Общемировой тренд на sustainable в России ещё не прижился: если мы и покупаем вещи в комиссионных магазинах, то до сих пор в большинстве своём только из-за того, что хотим сэкономить – о глобальном перепроизводстве одежды задумываются очень немногие. Правильный культурный фон только начал выстраиваться, но нам ещё нужно немало времени на осознание и принятие. Fashion-проекты, работающие в этом направлении, немногочисленны и о них можно говорить только в социальном или арт-контексте. Об устойчивой бизнес-модели пока речи нет. Разбираемся в этом вопросе.

Платья из бытового пластика. Сумки из отходов кожевенного производства. Солнцезащитные очки из океанического мусора. В этом «дивном новом мире» рынок подержанных вещей растёт в разы быстрее привычного масс-маркета, сжигание нераспроданных остатков возводится в статус, близкий к смертному греху, а отношение брендов к животным, природным ресурсам и человеческому труду легко проверяется через бесплатное мобильное приложение.

Есть только одно небольшое «но»: всё это происходит где-то там, где экономики более развиты, а производства — технологичны. Там, где у модных брендов такие бюджеты, что затраты на социальные проекты легко отбиваются совокупной прибылью с продаж «обычной» одежды. Но при прочих равных условиях быть sustainable кажется откровенно невыгодным. Особенно если ты — молодая марка из России.

К слову, даже сам термин sustainable fashion в русском языке пока не нашёл адекватного и общепринятого перевода. Сознательная, устойчивая, этичная, рациональная, осознанная и эко-ориентированная — число возможных эпитетов к слову «мода» в этом контексте стремится к бесконечности. При этом примеров того, что всё это значит на практике, пока не так много.

Переработанный пластик и вещи из секонд-хенда

В 2015-м adidas показал прототип кроссовок из переработанного океанического мусора и нелегальных глубоководных сетей, а всего год спустя СМИ наперебой рассказывали о том, что и наша мода не отстаёт. Российская эко-ориентированная марка GO совместно с компанией Authentic Investment выпустил коллекцию «Дом»: пять свитшотов, материал для пошива которых был создан из пластиковых бутылок.

Каждую вещь украшал концептуальный принт — часть вручную собранного пятиметрового коллажа, перенесённого на ткань. Правда, заказывать полотно пришлось в Китае. По словам основательницы бренда Оли Глаголевой, в нашей стране не было и до сих пор нет предприятий, производящих волокна и ткани из переработанного пластика.

Цена одного свитшота составляла 11 200 рублей, но у покупателей была возможность снизить её на 20%. GO Authentic давал скидку тем, кто сдавал пять пластиковых бутылок, которые затем шли на переработку. Схожим образом сеть H&M поощряет тех, кто приносит пакеты со старой одеждой.

Марке удалось заполучить в клиентки певицу Бьорк, а вещи Go Authentic были представлены в магазинах Москвы, Петербурга, Барселоны и Лондона. Однако многие журналисты восприняли коллекцию больше как арт-манифест, чем как проект с серьёзным коммерческим потенциалом, и деликатно подчёркивали, что «говорить о прибыли пока рано». В итоге они оказались правы.

«Проект с толстовками был тиражирован 200 единицами и действительно доказал, что на данный момент спроса нет и формируется он очень медленно, — рассказывает Оля. — Затраты вернуть не удалось, но зато мы получили и продолжаем получать истории о том, что люди стали сортировать мусор после приобретения нашей толстовки».

После выпуска коллекции «Дом» бренд успел пережить серьезную трансформацию. Одно из изменений коснулось используемого сырья. К тканям из переработанного пластика и другим эко-материалам, таким как органический хлопок и вегетарианский шёлк, добавились вещи из секонд-хенда. Такое сырьё, которое можно достать буквально на соседней улице, не только избавляет от расходов на логистику, но и не оставляет за собой углеродный след — в отличие от ввоза тканей из-за границы, который ведётся за счёт нефтепродуктов.

«Апсайклинг — один из способов производства нашей одежды, также на тему апсайклинга я провожу мастер-классы», — рассказывает Оля.

Но главным итогом стал отказ от серийного производства и более гибкий подход к клиентам. Такая модель позволяет бренду оставаться на плаву и развиваться дальше.

