В процессе работы над «Текстами о моде» мы собирали понятия, явления и принципы, которые лучше всего отображают сегодняшнюю ситуацию в модной экономике.
В составлении алфавита приняли участие:

Создатели и авторы «Текстов о моде»: Катя Работа, Максим Муратов, Денис Ламехов, Лада Калашник, Керя Булгаков, Егор Терянников, Ольга Лисина
Борис Гройс, культуролог, философ
Саша Крымова, сооснователь консалтингового агентства Dear Progress
Анастасия Табунова, ведущий менеджер по развитию брендов AI Target (маркетинговый партнёр Facebook и Instagram в России)
Инга Микаелян, аналитик РБК (Исследования рынков)
Анна Петухова, маркетинг-директор ТЦ «Афимолл»
Илона Лисотина, основательница паблика «Chain»
Анатолий Карнаухов, главный редактор независимого издания «Самиздат»
ATTENTION ECONOMY
Аа
Саша Крымова: Мы живём в эпоху Attention Economy, когда человеческое внимание рассматривается как дефицитный ресурс, и особенно важную роль занимает культ селебрити: инфлюенсеры становятся новыми мерилами маркетинговых бюджетов, рекламных кампаний и продуктов. Такой подход берёт начало в приёмах художников-дадаистов: возмущение и резонанс, вызванные работой Марселя Дюшана «Фонтан», привели нас к постоянным созданиям инфоповодов и «хайпа» вокруг запуска продуктов.

Максим Муратов:
В бесконечном потоке информации очень непросто привлечь внимание к своему продукту. Теперь недостаточно делать просто красивый или просто полезный контент – зацепить внимание потенциального клиента можно только с помощью ярких визуальных образов. И границы дозволенного с точки зрения «хорошего» вкуса теперь максимально размыты – кэмп победил умеренность, индивидуальное победило «усреднёнку», маргинальное стало мейнстримом, а фрики правят бал. Абсурдизм, сюрреализм, примитивизм, квир-эстетика и другие визуальные концепции, которые раньше принадлежали миру арт-андеграунда, теперь легитимизированы брендами-гигантами. Визуальная культура стала максимально эклектичной, а мемы – короткие и яркие визуальные послания – теперь являются главной движущей силой сегодняшнего карнавализированного маркетинга.

#BUYNOW
Бб
Лада Калашник: Если два года назад все говорили о #seenowbuynow («смотри сейчас – покупай сейчас»), то теперь средний потребитель не рассматривает подолгу коллекции и не размышляет о референсах. Бренды ввели новое правило: покупай сейчас или проходи мимо. Так, капсула Burberry #TheBSeries была доступна для заказа всего 24 часа.

Сегодня никто не хочет ждать полгода, чтобы начать носить коллекцию сезон в сезон. Бренды отправляют селебрити приглашения на показы вместе с нарядами из последней коллекции, те выкладывают фотографии с хештэгом #suppliedby, которые тут же репостят медиа. В итоге конечному потребителю эти вещи нужны прямо здесь и сейчас. На этом принципе строятся империи масс-маркета, а в социальных сетях появляются новые инструменты для быстрой продажи, например, шоппинг-тэги в сторис и постах Instagram.
BEAUTY (НОМИКА)
Катя Работа: За последние несколько лет бьюти-продукты вошли в круг интересов миллениалов и поколения Z наравне с модными товарами. «Поколению селфи», как еще называют миллениалов, интересны новые косметические продукты и обзоры блогеров на них; они и правда чаще других делают селфи с макияжем и выкладывают их в соцсети. Gen Z больше интересуют эксперименты с косметикой: подводки-глиттеры, зеленые помады, тушь для бровей цвета фуксии. Интерес к нише бьюти-продуктов тут же подхватили крупные ритейлеры – кремы ручной работы и помады под брендом селебрити органично вписались в ассортимент онлайн-магазинов и офлайн-мультибрендов.
Егор Терянников: В 2018 году тренд на diversity и инклюзивность коснулся даже косметических корпораций. Сегодня уже нельзя выпустить тональное средство, если из 20 оттенков хотя бы пять не будут рассчитаны на людей с цветом кожи, отличным от белого. Всё начала Рианна – её косметический бренд Fenty Beauty совершил настоящий прорыв, предложив потребителям линейку тональных средств из 40 оттенков, настолько популярных среди людей с темным цветом кожи, что крупные бренды вроде L'oreal, Beauty Blender, Tarte, Make Up For Ever, Morphe начали выпускать продукты и таргетировать свои рекламные кампании на этнические меньшинства США и стран Европы. Тенденция на diversity и инклюзивность нашла выражение и в документалке Dazed про московских парней, которые носят макияж в повседневной жизни, а Chanel и Tom Ford объявили о запуске линейки декоративной косметики для мужчин.
BALENCIAGA/GUCCI
Денис Ламехов: «Balenciaga – следующий бренд, который перешагнёт отметку 1 миллиард евро выручки вслед за Gucci, Bottega Veneta и Saint Laurent», – заявляет CEO Kering. Gucci же может состязаться только сам с собой – это лидер среди марок в портфеле Kering не по росту, но по общему объёму выручки. В 2016 году бренд заработал 4,4 млрд евро. В 2017 – 6,2 млрд. Рост – 41%, с учётом курсовых и прочих корректировок – все 44%.

