Объясняем, почему простая футболка именитого дизайнера за 500$ – это дисбаланс в эпоху, когда ценность концепции предмета моды и цена затраченных на его изготовление усилий и материала, из которого он сделан, должны быть равнозначными.

Аристотель в своём сочинении «Категории» писал, что у субъекта/объекта есть первая и вторая сущности. Первая значит «в собственном смысле слова». Вторая сущность – то, что делает субъект/объект тем, чем он является, совокупность качеств, которую мы можем познать в процессе взаимодействия с ним.

Представление о второй сущности легло в основу философской концепции об эссенциализме, которая была сформирована в эпоху Просвещения. Она предполагает, что у вещей есть истинная природа, которую нельзя узреть напрямую, и что для нас важна именно эта скрытая сущность.

Концепция эссенциализма – ключ к пониманию того, почему люди готовы платить любые деньги за право владения тем или иным предметом. Удовольствие, которое мы получаем от владения, связано в первую очередь с нашим представлением о его истории.

Сущностью вещи, благодаря которой назначают ей цену, может быть и представление об уровне таланта её создателя, и то, что она принадлежала знаменитости, и всё, что угодно, создающее вокруг неё привлекательную историю. Но есть ещё один важный аспект формирования ценности предмета – понимание объёма затраченных усилий на его изготовление. Мы смотрим на картины старых мастеров или королевские одеяния, видим филигранную технику, масштаб работы, накладываем это всё на время изготовления и получаем ту совокупность усилий, благодаря которой считаем это произведение ценным в той или иной степени.

Однако в XX веке связка «усилия=цена» в искусстве стала намного менее очевидной. В конце 60-х было сформулировано понятие концептуального искусства – такого, которое использует в качестве материала идею, концепт. Художники-концептуалисты, опираясь на опыт Марселя Дюшана с реди-мейдом, поставили под сомнение формализм и коммерциализацию традиционного искусства.

В начале 80-х появилась и концептуальная мода. Дизайнеры этого направления опирались на опыт художников-концептуалистов, вникали в онтологическую природу моды и меняли устоявшиеся стандарты красоты формы.

Хейзел Кларк в своей работе «Концептуальная мода» пишет: «Своими творческими экспериментами они покушаются на многие фундаментальные законы европейской моды, обходя либо ниспровергая её абсолютные понятия – "элегантность", "стиль", "идеальная посадка" <...> Они создают вещи, которые выворачивают наизнанку и едва ли не уничтожают проверенные временем правила и условности, регламентирующие производство и практическое использование предметов одежды».

Показательный пример большого коммерческого успеха концептуального дизайнера – карьера основательницы Comme des Garcons Реи Кавакубо. Этому бизнесу более 40 лет, он постоянно расширяется, работает на массовую аудиторию, но Кавакубо со временем не стала менее радикальным художником-деконструктивистом, чем была тогда, когда представляла свою первую коллекцию в Париже, названную шокированными критиками «хиросима-шиком».

Но помимо кутюрной линии, которая представляет собой творческую лабораторию по исследованию формы и порой слишком авангардна даже для авангардной одежды, Comme Des Garcons выпускают футболки, кеды, кошельки и другие простые вещи с фирменной узнаваемой символикой, которые и приносят бренду основную прибыль уже много лет. Покупая что-то с глазастым сердцем, мы приобретаем историю дизайнера-нонконформиста, внесшего важные изменения в мировой модный процесс.

В конце 80-х концептуальный арт наперекор его базовому принципу отказа от коммерциализации и формализма превратился в дорогой товар. Такие художники, как Дэмиен Хёрст, Джефф Кунс и Ай Вэйвэй, сделали из себя бренды и поставили на поток свои концепции – завели целые фабрики по производству арт-объектов. Сегодня уже никого в арт-сообществе не удивит тот факт, что объекты этих художников делают техники.

В этом контексте интересен пример, когда одна из сотни ассистентов Дэмьена Хёрста Рейчел Ховард, которая занималась изготовлением знаменитых картин с цветными кружками, решила работать, как самостоятельный художник и выставила на продажу аналогичную работу, только под своим именем. Её купили за 90 тысяч долларов. А через некоторое время такая же картина с кружками, но уже с подписью Хёрста была продана за 2,25 миллиона.

