Сегодня большие бренды уже не могут привлечь аудиторию маркетинговой легендой о всеобщем объединении – общество устало от глобализации, и небольшие комьюнити со своими системами ценностей стали главными формами взаимодействия поколения Z. Таким гигантам, как Nike, adidas, Converse и Puma остаётся имитировать необходимые сегодня искренность и инклюзивность, коллаборируя с этими локальными комьюнити. А мерч, как материальное доказательство принадлежности к ним, становится новой модой.

Брендированные товары появились ещё в XIX веке. Их выпускали исключительно в рекламных целях и бесплатно раздавали сотрудникам компаний и клиентам для повышения лояльности. Это был чистый промоушн: если ты хороший бизнесмен, у тебя должны быть сумки, шляпы, кружки, галстуки, ремни с твоим логотипом.

Промышленность развивалась, а с ней развивался маркетинг. И к началу 2000-х годов в США на долю футболок и кепок приходилось 32 % от общего оборота рекламной продукции. Несмотря на это, мерч оставался нишевым сегментом с нулевым качеством. Помимо корпоративного мерча существует музыкальный. Его маркетинговые функции такие же. На концертах Элвиса Пресли уже в 1950-е разлетались футболки с графическим автографом певца, а The Beatles продавали всё, что угодно: от разделочных досок и настенных часов в виде жёлтой субмарины до шурупов с портретами участников группы. Многие музыканты продавали брендированные футболки на своих концертах, и это приносило хорошую прибыль.

Сегодня музыкальный мерч продолжает существовать, но не является таким же серьёзным источником прибыли исполнителей, как раньше. Однако он стал частью фэшн-индустрии. Он взаимодействует с миром моды в виде мерча молодежных комьюнити (об этом подробнее речь пойдёт ниже), коллабораций хип-хоп исполнителей с модными брендами и в качестве источников вдохновения дизайнеров. Яркий пример последнего – инспирейшны Рафа Симонса. Он неоднократно использовал музыкальные произведения в качестве нарративных основ коллекций (к примеру, обложка альбома New Order в коллекции 2003-го года и Joy Division – в 2004-м).

Нередко случается, что популярные музыканты в качестве дизайнеров создают свой мерч, который выходит за пределы музыкальной индустрии и становится частью модной. Примеры: коллекция в поддержку альбома Канье Уэста «Life of Pablo», коллекция в поддержку тура Джастина Бибера «Purpose», марка одежды Дрейка OVO.

Корпоративный мерч в качестве формы для продукта подиумной моды популяризировал Демна Гвасалия. Первого октября 2015 года в Париже прошёл показ Vetements SS' 16. Его открыл Гоша Рубчинский; он вышел на подиум в жёлтой футболке почтового курьера DHL. Футболка мгновенно оказалась в центре внимания. Одни говорили о посредственности такой моды, другие – о коммерческом потенциале, но так или иначе вирус был запущен. Через пару часов в сети уже создавали мемы с жёлтой футболкой, а спустя несколько дней появилась даже пародийная марка Vetememes. Но ещё ироничнее другое: футболки Vetements DHL продались за три недели, и это при том, что каждая стоила 200 долларов – на 185 долларов дороже, чем мерч самого DHL.

Пример Vetements был быстро подхвачен: Moschino сделали коллаборацию с McDonald's, Richardson – с Pornhub, Off-White обмотали фирменными ремнями чемоданы Rimowa, Nike выпустил Yeezy boost 350 в дизайне Ikea, Херон Престон создал мерч национальной корпорации NASA, Вирджил Абло разработал дизайн бутылки шампанского Moёt&Chandon. И если изначально мода использовала форму мерча в качестве дизайнерской концепции, то в дальнейшем мерч адаптировал моду к новой реальности.

А новая реальность такова: на смену потребителям-миллениалам приходит поколение Z. В эпоху высокоскоростного интернета цифровое поколение имеет огромное количество интересов, но мало что изучает основательно. Их внимание переходит от одного контента к другому, в результате чего предугадать их выбор становится крайне сложно.

Фрагментарность восприятия ожидаемо меняет психологию и принцип потребления. Модные показы превратились в арену для трансляции мемов, а дропы и коллаборации всех со всеми стали главным двигателем торговли.