Безусловно, такие финансовые результаты Gucci и Balenciaga – итог и новых товарных стратегий, и эффект персоны – и Микеле, и Гвасалии, и связанной с ними новой стратегии дизайна, и новой стратегии коммуникаций. С опорой в том числе и на упоминания брендов и товаров в соцмедиа, статистику покупок, конверсий, вовлечённости и на данные Google – сервис Lyst в своих отчётах The Lyst Index каждый квартал даёт выборку наиболее популярных марок: Fashion's hottest brands. На протяжении трёх кварталов 2018 года Gucci и Balenciaga неизменно находятся в первой тройке.

ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОДДЕРЖКА
Гг
Борис Гройс: Главный процесс в культуре сейчас – это фрагментация. Фрагментация публичной сферы, фрагментация общественного сознания, фрагментация искусства, фрагментация моды. Всё фрагментируется и всё локализуется. В разных группах, в разных слоях, в разных стратах общества. По экономическому критерию, по этническому критерию, по гендерному критерию, по любому другому критерию – вкусы, установки, мода и так далее. И в разных странах они разные. И мы, конечно, живём сейчас в эпоху распада глобализма, в эпоху национализма, в эпоху локализма. Кстати, это отчасти является трендом не только чисто идеологическим, но и экономическим.

Посмотрите, что происходит: и искусство, и мода очень во многом используются властями для того, чтобы сделать свою территорию более привлекательной. Сейчас быстро идёт строительство музеев современного искусства, культурных центров по всему миру. В каждой маленькой деревне открывается биеннале. И всё это довольно активно поддерживается местными властями, потому что они хотят сделать свою территорию привлекательной, красивой, современной. Обозначить себя как-то на культурной карте мира. И довольно большие, между прочим, средства на это выделяют. Если говорить о сегодняшнем финансировании культуры, это то, что часто упускают из виду.
ДРОП
Дд
Керя Булгаков: Дроп – самый успешный на сегодня формат выпуска коллекций, так называемая flash-продажа. Дропы действуют по принципу «чем меньше предложение – тем больше спрос». Бренды подогревают интерес и поставляют ограниченную партию одежды в магазин в день X, где её уже поджидает вожделеющий покупатель.

Покупка вещи из ограниченного дропа превращается в современный вид охоты. Нужно найти канал сбыта (социальная сеть или интернет-магазин) и успеть оформить предзаказ или получить незабываемый опыт живой очереди, где такие же охотники за индивидуальностью готовы на всё, ради возможности стать как все.
(МИНУС) ДЕВЯНОСТО ПРОЦЕНТОВ
Катя Работа: Кажется, что скидки не прекращаются, Уже несколько сезонов подряд SALE – самый популярный инфоповод, который выдают ритейлеры: первый-второй-третий (и так до бесконечности) этап скидок, скидки на выделенный ассортимент, дополнительные скидки к уже существующим, чёрные пятницы, кибер-понедельники и секретные распродажи, о которых пишут Telegram-каналы с аудиторией больше 100 000 подписчиков.