«Сейчас мы существуем в формате ателье и отшиваем вещи под индивидуальный заказ, — поясняет Оля. — Для меня GO — это «мысли глобально, действуй локально». Я живу low waste жизнью, практикую осознанное потребление, стараюсь заниматься спортом и медитацией регулярно. Таких же принципов придерживаюсь при производстве одежды и, конечно, хочу объединяться с единомышленниками и двигать этот новый образ жизни в массы».

Если Оля Глаголева преображает старые вещи с помощью вышивки и ручного окрашивания, то основатели марки 123_3_12345 Лиза Мельникова и Богдан Высоцкий делают ставку на принцип деконструкции. Из разных винтажных свитеров, замиксованных друг с другом, получаются новые — более эффектные.

«Мы начали делать их для себя и друзей, и для нас самих было удивлением, что всё это оценили в московской fashion-тусовке. Сейчас у нас андеграундное производство без портных и магазина — мы шьём всё дома и клиентов тоже встречаем дома, — рассказывает Лиза. — Для нас sustainability — это не главная составляющая. Но приятно сознавать, что мы не затрачиваем ресурсы и не наносим вред природе. И я сама сейчас больше люблю секонд-хенд, чем новые брендовые вещи».

Одежда, бывшая в употреблении, кажется золотой жилой. Если вместо вещей из секонд-хендов использовать те, что уже потеряли товарный вид, за сырьё не придётся платить. А то, что из этого может выйти нечто носибельное и привлекательное, доказал совместный проект Школы дизайна НИУ ВШЭ и Uniqlo. Студенты работали со старой одеждой бренда, собранной в рамках акции Uniqlo Recycle. Материалом служили именно вещи в плохом состоянии, которые нельзя было передать нуждающимся.

Однако уйти дальше арт-проектов и запустить коммерчески успешный бренд, основанный на апсайклинге, на практике не так просто. Такие инициативы в основном остаются «широко известными в узких кругах». Настолько узких, что число подписчиков в соцсетях не дотягивает и до тысячи, а заявить о себе в офлайне удаётся лишь на маркетах, апсайкл-фестивалях и модных показах локального масштаба.

Со старыми джинсами, обрезками тканей и разным «хламом» экспериментирует омская марка «Юнити». К примеру, команда использовала апсайклинг при создании арт-объектов для выставки в местной галерее «Левая нога». В коммерческих проектах марки тоже активно применяется такой подход.

«Если говорить об одежде, соотношение новых и переделанных вещей — примерно 50/50, — рассказывает основательница «Юнити» Инна Тютебекова. — Для аксессуаров, как правило, я покупаю только фурнитуру, потому тут соотношение старого и нового — 90/10».

Как и в случае с другими подобными марками, вещи создаются небольшими партиями — серийное производство здесь не оправдано.

«Спрос на такие вещи невелик, особенно в Омске, — подчёркивает Инна. — И наверное, это всё же больше история про привлечение внимания к проблеме. Хотя этим летом на одном из омских маркетов одежды мы продали абсолютно все сумки и аксессуары, что у нас были. Но думаю, тут больше сыграла роль их яркость и низкая цена, чем их экологичность».

Доступная цена — один из главных принципов, которых придерживается марка, даже когда при создании вещи используются сложные ремесленные техники.

«Цену я не устанавливаю по классической схеме. Обычно делаю так: смотрю среднюю стоимость подобной вещи в масс-маркете. Да, иногда такая цена не оправдывает вложенные силы, но я хочу, чтобы вещи были доступны всем, чтобы их носили. Поэтому с ценой я пока осторожна. Моя утопическая мечта — система донатов за понравившиеся вещи», — говорит Инна.

Из дизайнеров, активно использующих ненужные кому-то вещи и при этом сумевших подняться выше уровня локальных марок, можно выделить разве что Рому Уварова. В его случае sustainability идёт рука об руку с эстетикой кэмпа. Fashion-объекты вроде жакета, расшитого головами старых кукол, не обязаны тиражироваться: они отлично работают как часть шоу и создают нужный антураж для других, более коммерческих вещей бренда.

Один из самых сложных, но перспективных сценариев для развития эко-бренда — поиск альтернативных материалов. Таких, как отслужившие автомобильные и велосипедные камеры, которые можно использовать вместо кожи для создания сумок и кошельков.

