Время менять tone of voice, способ коммуникации и объединяться.
PR-маркетолог, журналист и историк ювелирного искусства, Central Saint Martins (MA) Наталья Филатова-Киетине рассказала нам все об антикризисном пиаре.
Тезисы беседы:
- Две основные стратегии онлайн-поведения марок сейчас (не только российских, но и европейских): продолжать делать вид, что ничего не случилось, и высмеивать происходящее в саркастично-ироничном тоне. И то, и другое неправильно. Последнее хорошо только во время шокового периода – в первые три дня. С развитием ситуации это перестает работать. Необходимо учитывать актуальную боль аудитории, так же, как и быстро реагировать на нее. Разговор с аудиторией должен строиться с учетом изменений в ее жизни.
- Tone of voice в кризис должен отличаться от обычного. Коммуникация в мирное время и сейчас – две разные коммуникации. Кризисная коммуникация должна быть не ситуативной, а долгосрочной, с упором на длительные взаимодействия с клиентом.
- Самое важное – выстраивать отношения с аудиторией. Кроме того, нельзя забывать, что выжить сейчас пытаетесь не только вы (бизнес, ритейл), но и ваша аудитория. Бесконечные подборки о том, чем заняться на карантине – не актуальны для 95 процентов аудитории.
- Хорошая коммуникация – честная коммуникация.
- Новая норма – помощь, сплочение и поддержка. Это может и мелкий бизнес. Он может объединяться. Сейчас создание сообщества гораздо важнее, чем коммерческая история. Есть отличная возможность установить, наладить, укрепить партнерские отношения в индустрии. Вместе создать коллаборацию, которая поддержит всех и укрепит вашу эмоциональную связь с покупателем. Каждый может придумать что-то, что будет полезно его аудитории.
- Скидки не работают – это игра в одни ворота (в ворота бренда). Важна социальная и эмоциональная значимость. Скидка должна быть либо органична, либо подкреплена социальной, вовлекающей, эмоциональной, полезной историей.
- Новый контент – тот, что побуждает людей рассказывать об эмоциях, тот, что отвлекает и развлекает. Аудитории нужны идеи для контента в инстаграм. В этом могут и должны помогать бренды. К тому же, сейчас люди лишены маленьких радостей, которые были с ними на протяжении дня. Их тоже можно предлагать своей аудитории.
- Продающий инстаграм: учитесь представлять свой продукт нормально, и нормально – не значит красиво. Нормально – это так, чтобы можно было видеть и понимать размер, фактуру, качество вещи и соотнести эти показатели с собой. Чтобы представлять, как она будет сидеть на покупателе, а не на модели.
- Кризис – не повод не выпускать новую коллекцию. Но подумайте, как сделать так, чтобы в ее упаковке появилось то, что покажет, что вы понимаете сложившуюся ситуацию, но при этом говорите: «Жизнь продолжается».