Если раньше люксовые товары продавали нам в виде парфюмов, сумок и обуви, то теперь силами важнейших брендов современности мы узнаём и потребляем люкс через мемы. Это совершенно новый для современной моды процесс.

Провоцирующий, осознанно способный вызвать обсуждение визуал возник в моде не сегодня – его история тянется от кутюра 1890-х и французских 1920-х через Вествуд, «японскую экспансию» и Маккуина до молодых героев Dazed и i-D. Но именно сейчас метод создания и распространения радикальных, провоцирующих образов изменился. Такой ли важной становится сама коллекция, если куда важнее дистрибуция отдельных её нарезанных кусков – наиболее кричащих и способных запустить волну обсуждения как в крупнейших профильных и непрофильных СМИ, так и среди бесконечных цепочек ответов и репостов?

Наиболее кричащие части коллекций – это и украшенные камнями розовые «кроксы» Balenciaga на гигантской платформе, и копии голов моделей в их собственных руках на показе Gucci, и футболка с пришитой к ней свисающей рубашкой у Balenciaga, и семь сшитых вместе курток, будто надетых одна на другую – опять же на показе Balenciaga. Все эти инфоповоды попадают на страницы The Guardian, BBC, Washington Post – вплоть до «Медузы», и так же живо обсуждаются и распространяются среди пользователей, в первую очередь в Twitter.

Выходит, что изменился не только метод дистрибуции кричащего радикального контента, но и характер. Перечисленные выше примеры – даже не провокация, но бессознательно считываемая вирусная ирония, которая создаёт волну обсуждений и автоматически экспонируется на аудиторию огромного размера. Что, собственно, и есть суть мема.

Классическое и первое определение мема – «единица передачи культурной информации». Однако в массовом сознании (и, соответственно, в современной моде) характеристика мема перестаёт быть настолько всеохватной: виральность и связанность с юмором становятся важнейшими его качествами.

Один из первых примеров меметизации в современной моде – ботильоны-носки Vetements на каблуке-зажигалке. После релиза в 2015 году они мгновенно спровоцировали шквал реакций: люди фотографировались в ярких спортивных носках, приставляя к пятке отличающуюся по тону зажигалку – юмористическое обыгрывание того, что вещь Vetements как бы собрана из простых предметов быта. Демна Гвасалия, который сейчас руководит художественной частью в Balenciaga, тогда возможно и осознал силу, которую может дать ирония в сочетании с виральностью.

Справедливости ради стоит упомянуть, что Хельмут Ланг создал ботильоны-носки на 12 лет раньше, в 2003 году. Этот факт практически не был замечен, вещь мемом не стала – до той степени, что сейчас её невозможно найти в поисковиках. Разница вероятно в том, что Ланг не подразумевал в вещи иронический подтекст – это был красивый сухой модернистский эксперимент, очень эстетский, и, очевидно, абсолютно лишенный какой-либо игры.

И Balenciaga, и Gucci, чьи стратегии, вероятно, сознательно включают в себя меметизацию, принадлежат одному холдингу – французскому Kering. Оба бренда достигли культового ныне статуса в результате перезапуска и назначения новых креативных директоров – Демны Гвасалии и Алессандро Микеле.

Конкурирующий холдинг LVMH (Louis Vuitton, Celine, Dior, Givenchy и т.д.) к практикам меметизации, кажется, не прибегает – по крайней мере не заимствует приёмы. Бренд Celine, перезапускаемый сейчас силами Эди Слимана, не пошёл по пути Balenciaga/Gucci и выдал классический показ: классический в общем смысле (без издевательского подтрунивания над модой) и классический для Слимана, с узкими джинсами, готическими сюртуками и другими заимствованиями из субкультур – при том, что образ романтического панка на современном модном ландшафте в общем-то практически отсутствует. Это гарантированно вызвало шквал критики, неизбежные сравнения с творчеством Фиби Файло и разговоры о несовременности. Но может быть в этом и была стратегия Слимана. В таком случае его стратегия может считываться как своего рода перевёрнутый, зеркально отражённый мем.

Как оказалось, что понятия «люкс» и «мем», «меметизация» могут стоять рядом? Ответ, вероятно, в том, что платежеспособный спрос в дорогом сегменте всё больше смещается в руки новой, более молодой аудитории. Эти слова подтверждает отчёт об активностях Kering за 2017 год, где холдинг утверждает, что бренд Balenciaga силами Демны Гвасалии смог «завоевать новое поколение покупателей». CEO Balenciaga в статье Reuters конкретизировал: «На миллениалов приходится 60% от всех продаж. Вместе с мужской одеждой это самый быстрорастущий сегмент».