За рубежом эту идею воплотила швейцарская марка Frietag, известная также своими сумками из использованных брезентовых тентов для грузовиков. В нашей стране первопроходцем стала Саша Полярус из Санкт-Петербурга.

В аудиторию бренда POLYARUS входят и веганы, и борцы за экологию, и те, кому просто нравятся необычные аксессуары. А в роли поставщиков выступают, к примеру, велосипедные мастерские при специализированных магазинах.

Ещё один материал, с которым работает Саша, — старые рекламные баннеры. Такое сырьё, которое тоже по сути является мусором и потому достаётся бесплатно, идёт на производство шоперов. Именно с них началась история марки в 2014 году, а в 2018-м бренд выполнил первый крупный оптовый заказ — сшил для adidas 1000 шоперов из баннеров бренда, оставшихся после Чемпионата мира по футболу.

По распоряжению немецкого офиса adidas, все приуроченные к ЧМ–2018 баннеры (а это порядка 2000 квадратных метров) нужно было переработать. Московское коммуникационное агентство Louder, которое ведёт промо-кампании бренда, стало искать переработчика — и вышло на Сашу.

«В 2018 году в нашей стране начали больше говорить об экологии и способах улучшения той ситуации, в которой мы сейчас находимся, — подчёркивает Саша. — Этот вопрос стал актуальным, он теперь в тренде. И тот ритм, в котором сейчас работаю лично я, стал намного выше по сравнению с прошлыми годами».

Заказ для adidas нужно было выполнить в сжатые сроки, и одной из проблем стал поиск надёжных подрядчиков.

«Сумки отшивались в четырёх местах в Петербурге, — рассказывает Саша. — Я пробовала разные производства, и одно из них меня подвело. Но нам удалось вовремя переделать эту часть тиража».

Яркие чёрно-лимонные шоперы стали подарками для партнёров adidas и соорганизаторов футбольно-креативной площадки Creators Base. И сейчас производство подобного мерча для оптовых заказчиков — один из путей развития марки Polyarus: сумки из баннеров, сдаваемых компаниями на переработку, могут легко заменить привычную «сувенирку» вроде футболок с логотипом. Сейчас, например, Саша ведёт переговоры с организатором одного из крупных летних мероприятий в Москве — в этот раз речь идёт о тираже до 5000 сумок.

«Конечно, локальные марки могут становиться партнёрами больших брендов, — уверена девушка. — Мне кажется, это всегда было. И я прошла через это на собственном опыте, безо всяких знакомств и рекомендаций. Просто вопрос в том, что ты делаешь и как: важен сам продукт и его качество».

Кроме оптового рынка, марка продолжает делать серьёзную ставку на розницу. Одним из важных шагов станет открытие офлайн-магазина — оно намечено на середину зимы.

Благотворительный магазин — привычный для западного покупателя формат социального предпринимательства, который даёт вторую жизнь ненужной одежде и обуви. Торговые точки реализуют вещи, пожертвованные населением, по максимально доступным ценам. А прибыль (за вычетом средств на поддержание и развитие бизнеса) направляют на благотворительность или поддержку общественно значимых проектов.

В Европе и США этот формат широко известен с 1940-х, а точкой отсчёта в России считается 2010 год, когда в Санкт-Петербурге заработал проект «Спасибо!». За восемь лет он вырос до сети из шести магазинов, которые различаются по концепции и отчасти по ценнику, и расставил по городу больше сотни контейнеров для сбора вещей. Также у проекта есть собственный центр выдачи, где нуждающиеся могут получать одежду и обувь бесплатно раз в несколько месяцев.

Как поясняет PR-директор «Спасибо!» Ксения Чепига, на продажу в магазинах выставляется только 20% собранных вещей. Большая часть — около 60% — передаётся в центр выдачи и напрямую в социальные организации, уходит в театры, дизайнерам и так далее. Также с 2016 года проект сотрудничает с оптовыми покупателями из других городов, где есть потребность в дешёвой одежде.

То, что уже непригодно к использованию, уходит на переработку — туда отправляется около 10% от общего объёма. Ещё столько же приходится выбрасывать — в основном это колготки и фурнитура, которую нельзя переработать.

Несмотря на социальную нагрузку, «Спасибо!» функционирует как коммерческая структура, а потому не может претендовать ни на льготы, ни на президентские гранты и другие инструменты поддержки, рассчитанные на НКО.

