ЗАЧЕМ МОДНОМУ БРЕНДУ TELEGRAM-КАНАЛ

Сегодня наличием собственного telegram-канала о моде уже никого не удивишь. Каждый админ сам себе редакция Vogue. При этом получать образование и заканчивать специальные курсы совсем необязательно, порог вхождения в модную журналистику довольно низкий – достаточно иметь интернет, базовые знания о фэшн-индустрии и понимание о том, какой контент нужен читателям.

Женя К. стояла у истоков модного telegram и несколько лет назад создала новое медиа, которое читали буквально все канал «Модные хроники Злой киски». Сейчас Женя пишет для 3 каналов: бренда Walk of Shame, журнала Cosmopolitan – Dark Cosmo и личного – Pink Birkin. Мы поговорили с ней о модной критике в анонимном интернете, неискренних рекламных интеграциях и о том, зачем марке свой tg-канал.

О продаже канала «Модные хроники Злой киски»


Я продала канал больше двух лет назад, до этого было где-то полгода переговоров – сначала мне говорили «да», потом «нет», но я все равно вела его в обычном режиме так, как мне нравилось. Наверное, главная причина продажи – я поняла, что мне не нравится слава, которая начала разрастаться вокруг «Киски», постоянное внимание и то, что все набиваются в друзья. Я довольно закрытый человек, поэтому такое повышенное внимание – не для меня. Изначально мне хотелось просто все удалить – о продаже я задумалась в последнюю очередь.

Когда я начала открыто говорить о том, что канал продан, в это поверили не все и многие не верят до сих пор – хотя мне кажется, даже по слогу уже понятно, что это не я пишу. При этом их аудитория существенно выросла – когда я его продала, там было всего 19-20 тысяч подписчиков, сейчас около 50 тысяч, но это получилось по большей части за счет очень злых текстов, которых у меня никогда не было. Мне нравилось немножко под***ывать, но я это делала в открытую. Новые владельцы выбрали другую тактику, хотя сейчас она снова изменилась – кажется, теперь они просто пишут о моде.

О работе в Walk of Shame

С Андреем [Артемовым] я работаю давно, где-то в 2014 году я стала заниматься клиентской базой, была его помощницей. А знакомы мы еще раньше. Когда Андрей решил завести канал, он даже не сомневался, кому это предложить; хотя я переживала за то, что многие из его подруг будут не в восторге от этого решения, ведь на тот момент уже было известно, что я писала в «Злую киску». В принципе, так и было, но он всем говорил: «Ну, а что здесь такого?». Андрею вообще интересны все новые соцсети – у бренда WOS и TikTok свой есть.

Мы почему-то сразу решили, что я буду вести канал от себя, а не от имени дизайнера. Даже в приветственном сообщении написала: «Всем привет! Я Женя, и я буду рассказывать о жизни бренда». Сейчас мы решили немного отойти от этой истории, потому что она получается совсем уж личной – теперь я веду канал от лица команды WOS и некоторые посты мы согласовываем. Но большая часть решений остается за мной: я сама выбираю, кого звать на пресс-завтрак, а кого нет, кому делать рассылку с лукбуком и т.д. Для бренда важно, чтобы я просто сохраняла фирменный стиль, и, думаю, у меня получается.

Когда мы завели канал Walk of Shame, моей основной задачей было показать всю работу изнутри, рассказать про коллекции, потому что в инстаграме это сделать невозможно. Да, там есть сториз, есть посты, которые сейчас уже никто не читает, а только смотрит. А в telegram-канале можно раскрывать внутреннюю кухню бренда, показывать архивы, которые уже никто не помнит. Есть очень большая новая аудитория, которая пришла из TikTok, и вот ее тоже нужно знакомить с наследием бренда – между прочим, в этом году Walk of Shame исполняется 10 лет.
Об анонимности и модной критике
Мы в WOS нормально относимся к критике других. Это не какое-то лукавство, и я не пытаюсь показать нас лучше, чем есть. Например, все скриншоты из telegram-каналов, касающиеся нашей последней коллаборации с Ксенией Собчак, я отправляла в наш рабочий чат, и мы обсуждали каждый текст. Я даже предлагала Андрею написать какой-то ответ, но он сказал, что это не нужно – у людей все равно свое мнение, и мы не сможем их переубедить. Вообще мы были к этому готовы, а если говорить о пиаре, то лучшего пиара сложно было придумать. Честно говоря, я ждала чего-то похуже. Мне даже понравилась такая реакция.

