В процессе работы над «Текстами о моде» мы собирали понятия, явления и принципы, которые лучше всего отображают сегодняшнюю ситуацию в модной экономике.

В составлении алфавита приняли участие:

Создатели и авторы «Текстов о моде»: Катя Работа, Максим Муратов, Денис Ламехов, Лада Калашник, Керя Булгаков, Егор Терянников, Ольга Лисина
Борис Гройс, культуролог, философ
Саша Крымова, сооснователь консалтингового агентства Dear Progress
Анастасия Табунова, ведущий менеджер по развитию брендов AI Target (маркетинговый партнёр Facebook и Instagram в России)
Инга Микаелян, аналитик РБК (Исследования рынков)
Анна Петухова, маркетинг-директор ТЦ «Афимолл»
Илона Лисотина, основательница паблика «Chain»
Анатолий Карнаухов, главный редактор независимого издания «Самиздат»

Саша Крымова: Мы живём в эпоху Attention Economy, когда человеческое внимание рассматривается как дефицитный ресурс, и особенно важную роль занимает культ селебрити: инфлюенсеры становятся новыми мерилами маркетинговых бюджетов, рекламных кампаний и продуктов. Такой подход берёт начало в приёмах художников-дадаистов: возмущение и резонанс, вызванные работой Марселя Дюшана «Фонтан», привели нас к постоянным созданиям инфоповодов и «хайпа» вокруг запуска продуктов.

Максим Муратов: В бесконечном потоке информации очень непросто привлечь внимание к своему продукту. Теперь недостаточно делать просто красивый или просто полезный контент – зацепить внимание потенциального клиента можно только с помощью ярких визуальных образов. И границы дозволенного с точки зрения «хорошего» вкуса теперь максимально размыты – кэмп победил умеренность, индивидуальное победило «усреднёнку», маргинальное стало мейнстримом, а фрики правят бал. Абсурдизм, сюрреализм, примитивизм, квир-эстетика и другие визуальные концепции, которые раньше принадлежали миру арт-андеграунда, теперь легитимизированы брендами-гигантами. Визуальная культура стала максимально эклектичной, а мемы – короткие и яркие визуальные послания – теперь являются главной движущей силой сегодняшнего карнавализированного маркетинга.

Лада Калашник: Если два года назад все говорили о #seenowbuynow («смотри сейчас – покупай сейчас»), то теперь средний потребитель не рассматривает подолгу коллекции и не размышляет о референсах. Бренды ввели новое правило: покупай сейчас или проходи мимо. Так, капсула Burberry #TheBSeries была доступна для заказа всего 24 часа.

Сегодня никто не хочет ждать полгода, чтобы начать носить коллекцию сезон в сезон. Бренды отправляют селебрити приглашения на показы вместе с нарядами из последней коллекции, те выкладывают фотографии с хештэгом #suppliedby, которые тут же репостят медиа. В итоге конечному потребителю эти вещи нужны прямо здесь и сейчас. На этом принципе строятся империи масс-маркета, а в социальных сетях появляются новые инструменты для быстрой продажи, например, шоппинг-тэги в сторис и постах Instagram.

Борис Гройс: Главный процесс в культуре сейчас – это фрагментация. Фрагментация публичной сферы, фрагментация общественного сознания, фрагментация искусства, фрагментация моды. Всё фрагментируется и всё локализуется. В разных группах, в разных слоях, в разных стратах общества. По экономическому критерию, по этническому критерию, по гендерному критерию, по любому другому критерию – вкусы, установки, мода и так далее. И в разных странах они разные. И мы, конечно, живём сейчас в эпоху распада глобализма, в эпоху национализма, в эпоху локализма. Кстати, это отчасти является трендом не только чисто идеологическим, но и экономическим.

Посмотрите, что происходит: и искусство, и мода очень во многом используются властями для того, чтобы сделать свою территорию более привлекательной. Сейчас быстро идёт строительство музеев современного искусства, культурных центров по всему миру. В каждой маленькой деревне открывается биеннале. И всё это довольно активно поддерживается местными властями, потому что они хотят сделать свою территорию привлекательной, красивой, современной. Обозначить себя как-то на культурной карте мира. И довольно большие, между прочим, средства на это выделяют. Если говорить о сегодняшнем финансировании культуры, это то, что часто упускают из виду.

Керя Булгаков: Дроп – самый успешный на сегодня формат выпуска коллекций, так называемая flash-продажа. Дропы действуют по принципу «чем меньше предложение – тем больше спрос». Бренды подогревают интерес и поставляют ограниченную партию одежды в магазин в день X, где её уже поджидает вожделеющий покупатель.

Покупка вещи из ограниченного дропа превращается в современный вид охоты. Нужно найти канал сбыта (социальная сеть или интернет-магазин) и успеть оформить предзаказ или получить незабываемый опыт живой очереди, где такие же охотники за индивидуальностью готовы на всё, ради возможности стать как все.