«Мы социальное предпринимательство, мы ООО, потому и налоги мы платим полностью, и аренду помещений», — подчёркивает Ксения.

«Мы никогда не тратились на рекламу, — говорит Ксения. — Делаем всё, что можем: создаём крутые инфоповоды, мероприятия и акции. О нас пишут СМИ, и сарафанное радио тоже никто не отменял».Например, накануне Хэллоуина «Спасибо!» анонсировало совместную с «Фондом Доноров» акцию под звучным названием «Расплатись кровью»: всем донорам, сдавшим кровь до 31 декабря, пообещали в подарок флаеры номиналом 500 рублей, которые можно потратить на покупку одежды, обуви или книг.

Также проект оптимизирует затраты на хранение вещей. Чтобы не арендовать лишние складские площади, «Спасибо!» просит отдавать им одежду, подходящую по сезону: не приносить пуховики летом, а шорты — зимой.

«Спасибо!» стал ориентиром для целого ряда подобных проектов в других городах, включая московский Charity Shop. Первый магазин открылся в 2014 году, потом сеть выросла до четырёх торговых точек и начала расширять географию.

«Мы вышли за пределы Москвы и открыли филиалы в Казани, Костроме, Иваново, Ростове Великом и Ярославле. Это не франшиза — там наши сотрудники и наше юрлицо», — рассказывает основательница проекта Дарья Алексеева.

Выход в регионы — не единственное отличие от петербургских коллег, ведь в таком бизнесе, по словам Дарьи, нет универсальных рецептов. Так Charity Shop, по примеру американского проекта Goodwill, взял на себя ещё и функцию трудоустройства тех, кто входит в социально незащищённые группы. Среди грузчиков и сортировщиц есть бывшие бездомные, выпускники детских домов, люди с ментальной инвалидностью.

Другим существенным отличием стало создание собственного благотворительного фонда «Второе дыхание». Фактически проект разделился на две структуры — коммерческую и НКО. Сеть магазинов генерирует прибыль, часть которой стабильно перечисляется фонду. В свою очередь, фонд занимается передачей одежды нуждающимся и реализует другие социальные и экологические инициативы.

Особое место в деятельности проекта занимает переработка вещей, которые не годятся для дальнейшего использования. С точки зрения бизнеса, это убыточное направление: закупочная цена такого сырья настолько низкая, что едва ли может покрыть расходы на его предварительную сортировку, срезание фурнитуры и перевозку. Однако фонд продолжил сотрудничать с разными предприятиями, а затем открыл собственный цех переработки в Костроме.

«Ветхие вещи перерабатываются в регенерированное волокно — из него делают наполнители для мягкой мебели, матрасы и строительные утеплители», — поясняет Дарья. В будущем проект планирует использовать это сырьё для создания конечных продуктов — например, матрасов для бездомных.

Как и в случае со «Спасибо!», на продажу в магазины поступает около 20% вещей, а основная масса передаётся нуждающимся бесплатно. Для сбора одежды проект также использует контейнеры, причём кроме общедоступных мест они устанавливаются в офисах больших компаний. Так крупный бизнес получает возможность поддержать благотворительную инициативу практически без усилий со своей стороны. А плата за обслуживание таких контейнеров покрывает часть затрат, связанных с сортировкой и хранением одежды.

Ещё один социальный и при этом коммерческий проект запустился в Москве в 2015 году и получил название «Свалка». За три года «прогрессивная барахолка» успела несколько раз переехать и в итоге не только занять двухэтажное здание на территории арт-квартала Vernissage, но и стать концептуальной лофт-площадкой, где постоянно проходят своп-вечеринки, апсайкл-фестивали и другие события.

Вместо того чтобы ставить контейнеры в разных районах, как «Спасибо!» и Charity Shop, «Свалка» оказывает бесплатные услуги по вывозу ненужных вещей. Также был опыт сотрудничества с компанией PickPoint: люди передавали пакеты с вещами через постаматы.

Проект не раздаёт одежду и обувь бесплатно: всё, что пригодно для повторного использования, выставляется на продажу. Но с вырученными деньгами «Свалка» поступает как классический благотворительный магазин. Два с половиной года она сотрудничала с сервисом «Добро.Mail.Ru», и на это, по словам учредителей, уходило до 70% чистой прибыли. Теперь команда намерена вывести социальную составляющую на новый уровень.