Покупка вещи из ограниченного дропа превращается в современный вид охоты. Нужно найти канал сбыта (социальная сеть или интернет-магазин) и успеть оформить предзаказ или получить незабываемый опыт живой очереди, где такие же охотники за индивидуальностью готовы на всё, ради возможности стать как все.

Основным элементом новой реальности становятся комьюнити, которые вырастают вокруг лидеров мнений. Они создают интернет-сообщества, честно рассказывают свои истории и транслируют ценности: говорят, какую музыку слушать, какие фильмы смотреть, про что шутить и как одеваться, чтобы быть в теме.

Такие комьюнити сегодня возникают не только вокруг инфлюэнсеров или на основе ВК-пабликов – локальные streetwear-марки также обретают новые смыслы и доверие аудитории. Ещё пять лет назад все смотрели на крупные статусные бренды и хотели приобщиться к глобальной истории. Но теперь мы видим рекламу Nike по телевизору и всё меньше ассоциируем себя с ней. Мы ей не верим, потому что процесс глобализации зашёл в тупик.

Локальным проектам не нужно тратить огромные деньги на рекламные кампании, достаточно быть честным и интересным для своего сообщества. Чем искреннее и увлекательнее история, которую они рассказывают, тем больше любви со стороны комьюнити, а чем больше любви, тем успешнее монетизируется проект. Локальные сообщества делают закрытые тусовки, снимают лукбуки, устраивают испытания и придумывают задания, а победителям достаётся мерч, как посвящение в клуб избранных. К примеру, участники питерской «Богемы» украсили стул символикой комьюнити и запустили квест в поисках этого арт-объекта. Нашедший забрал его себе.

Локальные streetwear-марки – это тоже комьюнити, объединённые общими вкусами и интересами, а их одежда – тот же мерч. Когда идёшь по улице и видишь кого-то в футболке «Молодость погубит» (марка «Волчок»), то невольно представляешь круг общения и интересы этого человека. Благодаря таким «опознавательным» знакам можно выбирать приятелей, с которыми у вас точно найдутся общие темы. Вряд ли такие же чувства возникают у нас при виде человека в куртке Adidas. Поэтому самый верный способ для глобального бренда получить лояльность молодой аудитории – коллаборировать с локальными героями, комьюнити, марками.

Так они и поступают в разных странах с локальными лидерами мнений. В России вот что происходит в этом направлении: Converse делает кеды с авторским дизайном марки уличной одежды Creepy Crawl (13,2 тыс. подписчиков в Instagram), Puma выпускает капсульную коллекцию с московской маркой Outlaw (59,3 тыс. подписчиков в Instagram), Reebok создаёт коллекцию совместно с рэпером Oxxxymiron, а Nike в преддверии чемпионата мира сотрудничает с маркой Ziq& Yoni (33 тыс. подписчиков в Instagram). Но дело не заканчивается исключительно брендами одежды: Ikea сотрудничает с каллиграфом Покрас Лампас при кураторстве ÖMANKÖ (онлайн-медиа о моде и искусстве), сотовый оператор МТС делает коллаборацию мерча с ресейл-комьюнити TheMarket, KFC выпускает капсульную коллекцию с отечественной маркой «Юность» (31,4 тыс. подписчиков в Instagram), а часовой завод «Победа» создаёт две модели часов совместно с маркой «Спутник 1985».

Мы живём в эпоху глобальной локализации, где большим брендам приходится мимикрировать под маленькие, чтобы оставаться на волне современности. На суд капризного поколения Z преподносят новые форматы, коллаборации всех со всеми, мерч во всех его проявлениях. Вопрос лишь в том, что в итоге увлечёт их больше и как надолго. Если фрагментация культуры будет продолжаться, то вполне возможно, что тренды фактически перестанут существовать, а мода откатится обратно к швейным ателье и мастерским (новым комьюнити), где каждый сможет сделать себе вещь, которую он придумал сам. Либо образуется новый глобальный процесс, который опять смоет все различия. Однако сегодняшнее состояние диалога глобального и локального кажется самым разумным.