Лада Калашник: Затяжной кризис в ритейле привел к тому, что распродажи, скидки от инфлюенсеров и розыгрыши в Instagram стали главными инструментами для привлечения внимания аудитории – сегодня больше трети потребителей в России покупают вещи только на сейлах.
ДИДЖИТАЛИЗАЦИЯ
Лада Калашник: E-commerce развивается, и ритейлеры вынуждены менять свои форматы. По оценкам аналитиков, онлайн-продажи в России вырастут на 170% к 2023 году. Уже сегодня 39 миллионов клиентов покупают товары в соцсетях, мессенджерах и интернет-сервисах объявлений.

Анастасия Табунова:
Большая часть брендов, в том числе beauty и fashion, сейчас активно переходят в digital и развивают свой ecom-сегмент. Эта тенденция хорошо видна в СМИ и публичных кейсах, но я наблюдаю её и изнутри, ежедневно работая с крупнейшими beauty и fashion брендами. При этом следует учесть, что 95% покупок всё ещё происходят офлайн.

Саша Крымова: Диджитализация имеет огромный потенциал для преобразования промышленности, но, работая независимо, этого достичь невозможно. Участники процесса должны инвестировать в сильные модели сотрудничества, а также объединять усилия для внедрения digital-технологий в весь цикл продукта: начиная от дизайна образцов и заканчивая каналами сбыта.
КИТАЙ
Кк
Лада Калашник: Китай по-прежнему остаётся желанным рынком для международных брендов, но вот незадача: потребительский спрос растёт, а западные марки вроде Topshop и New Look терпят поражение и уходят с рынка. Крупным ритейлерам мешают локальные масс-маркет бренды и деревни Taobao, где местные жители перепродают одежду прямо с производства через одноименный маркетплейс, а более 30 миллионов китайцев, живущих за чертой бедности в небольших поселениях, вряд ли слышали о Zara и H&M.

Саша Крымова: Сейчас китайцы заняты развитием собственных масштабных проектов. В 2015 году правительство запустило промышленную программу под названием «Сделано в Китае 2025», которая направлена на превращение Китая в доминирующую страну в глобальном высокотехнологичном производстве. Как бы ни противились США и другие страны, ужесточая контроль над иностранными инвестициями и блокируя проекты, купленные китайскими компаниями, – The Business of Fashion и McKinsey в исследовании «State of Fashion 2019» уже предсказывают, что в 2019 году Китай обгонит США по объёму рынка моды.
КОМЬЮНИТИ
Керя Булгаков: Важным элементом новой реальности становятся комьюнити, которые вырастают вокруг лидеров мнений. Они создают интернет-сообщества, честно рассказывают свои истории и транслируют ценности: говорят, какую музыку слушать, какие фильмы смотреть, про что шутить и как одеваться, чтобы быть в теме. Такие комьюнити сегодня возникают не только вокруг инфлюэнсеров или на основе ВК-пабликов – локальные streetwear-марки также обретают новые смыслы и доверие аудитории.