«Сейчас мы готовим собственное направление, которое займётся финансированием социально значимых проектов, — рассказывает основатель «Свалки» Алексей Баринский. — Мы будем самостоятельно отбирать проекты и обеспечивать их всесторонней поддержкой не только в финансовом плане, но и с точки зрения инфраструктуры и информационного сопровождения».

Также «Свалка» сотрудничает с молодыми дизайнерами: в рамках проекта SvalkaCustom они трансформируют вещи — например, вручную расписывают старые джинсовые куртки. Такие модели выставляются на продажу на специально отведённом рейле, а прибыль делится поровну между площадкой и творцом.

«В какой-то момент сотрудничество трансформировалось, и дизайнеры использовали пространство «Свалки» в качестве шоу-рума для своих собственных коллекций, — рассказывает Алексей. — Такая концепция не соответствовала нашему формату, и мы от неё отказались. Но кастом-направление до сих пор успешно функционирует, и мы всегда рады новым дизайнерам, которые готовы заняться ревитализацией одежды, мебели и других предметов, поступающих к нам».

В том, что касается бизнес-процессов, «Свалка» постоянно тестирует разные гипотезы, чтобы увеличить прибыль и оптимизировать расходы. Так, например, сотрудничество с одной из служб такси для транспортировки вещей оказалось невыгодным. Зато открытие собственного контакт-центра в городе Агрыз позволило справиться с очередью заявок на вывоз.

Проект успел открыть и закрыть интернет-магазин, но намерен учесть все ошибки и перезапустить его в обновлённом формате. Также свои «Свалки» появились в ряде других городов, но франшиза в её первоначальном виде оказалась не слишком эффективной, и часть магазинов пришлось закрыть. Сейчас за пределами Москвы продолжают работать две «Свалки» — в Томске и Красноярске, а компания продумывает новую модель партнёрских отношений, предполагающую более активное участие в запуске и дальнейшей судьбе филиалов.

«В последнее время франчайзи находятся в свободном плавании, — поясняет Алексей. — Мы были заняты построением устойчивой финансовой модели и разработкой новой партнёрской программы. В ближайшее время мы запустим эту программу, и существующие партнёры займут ключевые позиции».

В Сибири работают не только филиалы «Свалки», но и самостоятельные проекты, вдохновлённые её примером. Один из них — «Кладовка», которая открылась в Омске весной 2017 года.

Проект использует схожий принцип сбора вещей. Если одежда и другие мелочи помещаются в пару пакетов, то люди сами приносят их в магазин. А если речь идёт о нескольких больших сумках или коробках, можно бесплатно вызвать курьера. Все вещи при этом должны быть в хорошем состоянии: ближайшее перерабатывающее предприятие находится в Челябинске, и отвозить отслужившую и испорченную одежду туда — неоправданно дорогой и слишком сложный квест.

Собранные вещи первым делом отправляют в прачечную (её услуги — одна из постоянных статей расходов), а затем выставляют на продажу. То, что не удаётся реализовать в течение месяца, безвозмездно передают в социальные центры для малоимущих.

Часть вещей попадает в руки нуждающихся сразу, минуя прилавок. А предметы вроде старого постельного белья и одеял сотрудники «Кладовки» отдают в собачий приют — там их используют как тряпки и подстилки. Часть прибыли, полученной с продаж, проект также направляет на благотворительность.

Одно из главных отличий «Кладовки» от столичной «Свалки» — целевая аудитория. Прежде чем дать старт омскому проекту, его инициатор Михаил Карант решил протестировать спрос и запустить в соцсетях пробную рекламу с призывом освободить шкафы и отдать ненужные вещи. На этом этапе выяснилось, что у людей хранится особенно много детской одежды, из которой успели вырасти дочки и сыновья. Так проект начал фокусироваться в первую очередь на женщинах с детьми, а не на креативной молодёжи или любителях винтажа.

Локальные проекты, подобные «Кладовке», в последние пару лет запустились по всей России. Вряд ли их инициаторами движет уверенность в том, что старая одежда сможет стать «новой нефтью». Но тренд на разумное потребление, подогреваемый лекциями об экологичном образе жизни, масштабными своп-вечеринками и арт-мероприятиями на тему повторного использования вещей, продолжает готовить почву для новых бизнес-экспериментов в этом направлении.