Сейчас все стали такие милые, добрые, все уважают чувства друг друга – это так раздражает.

Конечно, высказываться и критиковать легче, когда никто не знает, кто ты. Но анонимность тоже бывает разная, а в telegram она довольно условная – если ты хочешь, ты всегда узнаешь, кто стоит за каждым каналом. Чаще всего это пара-тройка человек, которые подмяли под себя все новые медиа, которые появляются внезапно и резко становятся популярными.

В самой анонимности я ничего ужасного не вижу. Не хотеть повышенного внимания – нормально, учитывая, что на этой площадке хватает неадекватных, я с такими тоже сталкивалась. Многие админы резко против анонимности и думают, что нужно быть открытым миру. Я считаю, что каждый волен делать то, что хочет. Если человек не хочет светить везде своим лицом, то это его право.

Когда я писала заметки на коллекции для «Злой киски», я всегда это делала открыто. Например, Саша Арутюнов – это не мой любимый дизайнер, и когда я выпускала про него посты, я ждала какой-то обратной реакции. Для меня нормально, если есть диалог. Если ты не боишься, считаешь, что человек не прав, почему бы не высказать ему: «Почему ты так пишешь? Я тебе сейчас объясню, в чем ты не права». Но так мне ни разу никто не написал, не предложил посмотреть под другим углом. Зато на вечеринках это всегда все обсуждают. Критика в России есть, но не в печатке или социальных сетях, а в туалетах модных баров, или если ты лично приходишь и можешь обсудить, как говорится, «не под запись».

Почему-то дизайнеры воспринимают критику как личное оскорбление, не разделяют, когда говорят о коллекции, а когда о них самих. Ну не знаю, я бы отправила таких к психологам.

Единственное, что я могу сказать, – меня бесит восхваление Рафа Симонса. Эта «Церковь имени Рафа Симонса». Я просто охреневаю от всех этих бешеных фанатов в tg-каналах. Я не настолько увлечена модой, чтобы сидеть и обсуждать каждый шаг этого гения. Если его опять откуда-нибудь попрут, пусть не переживает, в России у него есть отличная фанбаза.
О контенте и влиянии telegram-каналов
Российский Vogue сам пришел в telegram – мне кажется, влияние этой соцсети очевидно.

Я считаю, что если бренд или медиа заводят свой канал – они должны создавать новый контент. Просто репостить новости с сайта или рассказывать только о скидках – это какая-то тупость. В этом плане мне нравится, что делает Vogue, потому что они не зацикливаются на ссылках на сайт. Да, там есть какой-то процент этих переходов к статьям, но их прямо интересно читать, смотреть все эти картинки, вдохновляться. Они очень бодро начали. Я до сих пор не отписалась.

При этом telegram сейчас дает много возможностей. Например, теперь с его помощью можно продавать вещи, поэтому некоторые марки начали рассматривать эту площадку с позиции магазина. Но мне кажется, должно быть разнообразие. Если бренд приходит в telegram, то мне хочется видеть больше работу над коллекциями, общение, обратную связь.

Моя задача – подсветить кухню изнутри и рассказать о жизни бренда, для этого я работаю с разной информацией WOS. Мудборд новой коллекции, конечно, никто сразу не даст, но по старым я всегда выкладываю много контента.

Telegram может стать для брендов большой просветительской площадкой, познакомить аудиторию ближе с внутренними процессами и эстетикой бренда – и глупо этим пренебрегать.

Что касается самих форматов – меня привлекают тексты. Если посты классно написаны, их интересно читать, в них есть личное мнение и позиция, я всегда подписываюсь на такой канал. При этом на лонгриды у читателей не всегда есть время – в этом плане легкий, кликабельный контент работает быстрее. Но я всегда дочитываю большие тексты, если сама история правильно преподносится. Тут важен tone of voice.