Ещё пять лет назад все смотрели на крупные статусные бренды и хотели приобщиться к глобальной истории. Но теперь мы видим рекламу Nike по телевизору и всё меньше ассоциируем себя с ней. Мы ей не верим, потому что процесс глобализации зашёл в тупик. В итоге, большим брендам приходится мимикрировать под маленькие, чтобы оставаться на волне современности. На суд капризного поколения Z преподносят новые форматы, коллаборации всех со всеми, мерч во всех его проявлениях.
Илона Лисотина: Бренды, создающие комьюнити — это тренд последних трёх лет — комьюнити-органайзинг. Всё это необходимо сейчас любому бренду, проекту, человеку. Не создаёшь комьюнити — останешься никому не нужным. И та, и другая тенденции затронут всех, потому что это некий этап эволюции. Только мерч, как часть рекламных кампаний, со временем перестанет быть так же актуален, как сегодня, а комьюнити останутся навсегда, их структурные организации будут всячески усложняться, а в конце концов это станет отдельным огромным консалтинг-бизнесом. Все будут нуждаться в знаниях, как отхватить чужую аудиторию и привлечь новую.
Анатолий Карнаухов: Наша цель создать свободное и честное место для своего поколения, где каждый может сам сделать свой выбор, сформировать своё мнение и принять решение. Также нам важно помочь более старшим людям понять наше поколение и начать находить с ним общий язык. Отчасти это получается. Мы бы хотели стать важным источником информации для молодёжи, говорить свободно и о чём хочется, являясь при этом абсолютно аполитичным изданием.
МАРКЕТПЛЕЙСЫ
Мм
Лада Калашник: Границы между онлайн и офлайн исчезают – сегодня каждый бренд стремится к омниканальности в общении с потребителями, которым намного комфортнее и выгоднее покупать в интернете. Сегодня 64% сетевых ритейлеров уже запустили интернет-магазины, а крупные компании открывают маркетплейсы: «Сбербанк» и «Яндекс» открыли Beru, а Ozon запускает собственный маркетплейс и планирует в десять раз увеличить рост продаж одежды и обуви за ближайшие три года.

Инга Микаелян:
Интересно, как изменились ожидания потребителей от шопинга в интернете. Если раньше покупатель приходил в онлайн лишь с целью экономии, то сейчас популярности интернет-покупок способствует не только стремление к снижению затрат, но и понимание удобства подобного шопинга, возможность приобрести вещи, недоступные в офлайне. Падение популярности AliExpress как места покупки одежды и обуви явственно свидетельствует в пользу данного тренда. За последний год доля покупателей китайского маркетплейса снизилась на 10 процентных пунктов: если в 2017 году 51,4% интернет-покупателей приобретали одежду, обувь и аксессуары на AliExpress, то в 2018 году – их доля снизилась до 42%.
МЕМЫ
Денис Ламехов: Как оказалось, что понятия «люкс» и «мем», «меметизация» могут стоять рядом? Ответ, вероятно, в том, что платежеспособный спрос в дорогом сегменте всё больше смещается в руки новой, более молодой аудитории. Эти слова подтверждает отчёт об активностях Kering за 2017 год, где холдинг утверждает, что бренд Balenciaga силами Демны Гвасалии смог «завоевать новое поколение покупателей». CEO Balenciaga в статье Reuters конкретизировал: «На миллениалов приходится 60% от всех продаж. Вместе с мужской одеждой это самый быстрорастущий сегмент». Один из первых примеров меметизации в современной моде – ботильоны-носки Vetements на каблуке-зажигалке. После релиза в 2015 году они мгновенно спровоцировали шквал реакций: люди фотографировались в ярких спортивных носках, приставляя к пятке отличающуюся по тону зажигалку – юмористическое обыгрывание того, что вещь Vetements как бы собрана из простых предметов быта. Демна Гвасалия, который сейчас руководит художественной частью в Balenciaga, тогда возможно и осознал силу, которую может дать ирония в сочетании с виральностью.
МЕРЧ
Керя Булгаков: Среди многочисленных определений этого понятия, сегодня самое актуальное звучит так: мерч – это материальное доказательство принадлежности к комьюнити. Им могут быть фанаты музыкальной группы, бренда уличной одежды, паблика в социальных сетях или концептуального журнала, словом всего, в чем есть история. И чем искреннее и увлекательнее история, которую рассказывает проект, объединяющий людей в комьюнити вокруг себя, тем больше любви со стороны комьюнити, а чем больше любви, тем успешнее монетизируется проект.
MILLENIAL PINK
Лада Калашник: Мillennial pink продержался на рынке три года, и аналитики всерьез утверждали: если хочешь продать модный продукт – выпусти его в розовом цвете. За это время цвет с высокой гендерной нагрузкой стал символом целого поколения – его носят все, а посты с элементами розового цвета собирают в два раза больше лайков (мы проверяли).