А концептуальная мода, пройдя в 90-е через эксперименты Маржелы и Маккуина, сегодня пришла к формату надписи на футболке, брендированного скотча за 200$, сумки, имитирующей хозяйственный бэг IKEA. Подобные арт-эксперименты являются по своей сути прагматичными маркетинговыми инструментами. То есть концепция сейчас на службе у коммерции, что, конечно, абсолютно переворачивает изначальные идеалы искусства идей.

Но это вполне закономерный результат для капиталистического общества, в котором всё, вызывающее интерес, в конце концов должно стать тиражированным коммерчески успешным продуктом.

Культура, как известно, циклична, и произведения, в которых можно увидеть усилия их создателей, опять становятся востребованными. Сегодня наметилась тенденция на возвращение широкого интереса к аутентичным техникам, ручной работе. Всё это связано с переизбытком и информации, и продуктов. В моде, как в сфере более коммерциализированной и конъюнктурной, чем современное искусство, которое практически лишено массового спроса, это заметно сильнее.

Объёмы производимой в мире одежды не сокращаются, хотя уже достигли критических отметок. При этом низкая себестоимость массового продукта, созданного в странах третьего мира, сегодня очевидна большинству потребителей. А если у явно конвейерного продукта раскрученного бренда высокая цена, то у информированного и рационального потребителя возникает множество вопросов. Первый из которых: почему нужно платить только за пресловутую эссенцию, вторую сущность вещи – громкое имя или броскую концепцию?

Все мы прекрасно помним ажиотаж в российских соцсетях вокруг цен на продукцию Гоши Рубчинского, когда дизайнер находился на пике свой массовой популярности – мемы на тему того, почему вещи, «которые как из сэконд-хэнда», могут стоить как грузовик картошки, к примеру.

Недавно Вирджил Абло заявил, что его адвокат – Марсель Дюшан. В том смысле, что опыт признанного художника легитимизирует любой реди-мейд дизайн «с идеей». Но долго ли ещё можно будет опираться на Дюшана?

Ответ на этот вопрос – в контексте современности. Мы живём во время глобальных экономических потрясений, когда люди стараются умерить свои потребительские привычки и всё чаще выбирают не «must have» – нечто, обладающее концептуальной ценностью ограниченное количество времени, а «must keep» – нечто, способное сохранять свою ценность долго.

Еще одна примета времени – глобальное этическое осмысление человеком своего пребывания на планете Земля. Мы понемногу стараемся потреблять меньше, чтобы не поддерживать перепроизводство. А это значит, что мы увидим больше ценности в кропотливом ручном труде, нежели в конвейерном производстве.

Однако сегодня нам, как потребителям, уже не достаточно просто усилия, ручной работы, аутентичной техники, или просто концепции, подтекста, истории. Идеальный современный продукт должен быть и о том, и о другом одновременно. В этом плане показательна коллаборация Jahnkoy и Pumа, в рамках которой дизайнер вышивала кроссовки бисером. Мы видим, что это сделано вручную и оцениваем затраченные усилия. Но одновременно мы получаем сильную, красивую и доступную для широкого понимания концепцию: аутентичное должно дополнять и улучшать автоматическое, глобальное должно вступать в диалог с локальным. И благодаря этой второй сущности мы оцениваем предмет ещё выше, чем если бы он был просто результатом видимых усилий.

Поэтому все так любят Gucci, и именно поэтому бренд выигрывает конкуренцию на постоянно меняющемся рынке. В отличие от Демны Гвасалия, который выдаёт сильные концепции, но стилизует их под бросовые, «не ценные» с точки зрения широкой аудитории, у Алессандро Миккеле получается создавать такие предметы моды, цена которых оказывается сопоставима и с ценностью затраченных усилий, и с визуальной новизной. Продуманный крой и «носибельность», использование ручных техник и множества отделок, все это – в сочетании с концептуальной составляющей – тот язык, который способны понять и оценить и интеллектуалы, и подростки.