Новости в моде делятся на несколько категорий: выходы коллекций и дропов, очередные коллаборации всех со всеми, кадровые перестановки (в основном, касающиеся европейских Vogue) и обвинения в культурной апроприации. Заимствование, присвоение, неправомерное использование, оскорбление – новостные сводки буквально каждую неделю пестрят кейсами и больших модных домов, и фаст-фэшн брендов, и даже локальных марок.

Так Chinatown market меняет свое название на Market из-за петиции, которую подписали 3000 человек; Valentino извиняется перед азиатским рынком и удаляет фотографию, где модель стоит в туфлях на поясе от кимоно; а после скандала с блэкфейсом на брелоке Prada Group создает совет по многообразию, стипендиальные программы для темнокожего комьюнити и вводит специальную должность главы по вопросам разнообразия, равенства и инклюзии. Многострадальный бренд Victoria’s Secret и вовсе обвиняли в апроприации более 20 раз, что способствовало обострению финансового кризиса в компании в 2018 году.

При этом однозначного отношения к таким ситуациям не сложилось – особенно в русскоязычном комьюнити. Разбираемся, можно ли работать
с чужой культурой в модных коллекциях, как никого не оскорбить в 2021-м и способен ли постсоветский человек понять эти «чуждые европейские проблемы»?

1. Бренд представляет доминирующую культуру, которая ранее или сейчас властвовала над другой культурой. Между народами существовали иерархические отношения, часто связанные с насилием: войны, колониальный режим, рабовладельчество, геноцид и т.д. В процессе этих событий уничтожался генофонд и культурное наследие, поэтому использование символов на незаживших исторических травмах может быть воспринято как агрессия.

2. Апроприирущая культура использует то, за что ранее сама стыдила и подвергала дискриминации. Например, ранее темнокожее население в Америке подвергали ущемлению из-за афро-причесок и цвета кожи: представители афроамериканского комьюнити были вынуждены выпрямлять волосы и пытаться отбелить кожу токсичными составами, чтобы не сталкиваться с насилием и унижением. Поэтому, когда две белокожие россиянки снялись для коллаборации Adidas и бренда одежды Бейонсе Ivy Park, с кудрями, афрокосичками и неестественно темным для себя оттенком кожи, это было воспринято, как неправомерное присвоение белыми особенностей культуры темнокожих.

3. Заимствованные элементы являются результатами стереотипов. Первые ассоциации о каком-то народе или стране могут являться результатами стереотипов дизайнера, совсем не соответствовать действительности и обижать представителей этой нации. Использование клише в поп-культуре и медиа лишь закрепляет эти ярлыки, сужая всю культуру до поверхностных суждений. Так реклама Dolce&Gabbana, в которой модель с азиатской внешностью вела себя жеманно и неумело ела итальянскую еду палочками, оскорбила всех не только неуважением к традициям использования палочек, но и общим контекстом. Китайский образ размыли до общего азиатского, в котором все девушки – и кореянки, и японки, и китаянки – глупые и кокетливые, а европейский голос за кадром – мудрый и оценивающий.

4. Используются символы, служившие маркерами угнетения или напоминающие о насилии. Так желтая звезда Давида и полосатый комплект из рубашки и брюк, напоминающий робу, не будут оценены с точки зрения дизайна, поскольку ассоциируются с исторической травмой – Холокостом и концлагерями. А бадлон и балаклава Gucci, на которых изображены красные губы, напомнят о блэкфейсе – разновидности грима, который использовался для карикатурного изображения темнокожих, и связанном с этим периодом дискриминации.

5. Изображаемые знаки относятся к религиозным или сакральным практикам или имеют важное культурное значение. Когда мы говорим о религии, то переходим в область чувственного индивидуального опыта. Это минное поле для взаимодействия с дизайном – даже если работать в области «своей среды», можно оскорбить чьи-то чувства. Перенос вещей, связанных с ритуалами и верованиями, в коммерческую плоскость как бы лишает их этой сакральности, а значит может быть воспринят как спор о существовании божественного.

6. К культуре относятся легкомысленно и без уважения. Ирония и шутки могут не сработать, когда речь заходит о чужой культуре. Скорее они будут восприняты как унижение и высмеивание, которые, к тому же, часто строятся на стереотипах. Лучше пользоваться своеобразным правилом среды – говорить, разделяя этот опыт, находясь внутри, а не снаружи. Например, N-word может произносить только человек, который принадлежит к темнокожему комьюнити.

7. Не указан источник вдохновения и присвоены заслуги другой культуры. Писать о том, что послужило вдохновением, необходимо, чтобы популяризировать и продвигать культуру, коды которой позаимствовал бренд. В противном случае, можно говорить о символическом воровстве – получая коммерческую выгоду, компания ничего не отдает взамен и присваивает авторство идеи.