Те, кто уже переболел милленниальной лихорадкой, обратились к безопасному оранжевому (Safety Orange), мелодраматичному фиолетовому (Melodramatic Purple), желтому поколения Z (Gen Z Yellow) и странному оттенку зелёного между кислотным и лаймовым, который редактор моды Man Repeller назвала Мирандой — в честь героини сериала «Секс в большом городе» и её шёлкового халата. Ждем, когда и остальные цвета радуги по очереди станут новым millennial pink и на них набросятся жадные до кликбейта медиа.
ОРИГИНАЛЬНОСТЬ
Оо
Борис Гройс: Любая оригинальная продукция является результатом двойного отстранения от самого себя. Во-первых, ты отстраняешься от себя, когда выясняешь, что делают все остальные, а затем ты отстраняешься от них для того, чтобы найти какой-то ход, о котором ты сможешь сказать, что он оригинален.

Развитие локального – это результат глобальной системы информации, то есть Интернета. В тот момент, когда вы получаете к нему доступ, вы начинаете понимать лучше, какой ход может быть оригинальным, потому что знаете, что делают все остальные. И если вы – достаточно способный, талантливый человек, вы можете создать что-то такое, чего другие не делают.
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
Пп
Саша Крымова: Создание контента, продукта и коммуникации в соответствии с нужной аудиторией, временем и местом. Персонализация важна при постоянном общении с аудиторией, для генерации пула лояльных клиентов. Персонализация представляет собой уникальные отношения между участниками процесса, которые не могут быть скопированы. Примеры – магазины Nike ID, поп-ап Balenciaga, организованный в Colette до его закрытия.
ПОКОЛЕНИЕ Z
Лада Калашник: Миллениалам пора подвинуться – центром всеобщего внимания становится поколение Z. Рожденные после 1995 (в некоторых исследованиях – после 2000) года юноши и девушки к 2020 году будут составлять 40% от всех потребителей – к такому выводу пришли аналитики компании MNI Media.

Поколение Z , или «цифровые аборигены», с рождения окружены компьютерами и смартфонами, а их мышление работает иначе. Постмиллениалы легче относятся к деньгам, чаще остальных покупают вещи в интернете. Они также склонны к импульсивным покупкам, постоянно ищут что-то новое и уникальное, а еще подвержены FOMO, или страху упустить что-то важное, поэтому их легко заинтересовать лимитированными предложениями. Самое трудное в работе с поколением Z – удерживать внимание, ведь их предпочтения меняются каждый день.

Чем еще отличаются постмиллениалы – они внимательно подходят к выбору бренда: ищут информацию в интернете, следят за мнениями и отзывами инфлюенсеров в соцсетях, ценят обратную связь с маркой и болезненно реагируют на скандалы.

Саша Крымова: Сегодня ритейлеры борются за внимание миллениалов и поколения Z. Именно эти поколения отдают предпочтение расходам на экспириенс, на путешествия, а не владение продуктом. Именно они являются потребителями массовой информации и мгновенно меняются новостями в социальных сетях или мессенджерах. Больше половины из них регулярно играют в онлайн-игры, ведут стримминг или делятся впечатлениями через Instagram, а процесс распаковки купленной вещи заслуживает целых каналов на Youtube.
ПОП-АПЫ
Саша Крымова: Традиционный формат универмага сейчас привлекает меньший трафик в торговые центры, так как потребители переместили свою покупательскую активность в Интернет. Но когда онлайн-торговля создаёт переизбыток возможности выбора, потребители начинают ценить кураторские концепции в рамках розничной торговли.

Поп-ап магазины, предоставляющие уникальные продукты на короткий период, являются одной из важных ответных мер офлайна. Они появляются на мировых рынках от Америки до Китая, а в Великобритании, например, продажи в поп-ап магазинах в 2015 году составили 2,6 млрд. фунтов стерлингов. С каждым годом эта цифра увеличивается на 12-16%.