И кстати, я вообще не журналистка. Я закончила Институт стали и сплавов, но знаю, как отличить хороший текст от плохого – наверное, это врожденное.

Есть мнение, что в telegram более качественная и подготовленная аудитория, но мне кажется, это не совсем так. Мы все варимся в одной тусовке и читаем одни и те же каналы. Если мы посмотрим чуть пошире, то увидим, что здесь есть та же «помойка», что и в любой другой соцсети. Мы просто создали себе такой оазис из моды, сплетен и политической аналитики (хотя я ни на один политический канал не подписана, но она все равно лезет через модные медиа, потому что все хотят быть в теме). Так что если брать эту нашу узкую прослойку – то да, там качественная аудитория.

При этом «уровень» аудитории не всегда зависит от раскрученности канала. Если заказывать у них рекламу, нужно обращать внимание на то, кто их читает. Бывает так, что мелкий канал может принести больше пользы, 200 человек нужной аудитории, а крупный приведет каких-нибудь троллей. Они не будут представлять никакой ценности, потому что они слишком массовые, то есть это не люксовый потребитель, который всем нужен.


В telegram большой проблемой является фактчекинг – все админы модных каналов считают себя журналистами, но без ответственности. Раз ты сказал, а тем более написал о чем-то, ты должен отвечать за свои слова и знать, что говоришь. Как я могу писать о том, чтобы все шли и топили за Навального, если у меня самой он вызывает смешанные чувства? Или как я буду продавать «Лактацид», но не пользоваться им. Это кстати, к вопросу о рекламных интеграциях, когда в каналах пишут «мы всегда выкладываем только то, что проверили сами». Ну конечно! Я бы посмотрела, как они «Лактацид» используют.
Если говорить о новых медиа, то все сейчас стараются быть в теме политики, и это влияет на контент традиционных ресурсов. Взять, например, майский номер Vogue Russia – они хорошо попали в струю, молодцы. Я очень люблю Ксения Соловьеву, но у меня ощущение, что они просто хотели попасть в повестку, чтобы все tg-каналы наконец возрадовались.

Вообще Соловьева мне нравилась даже тогда, когда делала очень скучные номера Tatler, о которых я не раз писала. Она сама по себе очень уверенная в себе женщина. Она четко понимает, что нужно делать, как подавать тексты, чтобы они заиграли всеми красками. Может она поняла, что, если хочется одобрения telegram-каналов, нужно сделать такой модный митинг.
О новой этике и срачах в телеграме

Если мы все вдруг станем вежливо-толерантными, то мы просто превратимся в серую массу. А мы уже становимся, потому что влиятельные люди и telegram нам об этом говорят. Я все-таки думаю, что все краски должны сиять, а не какие-то определенные.

Позиция, что нужно говорить все в лицо или заткнуться, идет вразрез с феноменом telegram как такового. Это все в характере человека: обсуждения, сплетни, слухи. Это то, из-за чего telegram жив. Если ты каждый день не получаешь это все, тебе просто не будет интересно. Это как WhatsApp, в который я захожу раз в день, потому что мне пишут по работе. Чего там интересного? Ничего.
Думаю, мы можем уважать друг друга, но при этом высказывать свое мнение нужно всегда. В этом плане я даже согласна с Мишей Барышниковым, когда он бесится и критикует – ты хотя бы понимаешь, что за этим стоит, почему он бесится. Когда я читаю безжизненные тексты лидеров мнений, мне за такими лидерами совсем не хочется идти.
Женя К. – спикер Форума Beinopen 2021. Она выступит с кейсом на тему «Телеграм-каналы модных брендов: специфика работы с аудиторией»

Форум Beinopen 4 июня на дизайн-заводе «Флакон» (г. Москва). Узнать всё о Форуме и купить билет – здесь
ИНТЕРВЬЮ: Cаша Манакина, Катя Работа
ВИЗУАЛ: Torbjorn Rodland, Эмми Америка для Vogue Russia
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.