По итогам 2017 года (и первого квартала 2018) выручка Balenciaga растёт быстрее, чем у любого другого бренда в портфеле Kering. Например, рост Gucci в первом квартале 2018 года – 49%. Если рост Balenciaga выше, то он выше этих 49% – и это очень высокий показатель. Более того: «Balenciaga – следующий бренд, который перешагнёт отметку 1 миллиард евро выручки вслед за Gucci, Bottega Veneta и Saint Laurent», – заявляет CEO Kering.

Gucci же может состязаться только сам с собой – это лидер среди марок в портфеле Kering не по росту, но по общему объёму выручки. В 2016 году бренд заработал 4,4 млрд евро. В 2017 – 6,2 млрд. Рост – 41%, с учётом курсовых и прочих корректировок – все 44%.

Это очень высокие показатели, особенно если учесть, что в 2014 году, до прихода Алессандро Микеле, до смены стратегии и позиционирования, бренд обернул всего 3,5 млрд евро (темпы роста при этом снижались год к году). Тогда среди планов Gucci в материале Reuters назывался переход к «less logo and more leather», но сейчас лого Gucci повсюду, на множестве вещей и во множестве каналов коммуникации – и Gucci становится одним из самых желанных брендов в мире.

Безусловно, такие финансовые результаты Gucci и Balenciaga – итог и новых товарных стратегий, и эффект персоны – и Микеле, и Гвасалии, и связанной с ними новой стратегии дизайна, и новой стратегии коммуникаций. С опорой, в том числе, и на упоминания брендов и товаров в соцмедиа, статистику покупок, конверсий, вовлеченности и на данные Google – сервис Lyst в своих отчётах The Lyst Index каждый квартал даёт выборку наиболее популярных марок: Fashion's hottest brands. На протяжении трёх кварталов 2018 года Gucci и Balenciaga неизменно находятся в первой тройке.

На протяжении 2017 года ситуация фактически не менялась, а The Business of Fashion вышел с заголовком, который по большому счёту не подразумевал выбора: «Gucci or Balenciaga? Which was the hottest fashion brand in 2017?». Первое место – Gucci, второе – Balenciaga.

Сами авторы исследований Lyst раз от раза используют слова «viral» и «memed» – удивительно, но в отношении моды в 2018 году эти слова употребляются уже и аналитиками сервисов с многомиллионной аудиторией.

Люксовая мода продолжает бесконечно питаться улицей – причём с субкультур фокус удивительным образом смещается на самую бытовую, низовую, грубую составляющую улицы: чего стоит набор из трёх лукбуков Vetements и Balenciaga, и их очень нежная, корректная будто бы интерпретация в съёмке Sandro Paris.

Становится очевидной игра с добром и злом – разные грани этой игры можно увидеть и в этих съёмках с «улицы» с их апокалиптическим ощущением конца всего (и моды в первую очередь), и в кроксах Balenciaga, и в отрезанных головах Gucci, и, отдельной строкой, – в недавнем кейсе D&G как в перевернувшемся слепом агрессивном меме. Выходит, чтобы играть, нужно одновременно обладать чувством юмора и способностью видеть все дискурсы – точнее испытывать иллюзию способности видеть их все. В противном случае продукт творчества оказывается смешон, перестаёт быть современным и вместо того, чтобы быть вдохновлённым, рискует оказаться заимствующим и эксплуатирующим.

Можно ли в итоге говорить, что понятие вещей с историей, демонстрация качества, строгая концептуальность – традиционные ценности домов моды – начали девальвироваться? Остаётся ли интересным дизайн одежды как таковой? Если прежде применительно к люксу с высокой долей вероятности можно было сказать, что «better design = better business», то что сейчас означает «design» и тем более, что означает «better» – открытые вопросы, потому что кажется, что все прежние опоры рухнули, а новые не успевают собраться. Консервативное стало смешным, минимализм и аналитический деконструктивизм уходят, но и попытка определить современную моду как «абсурдную», «странную», «мистическую» не создаёт новых опор – мода в отсутствии внятного текстового определения оказывается в безвременьи.

Мы все расслабились и напряглись одновременно – ни мы, ни мода не становимся ясными. Яснее становится одно: фокус с традиционности, характерной в первую очередь для люкса, смещается – с новым поколением в изменившемся мире при помощи изменившихся средств коммуникации трудно разговаривать о моде на прежнем языке, консервативном и иерархичном. Новый язык – где-то посередине между художественным творчеством и вирусным охватом.