Поп-апы зарекомендовали себя как новые форматы интеграции в ритейл, способные приносить большие доходы. Для постоянной генерации инфоповодов вокруг магазина, а следовательно и привлечения аудитории, ритейлеры всё чаще используют формат ежемесячных поп-ап проектов, создают коллаборации с мировыми брендами и собственные линейки продуктов, разработанные в сотрудничестве с дизайнерами, музыкантами, блогерами.
SUSTAINABLE (В РОССИИ)
Сс
Ольга Лисина: Платья из бытового пластика. Сумки из отходов кожевенного производства. Солнцезащитные очки из океанического мусора. В этом «дивном новом мире» рынок подержанных вещей растёт в разы быстрее привычного масс-маркета, сжигание нераспроданных остатков возводится в статус, близкий к смертному греху, а отношение брендов к животным, природным ресурсам и человеческому труду легко проверяется через бесплатное мобильное приложение.

Есть только одно небольшое «но»: всё это происходит где-то там, где экономики более развиты, а производства — технологичны. Там, где у модных брендов такие бюджеты, что затраты на социальные проекты легко отбиваются совокупной прибылью с продаж «обычной» одежды. Но при прочих равных условиях быть sustainable кажется откровенно невыгодным. Особенно если ты — молодая марка из России.
SHOPPING EXPERIENCE
Лада Калашник: О кризисе офлайн-ритейла говорят уже несколько лет, но прибыль в офлайн-магазинах остаётся позитивной, а объем онлайн-продаж даже через пять лет будет составлять всего 20%. Потребителям по-прежнему важно прийти в магазин, тактильно оценить материал вещи, пообщаться с консультантом. Тем не менее, большинство брендов стремится к омниканальности в общении с клиентом и применяет онлайн-сервисы для привлечения аудитории в офлайн: те, кто использует больше четырех цифровых каналов, зарабатывают больше тех, у кого один-два канала, на 300%.

Саша Крымова: Что ждет офлайн-ритейл в ближайшем будущем? Ритейлеры будут создавать дополнительные сервисы, а бренды – выстраивать эмоциональную связь с аудиторией и открывать пространства без вещей и pop-up магазины, как это сделали Ruban и Ekonika в «Цветном».

Анна Петухова: Несмотря на активное развитие онлайн-ритейла, сегодня ещё невозможно заменить тот опыт, который человек получает при физическом посещении как торгового центра, так и конкретного магазина. Каждый бренд старается создать особую приятную атмосферу для своих посетителей, воздействуя на все пять чувств, что ещё пока нельзя воссоздать с помощью цифровых технологий. Современные и динамично развивающиеся бренды по всему миру обращаются к опыту посетителя, что в наше время становится уже базовой потребностью.
В оформлении материала использован следующий визуал: Gucci, Sebastian Lager, Xiao Wen Ju, Fenty Beauty, CLO, Андрей Петров, Flacon Magazine, T Magazine, Xiangyu Liu, Ren Hang, Patty Carroll, Travys Owen, Steven Pan, James Tolich, Turkina-Faso, Богема, Nike, Louis Vuitton, Betina du Toit, Emma Pardos Store, La cool et chic, Andrey Artyomov.

ПРАКТИКА
От теории – к практике.
Представляем цикл лекций для всех, кто хочет зарабатывать в моде.
Курс ориентирован на дизайнеров, основателей марок и шоу-румов, которым важно понять бизнес-процессы – от создания продукта до реализации – и научиться новым приёмам продвижения товара и бренда в динамично меняющемся мире.
В РАМКАХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ:
Х
«ТЕКСТЫ О МОДЕ» ПОМОГАЮТ СФОРМИРОВАТЬ ЯЗЫК НАШЕГО ВРЕМЕНИ, БЕЗ КОТОРОГО НЕВОЗМОЖНО РАЗМЫШЛЯТЬ О НАСТОЯЩЕМ И БУДУЩЕМ
Подпишитесь на рассылку BE IN OPEN
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности