Какие маркетинговые инструменты теперь использовать и как выстраивать коммуникацию с аудиторией – в марте 2020 года модные бренды пытались экстренно сориентироваться в абсолютно незнакомых реалиях. Кто-то сократил бюджеты на рекламу и затаился, кому-то удалось запустить производство масок и одежды для медработников, и организовать сбор средств на помощь врачам. Как трансформировался модный маркетинг в период пандемии, какие ценные уроки можно вынести из кризиса и что будет дальше – обсудили с Линор Горалик, маркетинговым консультантом, автором телеграм-канала The Content is The Queen и спикером Форума Beinopen 2020.
Несколько важных мыслей о маркетинге настоящего и будущего:
- Мне всегда казалось, что ключ к маркетингу – эмпатия, способность представить себе, что происходит в голове у твоей целевой аудитории, где у нее болит и чего она хочет. Хорошая маркетинговая стратегия в период после карантина, как и в любой другой, – говорить честно о том, что с аудиторией происходит и как продукты бренда встраиваются в ее реальную жизнь. Можно продавать фероньерки за 50 тысяч долларов, но не говорить, что теперь фероньерки придется надевать на встречи в Zoom, означает не чувствовать аудиторию, а сказать – навсегда связаться с ней эмоционально. Здесь нет середины: можно полностью игнорировать реальность и выпасть из жизни ЦА или не игнорировать и попадать в яблочко.
- Комьюнити – это история про две вещи: эмоциональную вовлеченность и лояльность. Главное, что бренд должен делать, чтобы собрать комьюнити, – самому следовать этим двум принципам. В первую очередь, искренне и эмоционально вовлекаться в работу с людьми: марку должны интересовать истории аудитории, переживания, комментарии, и не только позитивного характера. Многие довольно часто забывают, что негативная реакция касается не только продукта, но и коммуникации. Бренд должен быть таким же участником комьюнити, он должен дружить с людьми, быть лояльным и защищать интересы аудитории. Начало работы с комьюнити может быть довольно быстрым и ярким, но стоит помнить, что комьюнити меняется в каждый момент времени.
- Есть два способа работать с негативной реакцией своего же комьюнити. Не стоит зачищать комментарии – это оскорбительно для людей. Лучше отвечать по мере сил. Первый способ – объяснять. Чем лучше мы будем объяснять, тем лучше нас будут понимать. Тем не менее, лучший способ работать со справедливой критикой – это не просто признавать ошибку. Например, клиент столкнулся с тем, что доставка задержалась на две недели и посылка пришла открытой. Если в этот момент сказать «Извините, мы очень старались», у человека появится впечатление, что от него отмахнулись. Если же рассказать, почему именно две недели и как упаковка оказалась открытой, и объяснить, что вы сделаете, чтобы такой ситуации не повторилось, – это совсем другая история. Это дико трудоемко, возможно, стоит выделить бюджет и нанять специалиста для работы с подобными комментариями. В дальнейшем из этого можно сделать кейс, и это может оказаться круче и выгоднее, чем очередная контекстная реклама.
- Искренность, честный рассказ о том, как бренд устроен, прямой диалог, эмпатия, снижение пафоса, работа с реальностью – мне кажется, это главные инструменты, с которыми нам предстоит работать в 2021 году. И это очень хорошо, потому что наступило время прямого контакта с аудиторией.
- Не готова быть тем человеком, который скажет, что старые инструменты отменяются. На мой взгляд, будет работать принцип low budget high impact – низкобюджетный высокоэффективный маркетинг. Самый простой и обсуждаемый пример – букеты цветов, которые Prada упаковали в распечатанные кадры из рекламной кампании. О букетах писали две недели все – это было потрясающе. Ничего не стоит отправить 30 людям букеты, но сделать наоборот – написать редакторам «Расскажите о нашей коллекции, мы отправим вам букет» – это позор.
- Отличной историей мог бы стать бренд-активизм, когда марка вместе с комьюнити делает какое-то общее дело, например, организует сбор средств на помощь врачам. Это позволяет не только вовлечь людей в деятельность бренда, но и дать им возможность почувствовать себя хорошими и нужными. Можно создавать совместные произведения искусства и организовывать выставки, собирать истории аудитории и публиковать их. Эта техника волшебно разнообразна. Все, что нацелено на то, чтобы вызвать немедленную эмоцию, будет работать гораздо лучше, чем все то, что направлено на вливание больших денег.
На Форуме Beinopen 2020, который пройдет онлайн 12-16 октября, маркетинговый консультант Линор Горалик проведет мастер-класс о работе с комьюнити и расскажет о наиболее эффективных путях формирования лояльного сообщества. Успевайте купить билеты по цене раннего бронирования до 14 августа.