ПОЛИТИКА
В МОДЕ:
КАК БРЕНДЫ РЕАГИРОВАЛИ
НА СОБЫТИЯ
23 ЯНВАРЯ
НА СОБЫТИЯ
23 ЯНВАРЯ
В субботу, 23 января, по всей стране происходили несанкционированные митинги. И хотя мотивы были разные – кто-то выходил в поддержку недавно осужденного Алексея Навального, некоторые возмутились расследованием ФБК про предполагаемую недвижимость президента, часть людей выражали свое недовольство действующей властью, – всех объединило желание перемен.
Модная индустрия тоже не осталась в стороне. В 2021 году политика вышла за рамки тематических изданий и окончательно просочилась во все сферы общества. Рассказываем, как фэшн-сообщество реагировало на протестные акции в минувшие выходные.
Модная индустрия тоже не осталась в стороне. В 2021 году политика вышла за рамки тематических изданий и окончательно просочилась во все сферы общества. Рассказываем, как фэшн-сообщество реагировало на протестные акции в минувшие выходные.
В том, что мода напрямую связана с политикой, больше нет никаких сомнений. Согласно результатам последних исследований, потребители ожидают от брендов и компаний, что теперь они будут иметь четкую позицию по всем социальным вопросам, политическим в том числе.
Так, согласно результатам опроса Аналитического агентства Euromonitor International о трендах потребления, «политизация брендов» – 5-ая по популярности тенденция. Клиенты ожидают от марок активной политической позиции, реальных действий и прозрачной игры на рынке, так как предвзятость и дезинформация тех же политиков способствовали появлению кризиса доверия.
Отчет State of the Connected Customer также подтверждает эту информацию: 78% покупателей считают, что кризис должен подтолкнуть бренды к тому, чтобы становиться лучше. В первую очередь, это касается экологичности и социальной ответственности брендов, проявления заинтересованности в политических процессах.
Согласно исследованию WGSN Gen Z: Emotions in 2020, представители GenZ могут бояться высказываться, но не делать этого им гораздо страшнее. Они знают, что если не вступятся за себя, система угнетения сохранится. Бесстрашно борясь за равенство и защиту окружающей среды, они жертвуют своей безопасностью и беспечной молодостью. GenZ не боятся восстать и органы власти их не пугают – такой же вовлеченности молодые люди ждут и от тех, чью продукцию они покупают.
Так, согласно результатам опроса Аналитического агентства Euromonitor International о трендах потребления, «политизация брендов» – 5-ая по популярности тенденция. Клиенты ожидают от марок активной политической позиции, реальных действий и прозрачной игры на рынке, так как предвзятость и дезинформация тех же политиков способствовали появлению кризиса доверия.
Отчет State of the Connected Customer также подтверждает эту информацию: 78% покупателей считают, что кризис должен подтолкнуть бренды к тому, чтобы становиться лучше. В первую очередь, это касается экологичности и социальной ответственности брендов, проявления заинтересованности в политических процессах.
Согласно исследованию WGSN Gen Z: Emotions in 2020, представители GenZ могут бояться высказываться, но не делать этого им гораздо страшнее. Они знают, что если не вступятся за себя, система угнетения сохранится. Бесстрашно борясь за равенство и защиту окружающей среды, они жертвуют своей безопасностью и беспечной молодостью. GenZ не боятся восстать и органы власти их не пугают – такой же вовлеченности молодые люди ждут и от тех, чью продукцию они покупают.
Политика в широком смысле и мода всегда были вместе: костюм как атрибут власти, женские брюки и мини юбки как борьба за эмансипацию женщин, протест хиппи и панков через их внешний вид – примеров множество. Также мода – это по большей части язык молодых людей, а для них протест абсолютно естественен. Это важный элемент эволюции общества, он касается как личного протеста – быть не таким как все, выражать себя, так и политического – вместе с другими людьми бороться за то, чтобы законы были справедливыми, чтобы их исполняли, а во власть приходили люди, близкие по убеждениям. В России есть своя специфика, у нас купирована публичная политика, и поэтому она пробивается везде, где государство не может до нее добраться, во всех социальных сетях, на всех кухнях. И конечно мода, как коммуникационная среда, просто не может остаться в стороне. Так и должно быть, мы это очень поддерживаем.
Что касается бренда «Культраб», мы регулярно ведем трансляции с протестных акций (и эта не стала исключением), потому что считаем это общественно важной информацией. Наши подписчики это понимают и ценят, мы получаем много благодарности в ответ. У медийных персон есть влияние на свою аудиторию, а значит есть и ответственность. Если ты ничего не говоришь про это, ты поддерживаешь текущее положение дел. При этом, конечно, нужно выделить время, чтобы разобраться в вопросе, опять же, потому что аудитория тебе верит.
Не надо быть экспертом, чтобы разглядеть несправедливость. Когда полицейский бьет ногой в живот женщину, мы четко понимаем, что это ужасно. То же самое касается коррупции, отсутствия правосудия, фальсификации выборов – проблем очень много, мы все это видим и нас это не устраивает.
