КАК РАЗВИВАТЬ
МАСС-МАРКЕТ
БРЕНД В КАЛИНИНГРАДЕ:
ОПЫТ MIDITI
Тренд на локальность коснулся не только концептуальных брендов, а формат масс-маркета – не обязательно запускать в Москве или Петербурге. О поиске идентичности, узнаваемого визуального стиля и специфике работы в сегменте локального масс-маркета мы поговорили с Дашей и Машей Титовыми – основательницами калининградского бренда Miditi.
Тренд на локальность коснулся не только концептуальных брендов, а формат масс-маркета – не обязательно запускать в Москве или Петербурге. О поиске идентичности, узнаваемого визуального стиля и специфике работы в сегменте локального масс-маркета мы поговорили с Дашей и Машей Титовыми – основательницами калининградского бренда Miditi.

БРЕНД В ЦИФРАХ
1
Визуал: одна съёмка и две новых модели одежды еженедельно
2
Производство: четыре конструктора, семь закройщиков, команда швей
3
Собственный отдел печати на ткани
4
Продажи: пять магазинов в торговых центрах Калининграда
5
Бюджет: на запуске – 200 000 рублей на ткани
6
Команда: более 40 человек
КАК ВСЁ НАЧАЛОСЬ
Все началось как семейный бизнес: у нашей мамы было несколько небольших магазинов, ассортимент обеспечивали турецкие и польские фабрики. Мама закупала вещи на свой вкус, а когда с закупками столкнулись мы – поняли, что не сможем продать то, что самим не нравится. Было действительно сложно выискивать что-то актуальное, и мы подумали: почему бы самим не сшить юбку, которая нам нужна? И мы сшили – эта юбка не провисела в магазине и дня, ее сразу купили.

К тому моменту мы работали в торговле почти 20 лет, и переход с поставщиков на свою продукцию казался вполне логичным. Мы не думали об эксклюзиве и высоком ценнике. Мы просто решили производить сами, и через три года во всех наших магазинах были вещи только под собственным брендом.

Мы впервые осознали, с кем соревнуемся, когда в одном из интервью Miditi назвали масс-маркет брендом. Наши магазины расположены в тех же торговых центрах, что и H&M, Mango, Benetton. Мы живем и работаем в Калининграде, и, с одной стороны, нам мешают границы, отдалённость, дефицит специалистов, а с другой – помогает то, что между условными Zara и Miditi многие люди выбирают нас, локальный бренд. Срабатывает такой эффект близости, какие-то дополнительные сервисы вроде возможности оформить заказ на пошив прямо в магазине. Мы рядом – и покупателям легче с нами контактировать. 

Мы впервые осознали, с кем соревнуемся, когда в одном из интервью Miditi назвали масс-маркет брендом. Наши магазины расположены в тех же торговых центрах, что и H&M, Mango, Benetton. Мы живем и работаем в Калининграде, и, с одной стороны, нам мешают границы, отдалённость, дефицит специалистов, а с другой – помогает то, что между условными Zara и Miditi многие люди выбирают нас, локальный бренд. Срабатывает такой эффект близости, какие-то дополнительные сервисы вроде возможности оформить заказ на пошив прямо в магазине. Мы рядом – и покупателям легче с нами контактировать. 

ПРОИЗВОДСТВО
Первое производство Miditi – это небольшой цех на окраине города, им занималась подруга Маши.
Сначала там было 2,3,4 швеи, и в итоге производство расширилось до помещения в 120 метров и существовало только за счет наших заказов. Поняли, что пора масштабироваться, когда спрос начал сильно превышать предложение – мы запустили собственное производство и начали полностью обеспечивать потребности бренда, хотя, честно говоря, нам до сих пор не хватает швей, особенно в сезон.
Мы долго не решались начать сотрудничество со сторонними фабриками: это отдельное направление, которое нужно развивать, приезжать на фабрику, привозить технолога, заказывать тестовые образцы, потом дожидаться их для проверки и корректировки – а каждая такая пересылка занимает 5-7 дней. 
Нам казалось, что проще иметь собственный цех в Калининграде, чем отшиваться в Китае или где-то еще. Проблема была не только во времени, но и в широком ассортименте: мы объездили очень много фабрик в Москве и даже были готовы к сотрудничеству, но одна фабрика отшивала только брюки, другая – только рубашки, а жакеты никто вообще не взялся отшить.

Мы начали работать с другими производствами, когда решили запустить линейку вязаного трикотажа. А этой осенью отдали на аутсорс производство костюмов и рубашек под брендом Miditi.


На собственном производстве мы не отшиваем вещи потоком: каждое изделие от начала и до конца создает один человек – такая вот ручная работа по цене масс-маркета. Для того, чтобы запустить поток, нужно иметь один цвет, один размер минимум в 10 экземплярах, а лучше в 50. Если мы запустим потоковую систему, то мы целую неделю будем шить одни рубашки. И получится так, что когда придёт время, в магазин приедут одни рубашки, а брюки – через неделю после. У нас нет большого склада, мы отшиваем только то, что надо. За один день наши швеи отшивают 30 абсолютно разных единиц. Эти вещи сразу отправляются в магазин и сразу продаются. Сейчас мы подходим к тому, чтобы начать производство линиями, но в любом случае это будет ручная работа.