Лада Калашник: E-commerce развивается, и ритейлеры вынуждены менять свои форматы. По оценкам аналитиков, онлайн-продажи в России вырастут на 170% к 2023 году. Уже сегодня 39 миллионов клиентов покупают товары в соцсетях, мессенджерах и интернет-сервисах объявлений.

Анастасия Табунова: Большая часть брендов, в том числе beauty и fashion, сейчас активно переходят в digital и развивают свой ecom-сегмент. Эта тенденция хорошо видна в СМИ и публичных кейсах, но я наблюдаю её и изнутри, ежедневно работая с крупнейшими beauty и fashion брендами. При этом следует учесть, что 95% покупок всё ещё происходят офлайн.

Саша Крымова: Диджитализация имеет огромный потенциал для преобразования промышленности, но, работая независимо, этого достичь невозможно. Участники процесса должны инвестировать в сильные модели сотрудничества, а также объединять усилия для внедрения digital-технологий в весь цикл продукта: начиная от дизайна образцов и заканчивая каналами сбыта.

Лада Калашник: Китай по-прежнему остаётся желанным рынком для международных брендов, но вот незадача: потребительский спрос растёт, а западные марки вроде Topshop и New Look терпят поражение и уходят с рынка. Крупным ритейлерам мешают локальные масс-маркет бренды и деревни Taobao, где местные жители перепродают одежду прямо с производства через одноименный маркетплейс, а более 30 миллионов китайцев, живущих за чертой бедности в небольших поселениях, вряд ли слышали о Zara и H&M.

Саша Крымова: Сейчас китайцы заняты развитием собственных масштабных проектов. В 2015 году правительство запустило промышленную программу под названием «Сделано в Китае 2025», которая направлена на превращение Китая в доминирующую страну в глобальном высокотехнологичном производстве. Как бы ни противились США и другие страны, ужесточая контроль над иностранными инвестициями и блокируя проекты, купленные китайскими компаниями, – The Business of Fashion и McKinsey в исследовании «State of Fashion 2019» уже предсказывают, что в 2019 году Китай обгонит США по объёму рынка моды.

Керя Булгаков: Важным элементом новой реальности становятся комьюнити, которые вырастают вокруг лидеров мнений. Они создают интернет-сообщества, честно рассказывают свои истории и транслируют ценности: говорят, какую музыку слушать, какие фильмы смотреть, про что шутить и как одеваться, чтобы быть в теме. Такие комьюнити сегодня возникают не только вокруг инфлюэнсеров или на основе ВК-пабликов – локальные streetwear-марки также обретают новые смыслы и доверие аудитории.

Ещё пять лет назад все смотрели на крупные статусные бренды и хотели приобщиться к глобальной истории. Но теперь мы видим рекламу Nike по телевизору и всё меньше ассоциируем себя с ней. Мы ей не верим, потому что процесс глобализации зашёл в тупик. В итоге, большим брендам приходится мимикрировать под маленькие, чтобы оставаться на волне современности. На суд капризного поколения Z преподносят новые форматы, коллаборации всех со всеми, мерч во всех его проявлениях.

Лада Калашник: Границы между онлайн и офлайн исчезают – сегодня каждый бренд стремится к омниканальности в общении с потребителями, которым намного комфортнее и выгоднее покупать в интернете. Сегодня 64% сетевых ритейлеров уже запустили интернет-магазины, а крупные компании открывают маркетплейсы: «Сбербанк» и «Яндекс» открыли Beru, а Ozon запускает собственный маркетплейс и планирует в десять раз увеличить рост продаж одежды и обуви за ближайшие три года.

Инга Микаелян: Интересно, как изменились ожидания потребителей от шопинга в интернете. Если раньше покупатель приходил в онлайн лишь с целью экономии, то сейчас популярности интернет-покупок способствует не только стремление к снижению затрат, но и понимание удобства подобного шопинга, возможность приобрести вещи, недоступные в офлайне. Падение популярности AliExpress как места покупки одежды и обуви явственно свидетельствует в пользу данного тренда. За последний год доля покупателей китайского маркетплейса снизилась на 10 процентных пунктов: если в 2017 году 51,4% интернет-покупателей приобретали одежду, обувь и аксессуары на AliExpress, то в 2018 году – их доля снизилась до 42%.

Керя Булгаков: Среди многочисленных определений этого понятия, сегодня самое актуальное звучит так: мерч – это материальное доказательство принадлежности к комьюнити. Им могут быть фанаты музыкальной группы, бренда уличной одежды, паблика в социальных сетях или концептуального журнала, словом всего, в чем есть история. И чем искреннее и увлекательнее история, которую рассказывает проект, объединяющий людей в комьюнити вокруг себя, тем больше любви со стороны комьюнити, а чем больше любви, тем успешнее монетизируется проект.