Алина Музыченко и Егор Еремеев, основатели бренда Культраб
Что касается бренда «Культраб», мы регулярно ведем трансляции с протестных акций (и эта не стала исключением), потому что считаем это общественно важной информацией. Наши подписчики это понимают и ценят, мы получаем много благодарности в ответ. У медийных персон есть влияние на свою аудиторию, а значит есть и ответственность. Если ты ничего не говоришь про это, ты поддерживаешь текущее положение дел. При этом, конечно, нужно выделить время, чтобы разобраться в вопросе, опять же, потому что аудитория тебе верит.
Не надо быть экспертом, чтобы разглядеть несправедливость. Когда полицейский бьет ногой в живот женщину, мы четко понимаем, что это ужасно. То же самое касается коррупции, отсутствия правосудия, фальсификации выборов – проблем очень много, мы все это видим и нас это не устраивает.
Алина Музыченко и Егор Еремеев, основатели бренда Культраб
Создатели локальных брендов транслируют свою позицию через личные аккаунты. Так украинский дизайнер Антон Белинский, открывший одноименную марку, звал своих соотечественников присоединиться к мирной акции в поддержку Алексея Навального у Российского Посольства в Киеве. Несмотря на сложные отношения между Россией и Украиной, дизайнер выступил со словами о том, что мода, искусство и культура могут объединять людей, вне зависимости от политических предпочтений.
Дизайнер Антон Лисин говорил со своими подписчиками о переменах, начать которые необходимо каждому самостоятельно: по его мнению, надо менять мир вокруг, включая и структуру власти, и внутренние причины, почему эта власть стала единственно возможной. Позднее, уже после 23 января, он высказался относительно ситуации, когда двух братьев-близнецов уволили из ФСО (Федеральной Службы Охраны) за то, что один из них присутствовал на митинге; оба участника – постоянные клиенты бренда Anton Lisin Russia. Дизайнер подарил каждому по сертификату. Работа с комьюнити в такие турбулентные времена – важная часть деятельности брендов, которые действительно хотят менять общество.
Дизайнер Антон Лисин говорил со своими подписчиками о переменах, начать которые необходимо каждому самостоятельно: по его мнению, надо менять мир вокруг, включая и структуру власти, и внутренние причины, почему эта власть стала единственно возможной. Позднее, уже после 23 января, он высказался относительно ситуации, когда двух братьев-близнецов уволили из ФСО (Федеральной Службы Охраны) за то, что один из них присутствовал на митинге; оба участника – постоянные клиенты бренда Anton Lisin Russia. Дизайнер подарил каждому по сертификату. Работа с комьюнити в такие турбулентные времена – важная часть деятельности брендов, которые действительно хотят менять общество.
Озвучивать ли гражданскую позиции через каналы бренда – неоднозначный вопрос. С одной стороны, аудитория со схожими ценностями начнет еще больше доверять бренду – проблемы и общие переживания объединяют, коммуникация с брендом становится более личной.
С другой стороны, если выбранный дискурс окажется не близок аудитории – он будет воспринят, как личное оскорбление – вопросы политики всегда оказываются слишком острой темой, насчет которой у каждого есть свое мнение, вне зависимости от погружения в контекст. Объективность сохранить практически невозможно, а риторика повествования часто оказывается слишком эмоционально окрашенной.
Выбирать tone of voice, подбирать слова и дозировать информацию в этой ситуации необходимо максимально скрупулезно. Особенно, в случае с протестными событиями, когда акция не согласована, в стране неблагоприятная эпидемиологическая обстановка, а призыв к участию в митинге может закончиться административным наказанием.
С другой стороны, если выбранный дискурс окажется не близок аудитории – он будет воспринят, как личное оскорбление – вопросы политики всегда оказываются слишком острой темой, насчет которой у каждого есть свое мнение, вне зависимости от погружения в контекст. Объективность сохранить практически невозможно, а риторика повествования часто оказывается слишком эмоционально окрашенной.
Выбирать tone of voice, подбирать слова и дозировать информацию в этой ситуации необходимо максимально скрупулезно. Особенно, в случае с протестными событиями, когда акция не согласована, в стране неблагоприятная эпидемиологическая обстановка, а призыв к участию в митинге может закончиться административным наказанием.
Интеграция собственного товара в актуальную повестку может быть удачной маркетинговой историей, разумеется, если она сделана органично. Так, бренд Mirstores выложил серию публикаций, в которых объединил локацию, где будут проходить массовые «прогулки», с продукцией своего бренда – в контексте «в чем пойти, чтобы не замерзнуть». Избежав призыва к каким-либо действиям, марка не осталась в стороне, напомнив своим подписчикам не только о своих свитерах и жилетах, но и о том, что одеваться необходимо теплее – мероприятие может затянуться по независящим от участников причинам.
Отсутствие радикализма в коммуникации – большой шаг на пути к здоровому обществу. Вместо осуждений и призывов – обеспокоенность и забота. Так, ювелирный бренд Avgstv Jewelry выпустил в Instagram пост с продукцией своего бренда: под украшениями с гравировкой YES/NO подпись – «Какое решение вы бы ни приняли сегодня, берегите себя».
