедрить такой же сервис для ресторанов и кинотеатров.

Snapchat запустил сервисы Shop Now, Visual Search и Shoppable AR Lens. Пользователи могут сфотографировать вещь, перейти на сайт Amazon и тут же её купить, а используя линзы дополненной реальности Shoppable AR Lens, – покупать товары, смотреть рекламные видео и устанавливать приложения брендов прямо из линз.

В Pinterest появилась функция Shop the Look Pins. Теперь можно в один клик посмотреть, сколько стоит вещь на снимке, проверить, есть ли она в наличии, и перейти на сайт магазина.

Facebook запустил маркетплейс, а в мае прошлого года вместе с Nike они продали лимитированные кроссовки Kyrie 4 за 23 минуты. Все, что нужно было сделать пользователю, – открыть приложение Messenger, начать чат с ботом SNKRS и ввести несколько баскетбольных эмодзи. После на экране появлялись кроссовки, которые можно было рассмотреть с разных сторон перед покупкой.

Какие соцсети бренды используют

Денис Шевченко, основатель Gate31: Основная наша площадка – Instagram. Здесь мы анонсируем все новинки коллекций и акции, ведём активную работу с блогерами и партнёрами, запускаем рекламные кампании и переводим на сайт с помощью shopping tags и таргетинга. Пожалуй, сейчас это один из самых удобных способов выстроить долгосрочные отношения с покупателем. Страницы в Vk и Facebook также существуют, но с точки зрения привлечения покупателей в нашем случае они работают хуже.

Марина Колбакова, соосновательница магазинов «Мыльная белка», «Отдел» и «Перемена»: Мы в принципе считаем, что локальные проекты можно эффективно продвигать только в соцсетях, а из них самая активная сейчас – Instagram. Продвижение постов в Instagram даёт хороший результат, а вот масслайкинг и массовые подписки – это уже совершенно неработающие вещи

Иван Хохлов, CEO 12Storeez: Ключевые социальные сети 12Storeez – Instagram и YouTube. Мы очень ответственно относимся к контенту и визуализации. У каждой коллекции есть история, которую мы переносим и в соцсети.

У аккаунта в Instagram две функции: взаимодействие с аудиторией и потенциальными покупателями и, конечно, реклама. Обычно на нас подписываются в социальной сети, смотрят контент, интересуются моделями одежды, только потом переходят на сайт. Дальше покупательницы выбирают удобный для себя формат: заказывают онлайн или идут в магазин.

8 месяцев назад мы запустили канал Twinstoreez на YouTube, где Марина и Ирина (от ред. дизайнеры 12Storeez) делятся советами по стилю и уходу за вещами, рассказывают о нюансах работы дизайнеров и конструкторов компании над новыми коллекциями и раскрывают тонкости работы технологов, а также показывают внутреннюю жизнь 12Storeez.

Кризис торговых центров – было или не было?

С 2013 года все говорили о неминуемом кризисе торговых центров. Да, интернет-коммерция растёт намного быстрее, но прибыль в офлайн-магазинах остается позитивной – рост 1-2%, онлайн-шопинг по-прежнему составляет меньше 10% от общих продаж, а через 5 лет показатели вырастут до 20%.

Более того, такие крупные ритейлеры, как Nordstrom, H&M, Ulta and Sephora планируют открыть около 3000 магазинов, а недавно стало известно, что Lamoda, один из крупнейших российских онлайн-ритейлеров, открывает первый традиционный магазин в «Афимолле» – Lamoda Market.

«Несмотря на активное развитие онлайн-ритейла, сегодня ещё невозможно заменить тот опыт, который человек получает при физическом посещении как торгового центра, так и конкретного магазина, – объясняет Анна Петухова, маркетинг-директор «Афимолла». – Каждый бренд старается создать особую приятную атмосферу для своих посетителей, воздействуя на все пять чувств, что ещё пока нельзя воссоздать с помощью цифровых технологий. Современные и динамично развивающиеся бренды по всему миру обращаются к опыту посетителя, что в наше время становится уже базовой потребностью».

«Покупатели не уйдут полностью в онлайн – мы считаем, что даже через 20 лет только 30% всех покупок одежды в мире будет приходиться на долю онлайна, – рассказал нам Иван Хохлов, сооснователь 12storeez, бренда, который изначально развивался через Instagram, а теперь открыл 16 магазинов в России. – Поэтому мы не можем говорить о кризисе. Думаем, будет выигрывать тот, кто сможет быстрее интегрировать новое в бизнес и реализовать стратегию омникальности (технологии, подходы к созданию контента, механики продвижения), научится собирать данные о всех покупках и покупателях и правильно их использовать».

Как развивать бренд в эпоху e-commerce? – Не продавать ничего

Еще один горячий тренд в ритейле, особенно в сегменте люкса – ничего не продавать. Марки открывают пространства, где клиенты могут бесплатно отдохнуть, узнать много нового о бренде, его истории и ценностях – именно так теперь создаётся эмоциональная лояльность потребителя.