Борис Гройс: Любая оригинальная продукция является результатом двойного отстранения от самого себя. Во-первых, ты отстраняешься от себя, когда выясняешь, что делают все остальные, а затем ты отстраняешься от них для того, чтобы найти какой-то ход, о котором ты сможешь сказать, что он оригинален.

Развитие локального – это результат глобальной системы информации, то есть Интернета. В тот момент, когда вы получаете к нему доступ, вы начинаете понимать лучше, какой ход может быть оригинальным, потому что знаете, что делают все остальные. И если вы – достаточно способный, талантливый человек, вы можете создать что-то такое, чего другие не делают.

Саша Крымова: Создание контента, продукта и коммуникации в соответствии с нужной аудиторией, временем и местом. Персонализация важна при постоянном общении с аудиторией, для генерации пула лояльных клиентов. Персонализация представляет собой уникальные отношения между участниками процесса, которые не могут быть скопированы. Примеры – магазины Nike ID, поп-ап Balenciaga, организованный в Colette до его закрытия.

Лада Калашник: Миллениалам пора подвинуться – центром всеобщего внимания становится поколение Z. Рожденные после 1995 (в некоторых исследованиях – после 2000) года юноши и девушки к 2020 году будут составлять 40% от всех потребителей – к такому выводу пришли аналитики компании MNI Media.

Поколение Z , или «цифровые аборигены», с рождения окружены компьютерами и смартфонами, а их мышление работает иначе. Постмиллениалы легче относятся к деньгам, чаще остальных покупают вещи в интернете. Они также склонны к импульсивным покупкам, постоянно ищут что-то новое и уникальное, а еще подвержены FOMO, или страху упустить что-то важное, поэтому их легко заинтересовать лимитированными предложениями. Самое трудное в работе с поколением Z – удерживать внимание, ведь их предпочтения меняются каждый день.

Чем еще отличаются постмиллениалы – они внимательно подходят к выбору бренда: ищут информацию в интернете, следят за мнениями и отзывами инфлюенсеров в соцсетях, ценят обратную связь с маркой и болезненно реагируют на скандалы.

Саша Крымова: Сегодня ритейлеры борются за внимание миллениалов и поколения Z. Именно эти поколения отдают предпочтение расходам на экспириенс, на путешествия, а не владение продуктом. Именно они являются потребителями массовой информации и мгновенно меняются новостями в социальных сетях или мессенджерах. Больше половины из них регулярно играют в онлайн-игры, ведут стримминг или делятся впечатлениями через Instagram, а процесс распаковки купленной вещи заслуживает целых каналов на Youtube.

Ольга Лисина: Платья из бытового пластика. Сумки из отходов кожевенного производства. Солнцезащитные очки из океанического мусора. В этом «дивном новом мире» рынок подержанных вещей растёт в разы быстрее привычного масс-маркета, сжигание нераспроданных остатков возводится в статус, близкий к смертному греху, а отношение брендов к животным, природным ресурсам и человеческому труду легко проверяется через бесплатное мобильное приложение.

Есть только одно небольшое «но»: всё это происходит где-то там, где экономики более развиты, а производства — технологичны. Там, где у модных брендов такие бюджеты, что затраты на социальные проекты легко отбиваются совокупной прибылью с продаж «обычной» одежды. Но при прочих равных условиях быть sustainable кажется откровенно невыгодным. Особенно если ты — молодая марка из России.

Лада Калашник: О кризисе офлайн-ритейла говорят уже несколько лет, но прибыль в офлайн-магазинах остаётся позитивной, а объем онлайн-продаж даже через пять лет будет составлять всего 20%. Потребителям по-прежнему важно прийти в магазин, тактильно оценить материал вещи, пообщаться с консультантом. Тем не менее, большинство брендов стремится к омниканальности в общении с клиентом и применяет онлайн-сервисы для привлечения аудитории в офлайн: те, кто использует больше четырех цифровых каналов, зарабатывают больше тех, у кого один-два канала, на 300%.

Саша Крымова: Что ждет офлайн-ритейл в ближайшем будущем? Ритейлеры будут создавать дополнительные сервисы, а бренды – выстраивать эмоциональную связь с аудиторией и открывать пространства без вещей и pop-up магазины, как это сделали Ruban и Ekonika в «Цветном».

Анна Петухова: Несмотря на активное развитие онлайн-ритейла, сегодня ещё невозможно заменить тот опыт, который человек получает при физическом посещении как торгового центра, так и конкретного магазина. Каждый бренд старается создать особую приятную атмосферу для своих посетителей, воздействуя на все пять чувств, что ещё пока нельзя воссоздать с помощью цифровых технологий. Современные и динамично развивающиеся бренды по всему миру обращаются к опыту посетителя, что в наше время становится уже базовой потребностью.