Аналогичный посыл был и у московской студии маникюра Tropics – они предложили вариант укрытия, если вдруг на акции 23 января кому-то придется от кого-то убегать.
Аналогичный посыл был и у московской студии маникюра Tropics – они предложили вариант укрытия, если вдруг на акции 23 января кому-то придется от кого-то убегать.
Кстати, бьюти-индустрия тоже начинает реагировать на политические процессы – пионерами в этом стали американцы. Так, во время предвыборной гонки Джо Байдена и Дональда Трампа появилось несколько косметических продуктов, транслирующих приверженность демократии и поднимающих вопрос явки на выборы.
Другим методом социального высказывания стали публикации, рассказывающие о деятельности организации ОВД.инфо, независимого правозащитного проекта про политические преследования в России. Они оказывают правовую, информационную и физическую поддержку, в том числе людям, задержанным на митингах и акциях. Так, ювелирный бренд SUMEI и марка нижнего белья Lovegoods поделились информацией, как можно помочь тем, кто помогает другим.
Без мемов и шуток не обошлось. Bogema Leningrad и Kruzhok тоже рассказали о событиях 23 января в своей ироничной манере, затронув тему заключения Алексея Навального и расследование ФБК.
Реакция аудитории некоторых марок, которые раньше не затрагивали остросоциальные темы, была неоднозначной – не все были готовы видеть тему политики в соцсетях у тех, к кому приходили совсем за другим контентом. Например, некоторые фолловеры аккаунта бренда You негативно высказались по поводу публикации «Я/МЫ Юлия Навальная». Можно понять, почему так случилось – в какой-то момент стало казаться, что от политического дискурса больше негде скрыться, и даже аккаунты любимых марок и глянцевых изданий превратились в сводки новостей. Были и те, кто придерживается альтернативных взглядов, поэтому не готов мириться со словами поддержки в адрес оппозиционеров.
Без мемов и шуток не обошлось. Bogema Leningrad и Kruzhok тоже рассказали о событиях 23 января в своей ироничной манере, затронув тему заключения Алексея Навального и расследование ФБК.
Реакция аудитории некоторых марок, которые раньше не затрагивали остросоциальные темы, была неоднозначной – не все были готовы видеть тему политики в соцсетях у тех, к кому приходили совсем за другим контентом. Например, некоторые фолловеры аккаунта бренда You негативно высказались по поводу публикации «Я/МЫ Юлия Навальная». Можно понять, почему так случилось – в какой-то момент стало казаться, что от политического дискурса больше негде скрыться, и даже аккаунты любимых марок и глянцевых изданий превратились в сводки новостей. Были и те, кто придерживается альтернативных взглядов, поэтому не готов мириться со словами поддержки в адрес оппозиционеров.
Kruzhok
Bogema Leningrad
YOU store
Политика, религия и гендер – темы, которые всегда резонируют в обществе, разделяя его на множество комьюнити, активно несогласных друг с другом. Общество становится фрагментированным, а его части взаимно отталкиваются друг от друга, как магниты с одинаковыми полюсами. И даже мнения в редакции Beinopen немного, но разделились. Бренды, дизайнеры, медиа и мода в целом обладают возможностями и могут стать той консолидирующей силой, которая объединит в себе обеспокоенных, талантливых, готовых строить новый красивый мир людей.
«Мне грустно читать посты ненависти, видеть как одни других удаляют и «чистят ленту» от многогранности и сложности, уходя в очень упрощенные лозунги и мемчики. Бренды и люди должны объединять комьюнити талантливых и небезразличных. Уважение к точке зрения оппонента – залог формирования настоящего разнообразия, настоящего diversity. Я продолжаю бороться с этим распадом общества и невозможностью контакта, как бы это ни было больно и страшно мне лично. И кажется, что сейчас многим больно и страшно, поэтому мои слова любви тем, кто сохраняет сложность мира, даёт поддержку и протягивает ниточки новой культуры. В 2021 году от вас будет зависеть ещё больше, чем в 2020-м»
Алексей Баженов, идеолог Beinopen
Алексей Баженов, идеолог Beinopen
ТЕКСТ: САША МАНАКИНА
ИЛЛЮСТРАЦИИ: художники 9суkа и Bela Papera, Культраб, Александр Петросян для Коммерсант
ИЛЛЮСТРАЦИИ: художники 9суkа и Bela Papera, Культраб, Александр Петросян для Коммерсант
ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
ИНТЕРЕСУЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ?
Все новости индустрии, общение с коллегами, поиск партнеров
Самые свежие новости мировой и российской моды – в Telegram-канале.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.
Обсудить это все можно в нашем Telegram-чате.
А если вы хотите получать только самый сок – подпишитесь на нашу рассылку. В ней – информационная выжимка из самого интересного, что происходило за неделю с нами и с индустрией. В придачу – рекомендации редакторов Beinopen на тему того, чем вдохновиться фэшн-деятелю.