Так, Coach открыли экспериментальное pop-up пространство Life Coach, где не продавалось ничего, зато люди могли рисовать граффити на стенах. Hermès открыли Carré Club в Нью Йорке, Лос Анджелесе, Милане, Торонто и Сингапуре. Посетители бесплатно фотографировались, пели караоке и наслаждались напитками, наблюдая, как работают дизайнеры бренда.

И все же офлайн-игроки выходят на рынок интернет-торговли. В 2018 году интернет-магазины запустили бренды Gloria Jeans, M.Reason, «Стокманн», Сacharel, Sandro и Superdry. «Игроки рынка осознают важность присутствия на онлайн-рынке, что подталкивает их к открытию собственных онлайн-проектов, – объясняет Инга Микаелян. – По данным РБК Исследования рынков, в начале 2019 года уже 64% сетевых фэшн-ритейлеров будут иметь интернет-магазины, а усилению конкуренции на рынке будет способствовать маркетплейс от Ozon. Компания в течение ближайших трех лет планирует десятикратный рост продаж одежды и обуви, чему будет способствовать и маркетплейс, запускаемый онлайн-ритейлером».

Как брендам оставаться релевантными в эпоху e-commerce?

Анастасия Табунова, ведущий менеджер Aitarget (маркетинговый партнер Facebook и Instagram в России – прим. ред.): Я советую ритейлерам обратить внимание на два ключевых тренда, из которых видно, как онлайн влияет на офлайн:

– Если рассматривать не общую прибыль, а долю прироста выручки, может оказаться, что большая часть роста ритейлерской части бизнеса – до 100% – приходится на покупки онлайн. Так что стратегическое планирование на несколько лет вперед очень важно.

– 70% покупателей офлайн-магазинов заранее знают, что они хотят купить. Эти знания они получают из интернет-магазинов брендов, от блогеров или из Instagram. Уже сейчас брендам обязательно уметь контролировать это влияние на решение о покупке. Работая с инфлюенсерами, выстраивая стратегию присутствия в соцсетях, приводя пользователей в интернет-магазин, ритейлер получает возможность более персонализированной коммуникации с покупателем. Сегодня успешными становятся те бренды, которые используют эту возможность по максимуму.

Марина Колбакова, соосновательница магазинов «Мыльная белка», «Отдел» и «Перемена»: Если говорить о ситуации в России, то сейчас можно наблюдать два важных процесса. Первый – мультибренды локальных марок начинают производить собственную продукцию и переходят в формат монобрендов. Это обусловлено экономическими причинами, потому что себестоимость вещей растёт, а вот РРЦ при этом расти не должна, потому что доходы покупателя не увеличились. При таком раскладе, понятный выход – начать производить самому и, таким образом, снизить наценку на конечный продукт.

Чтобы у мультибренда на данный момент экономически всё было хорошо, в его основе должна лежать собственная марка или просто хорошо продаваемый мерч магазина. Например, у нас в основе ассортимента магазина «Перемена» лежит собственная одноименная марка, у магазина «Отдел» есть свой мерч, а «Мыльную Белку» ожидает ребрендинг и, тоже, собственная марка.

Второй процесс – локальные марки всё чаще открывают собственные монобредовые магазины. Это связано с первым процессом. Если обороты локальной марки в опте не растут, то единственный шанс для развития – собственная розница, поэтому многие сильные локальные марки открывают монобренды. То есть, сейчас, запуская собственную марку, следует сразу же включать в план не только замыслы по созданию коллекции и её дальнейшей реализации, но и просчитывать, как в дальнейшем проект сможет перерасти в сеть монобрендов.

Иван Хохлов, CEO 12Storeez: Розничные магазины начали использовать цифровой маркетинг, предлагая клиентам связанные между собой услуги и персонализацию. Поэтому игрокам рынка необходимо обеспечить четкую связь между разными каналами продаж, налаживать омниканальную систему: связать офлайн-точку с онлайн-магазином и приложением. Сейчас популярной стала услуга самовывоза из магазина: заказ оформляется на сайте, а забрать его можно из удобной для покупателя точки офлайн-продаж. Это пример, как связать розничный офлайн-магазин и сайт.

Денис Шевченко, основатель Gate31: Покупатели нередко приходят в магазин за конкретными вещами, которые они увидели в Instagram. Поэтому мы стараемся максимально знакомить подписчиков с ассортиментом, магазинами и нашей командой. Но есть и поток незнакомых с нами посетителей, проходящих мимо магазинов. Для них важную роль играет визуальный аспект: витрины, оформление, вывески. Все эти детали способны работать и переводить случайных прохожих в постоянных клиентов.

ТЕКСТ: ЛАДА КАЛАШНИК