АССОРТИМЕНТ
Если бы у нас не было своего производства – у нас не было бы такого ассортимента.
Не каждое производство может себе позволить настолько расширенную ассортиментную матрицу, а мы выпускаем более 500 артикулов под брендом Miditi. Раньше новинки выходили не чаще раза в месяц, теперь – дважды в неделю. Из ассортимента бренда сейчас можно собрать полный гардероб: это верхняя одежда, костюмы, платья, трикотаж (в том числе вязаный), спортивная линейка, вечерний и свадебный ассортимент. 
Каждой новой модели мы устраиваем тест: отправляем ее в магазин, а продавцы в течение недели наблюдают за спросом, комментариями по поводу вещи и ее посадки. Если спроса нет – мы просто не запускаем новую модель в массовое производство. Поэтому у нас практически нет товарных остатков, а на свадебную линейку есть отдельная очередь из оптовиков. Новое направление, над которым мы сейчас работаем – это premium-линейка: туда войдут платья из редких материалов премиум-качества, которые мы закупаем ограниченным тиражом, не более 30-40 метров.
СВАДЕБНАЯ ЛИНЕЙКА
Пандемия и локдаун не слишком повлияли на наш ассортимент. Да, мы добавили несколько комфортных моделей из трикотажа, но вечерние и свадебные платья тоже оставались востребованными – людям хотелось порадовать себя, хотелось праздника.
В свадебных салонах самые бюджетные платья будут стоить 20 000-30 000 рублей, а самое дорогое свадебное платье Miditi – 9 700 рублей. Мы запустили свадебную линейку, когда поняли, что у нас постоянно заказывают модели из вечерней коллекции в белом или молочном цвете. То есть по сути все, что мы сделали – поменяли цвет ткани и внесли небольшие изменения (например, добавили подкладку, чтобы платья не были прозрачными). Стоимость платьев в белом цвете выше всего на 20%, и в каждом из наших магазинов можно примерить любую вещь и заказать ее в этом или любом другом цвете. И так можно сделать со всеми 500 наименованиями нашего ассортимента, выбрав из огромного каталога с тканями.
ПРОДАЖИ

В год мы открывали по одному магазину, какие-то в итоге закрывали, потом открывали снова. Сейчас магазины Miditi есть практически во всех крупных торговых центрах города. Параллельно мы развиваем онлайн: до пандемии и локдауна у нас не было сайта и онлайн-магазина – все продажи шли через direct в Instagram, а на самом старте – через группу «ВКонтакте». Недавно мы запустили сайт, но по-прежнему довольно большая часть продаж происходит через Instagram. Во многом это связано с сервисом: наши менеджеры быстро реагируют на запросы, помогают сориентироваться в ассортименте, размерах, цветовой палитре моделей.

В ближайшие пять лет мы планировали открыть около 10 офлайн-магазинов по всей России, а не только в Калининграде. Но понимаем, что пандемия может повлиять на эти планы. В любом случае, нам нравится быть брендом из Калининграда, ассоциироваться с городом, в котором мы родились и живем. Интересно, что эта тема находит отклик не только у местных жителей, но и у туристов. Этим летом мы запустили линейку одежды, аксессуаров и сувениров с символикой города – футболки, платки, сумки и блокноты с авторскими принтами, открытки и магниты с фотографиями из наших съемок у моря: получился такой более современный мерч города.

Все пять лет, что существовал бренд, мы сами не особенно занимались съемками, доверяя и процесс, и результат стилистам и продюсерам. Думали, что кто-то сделает лучше нас, а наша главная задача – это производство и продажи. На пятый год мы поняли: что-то работает не так. И дело не в людях – мы просто сами не успели разобраться, в чем визуальная идентичность бренда.

Мы решили взять курс на собственный узнаваемый визуал, и это решение совпало с «Гастролями» Beinopen и программой акселерации брендов, в которой мы приняли участие. В рамках акселерации прошла обучающая съемка, которая помогла нам понять уровень проработки концепции и процесс продакшена, мы научились составлять мудборды и сделали какое-то огромное количество домашних заданий. Вместе с этим пришло понимание, что нужно нанимать человека, который с утра до вечера будет заниматься реализацией визуальной концепции. И со второй попытки мы нашли такого специалиста в штат.

Все это в совокупности оказалось правильным: новый визуал выглядит так, как мы хотим и влияет на восприятие бренда аудиторией. Вместе с новым визуалом продажи выросли на 20%, а количество подписчиков за три месяца увеличилось на 15 000. Впереди – шлифовка и доработка визуала.

ВИЗУАЛ
Photo by Jacob
Photo by Shifaaz
ТЕКСТ: КАТЯ РАБОТА
ВИЗУАЛ: АРХИВ MIDITI
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
За эстетическими ориентирами – в наш Instagram. Там же мы проводим прямые эфиры с интересными нам людьми из индустрии и не только.
Большие видео-интервью и панельные дискуссии – в нашем YouTube-канале.

А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.